闲鱼进微信,想象力在哪?

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有用户已经发现,闲鱼悄悄上线了微信小程序,而站在当下的背景来看,闲鱼接入微信小程序,其背后的意义并不只是拓展交易渠道,还在于讲述更大的流量故事。这篇文章里,作者便做了一定拆解,一起来看。

近日,闲鱼悄然上线微信小程序。

连线Insight发现,用户不仅可以在微信上登录、使用闲鱼,还可以用微信支付在小程序上购买闲鱼商品。这是自2021年闲鱼向小程序提交入驻申请未果后,迎来的迟来的开放。

在此之前,即将年满10岁的闲鱼,也被阿里提到了战略创新业务的重要位置。

2023年11月,阿里财报电话会上,新上任的集团CEO吴泳铭宣布,闲鱼与1688、钉钉、夸克一同成为战略级创新业务,未来将以独立子公司的方式运营,并以3-5年为周期持续投入。

站在这个背景下再看,闲鱼的意义远非一个二手交易平台那么简单,闲鱼需要讲述更大的故事,也更需要把这个故事具像化地落地、变现。某种程度上,它需要变成一把尖刀,为阿里探索开拓新业务场景下的更多可能性。

入驻微信小程序,就是这把尖刀露出锋芒的第一战。

一、闲鱼进微信,想象力不只是交易

闲鱼终于成功接入微信小程序。1月25日,随着闲鱼官方微信小程序上线公测,用户只要使用闲鱼绑定的微信号登录,就能实现闲鱼APP与小程序的信息互通,开通微信支付即可正常交易。

从界面来看,闲鱼小程序与APP大体相似,双瀑布流展示商品信息,都支持发布闲置物品、私信沟通、查看个人资料和订单、搜索特定商品等功能。底部共有五个入口:首页、附近、发布闲置、消息和我的。

闲鱼APP界面(左)和闲鱼微信小程序界面(右)

但仔细对比后,又能发现两者有一些不同。闲鱼APP顶部的“海鲜市场”入口、底部的“会玩”入口在小程序上均未出现,而这两个板块是闲鱼过去一年推动社区化的主力产品。

对比闲鱼APP意在营造社区氛围,闲鱼小程序倒像个纯粹的二手交易平台。

这是否意味着,闲鱼入驻微信只是为了增加一个交易渠道?

显然不是。2023年,现任闲鱼CEO季山明确了闲鱼“交易+社区”的双轴发展路径。

重视社区建设,是闲鱼找到的流量解法。

过去几年,从扶持潮玩、明星、二次元等社区属性明显的品类,到推出“会玩”、“海鲜市场”等交互分享类社区,闲鱼对社区的重视程度直线上升。“海鲜市场”上的话题热榜,“会玩”板块的经验贴,都像极了当下流量汇集的内容电商平台,有不少闲鱼用户感慨“闲鱼越来越像小红书”。

闲鱼APP“海鲜市场”(左)和“会玩”(右)界面,图源闲鱼APP

站在这个角度来看,闲鱼入驻微信小程序,必然会带来交易额的增长,但透过微信的社交优势,强化闲鱼的社交属性,或许才是闲鱼的深层意图。

对闲鱼来说,微信庞大、高粘性的社交网络可以在兴趣和话题分享的基础上,加上一层熟人关系,同事、亲友等关系的加成,也更有利于交换、拼单等功能的流量裂变。参照拼多多来看,其早期的快速崛起就离不开熟人拼单、砍一刀等私域运营。

小程序作为微信私域流量的重要阵地,自诞生起就吸引了无数品牌、商家入驻,它们通过小程序实现了用户积累和流量沉淀。闲鱼入驻微信小程序,可以很大程度上开发此前未能触及的私域流量,挖掘兴趣圈层之外、熟人关系网络中的潜能,对交易增长和社区建设均有助力。

且闲鱼当下正在发力二手车、租房、租车等生活服务项目,这类项目一方面多是功能需求,缺少能自然引流的兴趣基因,一方面对比链家、瓜子等成熟平台,闲鱼又尚未建立完善的信任和服务体系,缺乏更好的突破口。

微信自带的熟人网络,可以很好地填补这个空缺,帮助用户之间建立信任,推动闲鱼从闲置交易平台转型为想象空间更大的生活方式社区。

但值得注意的是,现阶段闲鱼入驻小程序的步伐略显保守。除了“会玩”、“海鲜市场”等社区属性的板块弱化,闲鱼小程序在品类和功能的丰富度上也不如闲鱼APP——

品类上,闲鱼APP上的二手车、租房等生活服务品类在小程序上均未有单独入口;交易服务上,小程序仅上线手机数码、家电家具、书籍等主流品类的估价和回收服务,而APP则能提供服装、潮玩、玉石、奢侈品等更多品类的更多服务,如鉴定、代购、查价、榜单等。

这背后或许有几重因素:

首先,据已有媒体报道,目前上线的闲鱼小程序版仍然在持续开发中,还没有正式官宣,APP所具有的许多功能尚待分阶段更新。

其次,微信接受闲鱼的入驻,最主要的目的就是推广微信支付,目前阶段的交易定位已经达成微信目的,至于闲鱼的社区愿景,并不在微信的考量范畴,毕竟微信也有自己的社区和生态建设需求,这或许是闲鱼为入驻微信做出的适当调整。

最后,微信主打的熟人社交和闲鱼过去成长所依赖的兴趣社交有本质不同,闲鱼还需要时间探索,才能更好地利用微信的流量。

虽然成功入驻小程序,但闲鱼要啃下的硬骨头还有不少。

二、闲鱼多方寻求新流量

除了入驻微信小程序,闲鱼还在通过开设线下店、加强线上运营等多种方式寻觅新的流量。

1月28日,闲鱼位于杭州市拱墅区锦鸿街的首家闲鱼循环商店开业。据悉,这是闲鱼APP同名首次落地线下的全品类二手实体店,可以提供全品类闲置寄卖服务。而且闲鱼循环商店以社区店为主,服务范围为社区周边两公里、及其他同城消费者。

这不是闲鱼第一次布局线下,2019年起,闲鱼推出了线下店“闲鱼小站”、线下快闪“闲鱼集市”等线下业态,但随着2020年靳科上任闲鱼CEO,在转向C2B2C的导向下,侧重C2C的闲鱼集市被关停。到2022年,随着季山上任,闲鱼重拾对线下的兴趣,推出了限时营业的“宝藏海鲜市场”。

此次推出的闲鱼循环商店,可以说是闲鱼小站、闲鱼集市、宝藏海鲜市场基础上的升级版。首先,不同于闲鱼小站侧重回收服务,闲鱼循环商店是一家全品类的二手买卖商店,甚至还提供遛狗、代铲屎、跑腿等生活服务,想象空间更大。其次,不同于闲鱼集市、宝藏海鲜市场侧重短期的快闪营销,它是一家常态化经营的商店,承载着门店经营的盈利需求。

可以想象,未来随着闲鱼循环商店在全国范围的落地,它在经营的同时,也将帮助闲鱼盘活社区和同城流量,有效触达线上APP难以覆盖的中老年人、白领群体等潜在用户。

除了线下店,闲鱼还通过推出各类线下活动来吸引流量,例如2022年在浙江丽水松阳县的山野间举办的一场话题度拉满的“野路子展”。此外,逢开学季、毕业季,闲鱼还会与线下高校合作进行营销活动,例如与中央美术学院设计院学生共创的“开学第一课”等。

线下之外,在传统的线上场域,闲鱼更是加码运营,以维护社区活跃度、吸引更多流量。

去年5月,闲鱼APP首页一边新增“海鲜市场”频道,一边升级“会玩”板块。具体到“海鲜市场”来看,除了热榜、超话等类似微博的热点话题分享,内部拼单、交换、求购等功能也意在打造交易之外的新型供需关系,帮助社区里的用户以更多元化的方式建立连接、加强互动,避免用户在闲鱼上只买卖商品,或者只逛不参与。

而在“会玩”板块,用户不仅能在“热门”、“圈子”发现感兴趣的内容,还能与达人交流互动,找到自己的兴趣圈子。为了活跃社区氛围,闲鱼还推出了“星灿计划”,以培育更多兴趣达人,打造百个十万粉丝以上“头号玩家”,用标杆玩家带动更多玩家交流。据悉,目前闲鱼上已有80万兴趣达人。

归根结底,二手交易的本质是信任,而社区互动越活跃,用户之间的信任程度也越高,越容易促成交易。闲鱼统计过一组数据:对比没有互动的用户成交转化率只有0.07%,在闲鱼社区上有过互动的用户成交转化率高达13.5%。

一手交易,一手社区,闲鱼正在季山规划的“交易+社区”双轴发展路径上越走越远。而不管是交易还是社区,流量都是最底层的驱动力,也是闲鱼这一系列动作的初衷。

三、对闲鱼而言,扩圈有多重要?

闲鱼需要流量和社区的底层设施,微信需要更大规模的支付生态,双方在当下顺理成章地走向合作。

去年11月,吴泳铭在财报电话会上宣布闲鱼与1688、钉钉、夸克一同成为战略级创新业务。

阿里选择四把战略级创新业务的尖刀背后,各有各的考量。1688侧重交易,打法是依托工厂直供的标品,实现用低价吸引消费者。对比之下,过去数年来“离钱近但离赚钱远”、看重社区建设的闲鱼,则有望依托C2C模式基本盘,打出一片新的市场空间。

在当下国内的电商生态,闲鱼存在一定的独特性。首先,闲鱼作为二手商品交易平台,产品价格普遍较低,在当下的低价趋势下,能很好地贯彻淘系电商从去年以来提出的“价格力”战略,吸引和沉淀一批看重价格的用户。

其次,闲鱼的社区氛围决定其用户粘性较高,且货品来源独特,由大量的非标品、兴趣商品及小微卖家尾货等构成,这一商业模式下难以重复诞生如此大规模的平台。闲鱼与淘宝主站的关系也将逐步脱离“互相引流”,寻找新的双边市场。

最后,闲鱼已经在发力商业化,并不只是空有社区,不会赚钱。在电商平台,内容和交易往往难以兼顾,而闲鱼较好地兼顾了两者,以兴趣商品为桥梁,搭建起一套更加成熟的内容与社区互动生态。

尽管闲鱼过去多年来数次换帅,历任CEO在个人卖家和职业卖家之间、社区和交易之间多次摇摆,但到季山任期内,已基本形成交易、社区同时发展的共识。

一个典型的例子是,去年5月,闲鱼发布《软件服务费收取政策说明》,拟对在平台开展高频高额交易的卖家收取软件服务费。季山明确表示,闲鱼这次的抽佣,仅针对交易金额、笔数大幅超过个人卖家的职业卖家,C2C则全面免费。此举一方面开始规范化管理职业卖家,减轻平台运营成本;一方面对个人卖家仍未收取费用,意在保护社区氛围。

在赚钱这件事上,闲鱼的态度较为一致,不通过抽佣赚钱,而通过提供二手交易服务赚钱。过去几年来,闲鱼推出了验货担保、帮卖、中间商等各项服务,完善二手交易的各项环节,这些服务收费构成了闲鱼的主要收入来源。

但闲鱼的发展也并不是一片坦途,二手交易市场上群狼环伺,各家背后都有更大的集团,为这场战局的发展蒙上了一层不确定性。

腾讯投资的二手交易平台转转有腾讯社交流量的支持。虽然闲鱼也已登录小程序,但转转在微信端有自己的独立入口,所有转转用户还可以通过微信一键登录导入自己的微信好友,因此可以享受更多微信流量。

且转转此前收购了找靓机,逐渐在3C数码领域确立了自己的相对优势。而作为二手商品中客单较高、标准化程度较高的核心品类,3C数码几乎是二手交易平台的必争之地,转转只要守住在该赛道的优势,仍有反攻可能。

同样主打3C数码的爱回收背靠京东,有京东稳定的订单和交易流量注入,也因此不可小觑。更重要的是,在闲鱼刚刚布局的线下领域,爱回收已拥有约2000家线下门店,规模优势明显,闲鱼能否在线下站稳脚跟,还需要时日检验。

除此之外,抖音、快手等短视频平台也在布局二手电商,还带出了一批像妃鱼一般的二奢直播机构。对闲鱼而言,巨头们的竞争也需要警惕。

但闲鱼也有自己的优势,对比爱回收和转转,闲鱼在社区营造上明显更完善,在穿透95后、00后等主力消费群体上,闲鱼的渗透率也更高;对比抖快等平台,闲鱼完善的交易场景和服务链路,都具备明显优势。

好消息是,二手电商的市场空间还有很大。清华大学能源环境经济研究所发布的《2021中国闲置二手交易碳减排报告》显示,预计到2025年中国的闲置物品交易有望突破3万亿元。

万亿规模的赛道不多,诸如汽车、电商、零售在内,每个赛道都是风起云涌,胜败并不分先后,龙头易主也是常态,闲鱼面临的注定是一场硬仗。

作者:向真;编辑:子夜

来源公众号:连线Insight(ID:lxinsight),产业升级创新者的聚集地。

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