抖音PK美团到店,2024年开打堑壕战

0 评论 2878 浏览 5 收藏 19 分钟

几乎每个互联网平台,都在做本地生活业务,其中抖音和美团尤为激烈。在本地生活业务这块“肥肉”上,抖音和美团都做了什么动作?成效如何?一起来看看本文分析吧。

几乎每个互联网平台,都想重做一遍本地生活业务。

近些年,本地生活这块肥肉被众多公司盯上。前有饿了么、阿里与美团激战,现又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等蜂拥而至,龙头老大美团正陷入四面围攻。这其中,到店业务的争夺更为激烈。

前不久,美团到店事业群总裁张川发布了一封信息量满满的内部信,信中提到了美团到店业务面临的困难,以及未来的发展方向。他在信中表示,美团到店业务正处于激烈的竞争环境中,并直言,“每当有对手进入生活服务,都是从到店开始”。

目前发力最猛烈的便是抖音。在庞大的流量的加持下,抖音带着一批达人探店团队,利用短视频引流门店。同时,通过自己擅长的直播带货为门店销售各类产品,且将低价作为与美团竞争的利器。

为了分食到店业务,抖音自掏腰包补贴商家,并上线“特惠团购”强化消费者低价心智,同时推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容。

在“低价+内容”的打法策略下,抖音取得了不错的成果。

海通国际研报数据显示,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)已经约占美团三分之一,接近2000亿元(人民币,以下未标注则同)。

受到威胁的美团,正全力反攻。

张川在内部信里指出,“货架+低价”是未来到店业务的核心定位,也是所有工作的指导。

2023年,美团到店把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式,开启了短视频、直播业务以及价格战。其中,直播业务和低价为其带来了更多用户。

但现有成果并不能筑起美团的防火墙,面对强大的竞争对手,美团已经做好了打持久战的准备。而对于抖音来说,要从已经建立起完善评价体系和消费者心智的美团手中抢蛋糕,也并非易事。

一、抖音入侵:低价团购+内容,撕开到店市场

在本地生活业务中,到店业务是最丰厚的”肥肉”,也是美团过去收入来源的基本盘。

美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩,其经营利润率为45.6%。其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

据美团最新财报显示,2023年三季度,美团到店、酒店及旅游业务在交易额同比增长超过90%,季度活跃商家数同比增长超过50%,季度交易用户数也大幅增加。其中,8月到店业务交易额强劲增长并创下新高,七夕期间多个直播间交易额破亿。

猛攻本地生活的抖音也盯上到店业务,策划出内容种草+低价提高转化的打法。

团购是美团起家的根本。通过团购销售店铺和商品折扣券的模式,美团在消费者心中建立起低价心智,吸引了大量用户。

如今,抖音正在复刻这种模式。抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调,抖音套餐一定是“全网最低折扣”,用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。

2021年,抖音上线团购功能,试图用更低的价格与美团争夺消费者。

为了进一步强化低价心智,1个月前,抖音在团购频道新增“特惠团购”板块。新板块集合了众多团购商品,涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大,价格补贴从0.1元至数百元不等。

在提高价格竞争力的同时,抖音加大内容营销,试图通过短视频、直播带货打开到店消费的市场。如今,用户打开抖音,经常会刷到探店视频和到店优惠券直播,实现消费者的冲动下单。为了提高转化率,平台还推出了“随时退、过期退”的囤券模式。

虽然这大幅降低了消费者在下单前的决策难度,但同时,消费者不履约的可能性也随之增加。

据抖音1月2日发布《2023年度数据报告》显示,在抖音的算法推荐下,2023年,用户主动及被动观看超20亿个种草视频,1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV(核销后交易总额)。

报告还显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。

具体到到店业务上,探店视频已经成为提升商户交易额的有效营销方案之一。

抖音的达人资源丰富,中小商家也对利用达人曝光有所需求。之前经营过Tufting门店的聪聪对镜观台表示,“麦当劳、肯德基这种有一定知名度的品牌更合适做直播,小商户还是让达人来做引流更有效果。”

官方数据显示,2023年前三季度,餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%,达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容,实体商家收入增加了946亿元。

为了进一步提高达人接商单的积极性,抖音表示,未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店,包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单;推出“探店宝”撮合商家和探店达人;对探店达人进行培训和带货指导等。

成为抖音团购达人的门槛也很低,即便是0粉丝也能申请。这导致平台达人质量参差不齐,低质量内容多,同样的问题也出现在直播上。2023 年,抖音生活服务就处置了大量“云剪辑”视频和“使用录播素材直播”的直播间。

抖音的组合拳取得了一定成效。国盛证券预测,2025年抖音到店GTV可能实现3000亿,达到美团一半;抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元,或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

不过,业内资深的头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年,美团在直播、短视频方面投入了大量资源,同时大力补贴商家争取商品最低价,美团已经开始全面打响防御战。

二、美团防御:补齐内容短板、打响价格战

抖音的猛烈进攻给美团造成了一定冲击,市场也开始产生担忧情绪。

尽管美团2023年Q3的营收和经营利润均取得超预期增长,但财报下发后,美团股价却大幅下跌。据2023年三季度数据,美团总收入 764.66 亿元,同比增长 22.12%。由外卖、闪购、到店及酒旅构成的核心本地商业收入 577 亿元,同比增长 24.5%。

1月17日,港股美团大跌6.97%,报68.75港元/股,已跌破发行价,创四年来新低。当日总市值与巅峰时期的2.6万亿港元相比,已跌去八成多。

根据晚点报道,投资市场之所以情绪突变,一方面是因为美团四季度外卖业务指引疲软,另一方面在于对到店业务潜在竞争加剧的担忧。而抖音到店业务的快速发展,是导致市场产生担忧情绪的重要因素之一。

抖音强大的营销能力以及低价策略,正在抢夺美团用户。

QuestMobile数据显示,美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人,重合比例为81%。商家重合率更高。据久谦中台数据,抖音与美团、大众点评餐饮商家的重合度高为87%-90%。

为了应对抖音的挑战,美团以正面对抗的方式进行反击。

2023年,美团采取了商家补贴、上线直播和短视频等一系列行动。这一年,美团到店事业群把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”

为此,美团在2023年上线了对标抖音“特惠团购”的“特价团购”。据官方信息,由于价格极其优惠、入口明显,“特价团购”吸引了一批关注低价的新用户,但是SKU(库存量单位)相对较少。

到店业务的考核标准也发生了变化。以往,到店团队的考核是以新签商家数量为核心,现在改为沟通商家更积极地定价。

通过补贴和鼓励商家降低定价,美团一些餐品的售价已经能与抖音的低价商品抗衡。比如,麦当劳的单人餐“不素之霸”和“板烧鸡腿堡”,美团券价格均为6元,同样的两款单人餐在抖音上的售价均为10元。

抖音PK美团到店 2024年开打堑壕战

图/麦当劳单人餐在美团和抖音的售价对比

来源/美团截图(左)、抖音截图(右)

据《中国企业家》报道,为了拿到比抖音更低的商品价格,美团还会给那些将抖音套餐下架的商户减免一定佣金。

这意味着,打价格战要投入大量的资金,佣金收入增速也会放缓。财报数据显示,美团佣金收入已经从47%下降至31%;销售及营销支出高达169亿元,同比增速55%;营销费用率达到近七个季度最高,为22.1%。

这只是刚刚开始,张川在内部信中已经明确表示,这不是短期战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

为了寻找更多增量和转化,美团在内容上也下足了功夫。

2023年,美团将直播设为公司战略项目,并为到店业务专门开设了主打低价的“爆团团直播间”。据亿邦动力报道,爆团团还在进一步拓城。目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。

与此同时,平台还上线了短视频,并招募达人进行探店、分享低价产品。

美团的短视频板块分为三个频道,其中推荐频道为娱乐性内容,本地频道为商家团购链接的种草、推广等内容。用户每刷一条短视频还能得到红包奖励。

作为一个工具性产品,美团可能希望自己能像抖音一样,通过这些趣味性的内容增加用户打开APP的次数,以及延长用户的停留时间,种草内容则是为了刺激用户消费。

同样是为了提高GMV(成交总额),平台上线了主打社交传播的美团圈圈达人分销。

已经成为达人的小泉对镜观台表示,美团圈圈达人申请没有任何门槛,想做就能做。赚取佣金的方式就是把美团圈圈中的低价产品分享出去,有人下单就能抽佣。“一般售价100元的菜品大概能赚5元钱。分享下单的人多了,账号还可以升级,达到4级就可以参加平台的探店活动。”

抖音PK美团到店 2024年开打堑壕战

图/美团圈圈折扣商品分享链接截图

来源/小泉提供

目前,小泉已经建立起了一个接近200人的群,美团会在群里分享上面的低价折扣商品。

三、攻防转入持久消耗

美团的一系列“防守反击”举措已经初见成效。

此前,张川在内部信中表示,平台对寻找低价的用户捕捉不够。这次通过特价团购和直播等新业务,美团找到了新用户。

这些新用户为平台GMV做出了贡献。据36氪报道,2023年7月份,美团直播单月的GMV大约在5-6亿,环比增速为20%,8月份上涨到10-12亿,并陆续出现破亿直播间。10月份,单月GMV突破20亿元。

这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力,但缩小差距不等于没有差距。在抖音庞大的流量以及强大的直播带货能力下,才开始布局直播的美团很难匹敌,未来也面临着直播GMV能否拉平的挑战。

在通过一段时间的特价团购抢夺低价心智后,抖音在培养用户在抖音长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面,已经有所收获。目前,一些用户开始主动寻找店铺。2023年,用户搜索生活服务相关内容为593亿次,通过搜索带来的交易额增长2.6倍,日均总搜索量增长1.57倍。

但美团已经建立起的一些竞争壁垒,也让抖音一时难以突破。

张川就提到,过去美团到店的体系是货架体系,特点是“多和好”,而且建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智,这些都是抖音要攻克的难题。

在价格上,双方已经打响了战争,在“多和好”上,双方也展开了商家抢夺战。

某连锁餐饮公司的加盟商宁宁对镜观台表示,公司在美团和抖音都做了推广,在抖音主要以直播投流为主。相比美团8%的扣点,抖音要低不少,所以公司在抖音花费的时间精力更多。不过,意识到这一点的美团也在做出改变。

据悉,在今年二季度起,美团逐步降低商户扣点,一些餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%,一些企业甚至全免,美团只收基础服务费。

在保证不掉队的情况下,美团的评价体系、更高的核销率也给抖音的进一步发展造成障碍。

美团用户一般都是在产生消费需求后才会打开APP,目的性强,几乎点开下单就会使用。抖音用户打开APP则更多的是为了消磨时间,产生下单行为一般是基于短视频和直播的成功种草,属于冲动型消费。

这导致两者核销率存在差距。据中泰证券的报告,2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%,而同期美团的核销率约为90%左右。

国金证券的一份研报也指出,用户购买团购券以后,有超过20%的用户都会在2天内进行核销;而在抖音,只有10%左右的用户能够在2天内履约。

在评价体系方面,大众点评有着完善的账号等级体系,每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利,这一制度能激发用户自发在大众点评发布内容。

此外,美团的LBS(基于位置的服务)也让用户在到达目的地时,更倾向于使用美团APP。

美团的种种优势意味着抖音的进攻之战并不好打,但美团的对手并不止抖音。小红书、微信视频号等平台也已经加入战局。美团能否像在过去千团大战中那样取得胜利成为未知数,正如张川所说,过去美团打败的对手都有弱项,现在都是全能选手。

参考资料:

《美团到店事业群总裁张川:这不是短期战,也不是长期战,而是残酷煎熬的堑壕战|独家 》,来源:36氪未来消费。

*文中小泉、聪聪、宁宁均为化名。

作者:谢媛媛,编辑:曹慧敏

来源公众号:镜观台(ID:JINGGUANTAICN)

本文由@镜观台 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!