抱周星驰大腿,抖音短剧能坐上“头号交椅”吗?

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2023年,业内对短剧行业给予了高关注,而就在2024开年第一个月,短剧行业再出大新闻,即抖音宣布与周星驰牵手合作,开发微短剧,并且双方将联合开发运营“九五二七剧场”。这则消息背后,隐隐显露出行业走向精品化制作的趋势。一起来看看本文的解读。

2024年开年的第一个月,抖音就已经按捺不住了。

延续了去年对于短剧行业的高关注,1月29日,抖音宣布与喜剧之王周星驰牵手合作,开发微短剧,双方将联合开发运营“九五二七剧场”,首部精品微短剧《金猪玉叶》第一季预计将于今年5月在抖音上线。

短剧行业再出一张“王炸”,直接就沸腾了创作圈。

“ 周星驰之前都没有做短视频,再次说明了,短剧是一个非常庞大的产业。”神豪爆款剧作者曹峰对商业数据派说道,“他之前几乎没在社交媒体上主动出现过,一次是之前的web3.0,这次是短剧。web3.0的短剧数字资产,可能也会成为一个新产物。”

不过,从抖音官方发布的消息来看,表面提的都是抖音和周星驰,但是背后的“九五二七剧场”才是主角。

除了首部短剧由周星驰出品以外,“九五二七剧场”后续还会联合除星爷以外的其他创作者,基于“周星驰导演作品”的抖音账号进行分发。换言之,后续未必需要都有周星驰参与制作,相当于抖音借星爷之力,快速搭建起一个短剧IP账号,继续复制影响力。

这也是抖音一贯的“套路”,从达人到直播,都是集平台的力量养大一个标杆角色,带动整个垂类的崛起。

而这次在短剧的新赛道上,抖音又抱上了『喜剧之王』的大腿,星爷这枚奇兵背后,还有更大的谋局吗?

这要从短剧的2023年说起,这一年从爆火、野蛮生长,到监管规范之后找新的出路,行业已经走向了精品化制作。

但是,精品化制作的难点是效率和效果的平衡。此前,短剧的制作周期甚至压缩到了一周,靠的是快速迭代以量取胜;而走向精品化,意味着更长的制作周期、更高的成本。以周星驰短剧为例,暂定5月份上线,至少还有3个月的制作周期。

因此,作为一个平台,抖音也在探索精品短剧质量与商业化的平衡方式,此次联合星爷就是一次尝试,但最终能否解决这个问题,还是个未知数。

但无论如何,开年第一个月就搞这么大动静,也预示了2024年,短剧行业仍然会在动荡中前行。

一、联手周星驰,捧红“九五二七”

“求求你,多少钱能让我演一集”、“导演,我可以演华府的一条狗”……

目前,“周星驰导演作品”账号粉丝数为250万,评论区已经有了“发癫文学”。

作为当之无愧的喜剧之王,当星爷遇上短剧,无论是从被80后、90后集体崇拜的流量角度,还是金句频出、极致无厘头的创作能力,在降维打击界都称得上是降维打击。

此次周星驰加入的背后,也是短剧走向精品化的行业大趋势。

2023年,随着短剧数量激增,同质化的问题日益突出,缝合怪式的剧情正在丧失吸引力。下半年开始,大神下场、影视正规军涌入、监管介入,短剧从剧情、制作、表演、道具各个维度上水平飙升。

行业转舵,也带了新的问题。

要知道,短剧之所以火爆,靠的全是霸总与战神的魅力人设,以及反复打脸的情节;精品化之后,用户还会不会买单?变现链路还清不清晰呢?或许所有短剧从业者的心里都在打鼓。

在这一节点上,拉来星爷的抖音,实际上是希望借周星驰的影响力再立标杆,把这套一拖N的绝活,从达人、主播再复制到精品化短剧之上。

捧红“九五二七剧场”,让这个标杆账号赚到钱,是抖音要变的第一个戏法。

围绕抖音平台整体的商业化,短剧变现的手段已经很清晰了。账号一头连接的是特定画像的粉丝用户,另一头连接的是想要精准触达用户的品牌、商家,可以通过单集付费、广告植入、定制化短剧、挂载链接、主演带货等方式变现。

但是,具体的路径如何达成,品牌商家的投放意愿如何,投放合作的标准和费用,各种行业标准都还很模糊。

事实上,此次也不是抖音第一次尝试标杆短剧账号。早在2022年,抖音就有了酷燃剧场这一武侠垂类的短剧账号。2022年12月底,酷燃剧场推出了男频短剧《锦衣迷踪》,由明星刘芮麟等主演,抖音文化在出品方之列。操刀该剧的影视公司自由酷鲸此前还主创了《绣春刀》系列、《刺杀小说家》《风起陇西》等品效双优的电影和网剧。

作为精品化短剧的代表,此前,就有媒体报道过,抖音计划把锦衣系列打造成IP账号,结合抖音面向男性观众打造的“酷燃剧场”,以“IP+剧场”双运营模式,来挖掘男频流量。

但是,酷燃剧场目前的商业化表现并不突出。

不管是账号还是剧情内容,暂时都未看到品牌、广告植入。此前,也有媒体报道,自由酷鲸对短剧在变现方面的重点,依然会专注于内容,把播放量提上去。至于更多变现方式,例如广告植入,在垂直赛道打造有利于后续广告和电商变现的人物和账号,乃至IP孵化,会陆续尝试。

相比酷燃男性剧场,有了星爷且是搞笑垂类的九五二七,群众基数大,商业化或许来得更容易。但因为此前没有成功案例,对抖音而言,也是一次挑战。

酷燃剧场瞄准男频武侠,而“九五二七剧场”定位轻松搞笑,未来抖音或许会沿着垂类题材剧场化的路线继续扩充新账号,树立精品化短剧剧场矩阵。

2024年,短剧行业竞争格局将逐渐成熟化。作为十字路口,所有行业都在涌入,从制作层面,影视公司,IP内容是很难一家独大的;而分发格局已经走向固定,最大的参与者,就是爱优腾芒几家长视频,以及抖音、快手为代表的短视频平台。

根据德塔文数据显示,抖音、快手、优酷、腾讯视频分别上新455部、214部、189部、176部微短剧。短视频短剧供给量占整体市场七成以上。

2024年,市场供给只会扩大,战况也会更加激烈。我们甚至可以从这个春节档窥见一斑:如今,最热闹的不是排队上映的电影,而是抖音、快手、腾讯、优酷等平台上挤满的微短剧。

精品化、剧场化以后,原本短剧数量第一的抖音还能否守住“头把交椅”,还要看各剧场后续的商业钱景。

二、抖音处处结盟,暗处隐藏礁石

不只是星爷,近一个月以来,抖音短剧可谓是正在处处“结盟”。

首先,是平台达人们抱团取暖开始围绕短剧整活。

869万粉丝数的张踩玲自编自导,2256万的主演李蠕蠕,2234万粉丝的张百乔……搞笑大网红们联手推出的《请别戳穿我》,演出了同行们塌房的100种方式,有一种要和互联网同归于尽的讽刺与幽默,刚播到第7集,从第4集开始就已经接到了护肤品羽西的广告赞助。

而在幕后,抖音短剧又与地方媒体、新闻媒体等资源丰富的精品化主力搭上了线。1月18日,据官方透露,抖音与新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电、浙江广电、江苏广电、东方卫视等超二十家媒体机构达成合作意向 ,首批共创的精品微短剧将于2024年3月上线。

值得注意的是,抖音还在之前水火不容的长视频平台里找了一个合作伙伴——芒果TV,签订了短剧合作协议。从大会内容来看,双方的合作各取所长,芒果出的是导演、编剧等创作能力,而抖音出的是流量分发的运营能力,以及更多品牌商务变现的新模式。

以上足见以流量见长、有内容短板的抖音,正在填补精品短剧创作、分发、变现的一整个生态链,试图独领风骚。

在会上,抖音也对合作伙伴、短剧创作者们给出了流量、金钱扶持,推出了两种短剧合作模式。

联合出品模式,指抖音以现金投资的方式与制作方联合出品,并提供“选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营”的全流程支持。

联合运营模式,由创作者和机构负责微短剧开发制作,抖音提供千万级流量扶持和全方位的运营支持。

简而言之,一种是抖音又出钱、又出力,一种是只出力不出钱。这一套组合拳下来,所有人都对2024年的抖音短剧充满了想象。

“会不会把更多的流量分给短剧,做内容变现呢?与电商业务能协作吗?会有更多挂购物车的模式吗?”在一个短剧写手群里,已经有人畅想起来。

抖音加快手脚后,兴奋的是创作者们,但感到焦虑的或许是快手,以及腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等长视频平台们。

对长视频平台而言,长剧集的单价高、运营周期长,沉没成本很大、在影视寒冬下无论是卖广告还是卖会员,都很艰难。单个20~100万元的低成本短剧,凭借性价比,成了一块蜜糖。

此前,短剧的大路仍宽,长短视频的路径不相同,长视频平台正在逐渐与短视频平台握手言和。

从变现模式来看,长视频的短剧收入来自于会员收入、广告收入等,需要向外部平台买流量,例如抖音、快手等,而优势在于用户消费习惯好,付费率更高。

长视频短剧里表现最好的当属2023年第一部爆款微短剧《招惹》,不仅以超2000万的分账票房创下今年微短剧分账纪录,在全网也获得较高的社交声量。该剧开播10小时后腾讯视频站内热度值破20000,热播期间在猫眼、云合等短剧榜单均获得TOP1。

高分的背后,营销也付出了很多努力。

为了分发,继抖音与爱奇艺达成合作后,2023年抖音与腾讯视频就长短视频联动推广也达成合作、微博与腾讯视频剧集预约功能实现打通;与此同时,短剧在抖音、微博的营销也进一步强化,2023年88%的短剧均参与营销,短剧相关话题在抖音、微博的热搜榜累计上榜时长近3万小时,抖音话题总播放超850亿。

不得不依赖抖、快分发的长视频平台们,在抖音大举进行短剧制作之后,又该如何应对呢?

总而言之,抖音和竞争较小的芒果TV联手,开年第一个月的这场联盟,瞬间改变了长短视频对抗的站位,而这次,胜利的天平似乎倾向了短视频一侧。

不过,2024年刚刚开始,接下来,长视频平台会如何反击,抖音的第一场表演能否顺利,仍然是未知数。

作者:黄小艺,编辑:刘雨琦

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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