中东淘金潮,社交APP先上岸了

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在中东市场,一些国内玩不转的模式反而在当地发展得风生水起,比如陌生人社交,社交泛娱乐APP们更是成功地找到机会点,将其做成了一门大众生意。这或许可以给想出海的企业们提供一些思路。

去“中东掘金”的玩家们,似乎活成了国内的反面。

实力巨头、大势赛道,到了中东就“熄火”:百度在中东努力6年,黯然退出;美团高管数次考察中东,还会见了沙特多位王室成员,却进展不大;甚至,滴滴“大杀四方”的补贴魔法,在埃及也大打折扣。

一些在国内并不新鲜的模式,反而在中东“如鱼得水”。

可以看到,陌陌、YY们在国内玩不转的陌生人社交,被欢聚、赤子城、雅乐等“中东淘金”玩家,耍得飞起。

数据显示,欢聚旗下的Likee付费用户数连续4个季度环比增长。赤子城2023年净利润7.6亿,同比增长165%;雅乐也不逊色,净利润同比增长43%。

我们研究发现,两类公司截然相反的境遇,在于MENA(中东和北非)地区复杂的文化、政策以及高用工成本等,让电商、O2O巨头过去成功的经验,难以直接复制落地。

而社交泛娱乐APP们,却可以利用“天时、地利”,把小众的荷尔蒙生意,转变为大众的娱乐生意,进而大行其道。

也就是说,虽然中东作为海外热土的地位路人皆知,但对现阶段的出海企业而言,切入的赛道和模式可能决定生死

一、压抑的中东老铁,遇上了“陌陌+快手”们

2013年,一段在沙漠里边Sidewall Skiing(单边轮胎滑行),边更换轮胎的视频,火爆全球社交媒体。

而这样的“花样玩车”不是个例。无论是空旷的沙漠还是熙熙攘攘的大街,中东人民随时上演“极速前进”——沙特平均每10万人道路交通死亡率达36人,是世界平均水平的2倍多。

他们之所以热衷于“作大死”,原因无他,纯粹是“憋疯”了。

可以看到,高生育率下(平均每名女性生三个多)的中东地区,人口极度年轻化——沙特、土耳其、阿联酋等平均年龄均31岁左右。

然而,遍地荷尔蒙旺盛的年轻人,却成长在娱乐“荒漠”中。

在森严的宗教规定下,娱乐活动在当地几乎都被禁止。以沙特为例,直到2018年4月,首都利雅得才开了第一家商业电影院。

没有娱乐场所不说,部分国家甚至能看到宗教警察在街道上巡逻,喝止唱歌和跳舞等行为。

这样一来,如同漫长单调的冬季,将东北人逼得“整活”不止、“段子”层出不穷一样,娱乐匮乏的中东人民,也在追求刺激以及“人均话痨”的路上,不可自拔

比如,有在埃及餐厅工作的国内人士表示:“负责配菜、洗碗的埃及人,可以和朋友打一整天电话。”

另外,中东的一些城市晚高峰通常在晚上11、12点后。原因是大家喜欢在咖啡馆、水烟馆(类似于国内的清吧)等为数不多的社交场所,聊天到凌晨,才开车回家。

正由此,中东人民对线上社交泛娱乐时代的到来,热烈拥抱。

可以看到,全球社交媒体使用率TOP10国家中,中东北非地区占了五个;其中,北非地区平均每人拥有近10个社交帐户。

WhatsApp、Snapchat、Instagram等各种知名社交APP,在这里都能找到。

不过,这些大众产品,清一色偏向熟人社交定位。而其实,相比熟人社交,中东更为“荒漠”的是陌生人社交

囿于信仰问题,很多中东地区的女士,出门要穿黑袍蒙黑纱,男女之间很难在现实中有太多的联系,异性社交需求不言而喻。

但这一块的供给,却是空白的:欧美社交巨头们无动于衷,本土联网产品研发运营跟不上。

这给伺机而动的国内出海玩家们,留出了空隙。

可以看到,欢聚、赤子城、雅乐等出海公司,相继在中东市场推出了多款主打陌生人社交的产品。

这些产品,在国内各社交软件所长的基础上变换、创新,目标统一指向:让中东人民唠个够。(然后氪个够)

如各家都有的语聊房产品,兼具“陌陌+微信”的特性——中东老铁们可以加入感兴趣的语音房,和陌生人聊天;也可以和朋友开一个私人语音房聊天。

Mico(赤子城)和Bigo live(欢聚)产品,增加的直播、短视频等功能,也主打“社交”。

以直播为例,国内主播与用户通常是一对多关系,除了个别榜一大哥,基本都是一轮游或纯粹看客。

Bigo和Mico的直播区,则不然。在这里,主播不仅会和用户连麦,还会一对一或者多人视频聊天。比如,有主播边做家务,边和八九个人聊天,完全把直播当唠家常的地方。

赤子城业绩会曾透露:Mico主播很多是家庭主妇、宅男宅女、大学生等,为了交朋友、打发时间或者补贴家用而来。

这些打破空间限制、认识各种好玩的人的设定,让中东人民着迷。

一位行业人士告诉媒体,“中东的语音房和直播业务一直很火。很多分布在中东不同地区的用户在语音房、直播间相识,而后成为了朋友,所以用户粘性也很强。”

说白了,就好比早期的快手,集中了闲得发慌、表达欲旺盛的下沉市场用户,他们在堪称线上“村头情报中心”的直播间里互动、唠嗑,达成了“老铁”式友谊。不同的是,“中东老铁”更爱唠嗑,还很有钱。

喜欢唠嗑之外,中东人民的家庭观、集团观也根深蒂固。比如,中东多代同堂居住很常见,没事就拉着亲朋好友一起聚会、烧烤、拉家常。

捕捉到这一点,YoHo、Mico等产品设计了组建“家族”的玩法,让有相同兴趣爱好的人形成小群体,在线上聚会。

且这种“家族文化”,与快手有所不同。

快手的“家族”,是达人靠钻平台流量算法的空子,拜码头、抱团互相引流形成的超头局面。这种情况到达一定程度,会反噬平台。

而YoHo、Mico上的“家族”,相当于中东人民在线上建立的一个个以志同道合为枢纽的新家族,有着线下家族的投射意义

如赤子城管理层透露:一些用户在平台组建“家族”后,甚至会组织线下聚会,将线上关系转到线下。雅乐2023Q4业绩会也提到:我们已经培养了一个充满活力,高度参与的社区。

持续为中东老铁创造情绪价值之下,国内出海泛娱乐社交玩家们集体“起飞”。

如下图,2023年6月,沙特Google Play畅销总榜前100中,泛娱乐社交APP一共有46款。其中中国出海APP占比78%。

但踩准陌生人社交的需求缺口只是第一步,想在遍地黄金的中东抢到了一杯羹,还要让富豪们慷慨解囊。

二、中东老铁充的不是钱,是情绪价值

在MENA社交娱乐APP上充值,只有零次和无数次的区别。

比如,在一局游戏里,系统会允许玩家使用“钞能力”踢人。这时,花费100$购买服务可以防止被踢并知道谁在踢你,充值300$的话,可以“反踢”对方出去。

显然,充钱不仅事关游戏体验,更是一场“面子战争”,别说区区几百美元,怒斥上万刀武装自己的中东富豪也不在少数。

而这只是“充值诱惑”的冰山一角。出海厂商们大大小小的氪金点,无不是为中东老铁们量身定制。

如上文所说,中东老铁们的社交娱乐需求长期被压抑,为了让他们充分释放情绪,出海APP也添加了不少“过瘾”设计。

以中东在线“桌游吧+水烟馆”模式的TopTop为例,其在基础的聊天对话外,集成了ludo、多米诺等全民级的游戏,类似于国内的麻将、斗地主,最大化满足用户需求。

并且,还在游戏里增加了更刺激的玩法,如常规的三消游戏是积分赛,但TopTop会让玩家在三个对手中选择一人攻击。

几局胜利下来,玩家关系明显升温,甚至沉迷其中无法自拔。数据显示,2022年,TopTop活跃用户的日均使用时长超过1个小时。

一旦社区生态稳定下来,厂商就可以摇旗呐喊,把用户往氪金路上引。

而中东老铁,也极乐意配合。《福布斯观察》曾用0到10分来代表各地富豪们对显露财富的意愿,结果中东富豪的得分最高,高达8分。

就算如此,他们依然抱怨自己的财富被福布斯算少了,叫嚷阶级尊荣“被抹黑”。

土豪们敢如此大胆露富,在于MENA是世界上收入最不平等地区,含着金汤匙长大的当地人,习惯以财富作为身份与地位的象征。

此外,阿拉伯人也推崇“礼尚往来”,这样的风土人情延续到了线上,用户和主播之间互相打赏、吹捧,蔚然成风。

主播的性别比验证了这一点,在国内,能给榜一大哥们提供情绪价值的女主播往往获得更多打赏,而中东赚钱的主播也有很多男性:JACO主播收礼日榜Top10中,男性占据8席;TikTok中东最为赚钱的几个主播,也多为男性。

总而言之,中东土豪大户们不仅乐意花钱,还一定要花得有面子才心满意足

这正中出海厂商的心坎,可以看到,赤子城、雅乐的语聊产品里,随处可见标榜用户身价的等级排位。

以会员体系为例,YoHo的会员分成了6个价位,充值等级越高,就能拿到越多座驾、头像框和color ID等象征财富的元件;Yalla的会员体系也分为了勇士、男爵、伯爵、侯爵4个层级,尊卑一目了然。

除了基础的会员服务,五花八门的特权服务也没有缺席。

如TopTop除了“防踢”外,还上线了“偷时间”和“强化”功能,前者可以让玩家每局比别人拥有更长时间,后者则可以比别人升级快。

甚至,为了迎合富豪们高阶的情感需求,厂商还招揽中东本地人,进行精细化的本土运营。

比如,在本地团队的建议下,Mico发起了国家PK,利用不同国家间的用户攀比心理,以打赏的模式发动富豪们“为国而战”,胜利的国家可以获得升国旗、奏国歌等奖励。

如此一来,不能上战场的富豪们,也有了抛头颅洒热血的地方,一场PK下来,打赏金额就超过数百万元。

拥有这么给力的用户,出海厂商们想不挣钱都难。

更何况,MENA地区相对友好的政策和竞争环境,也有利于变现掘金。

众所周知,国内对直播打赏管理严格,打赏金额有上限,大哥们每天刷的一样多,渐渐就觉得“不好玩了”。

但中东鲜有类似的限制,厂商们可以利用大哥们的攀比、好胜心理大搞竞争玩法,从而赚取收益。

除此之外,国内直播领域“龙争虎斗”,无论是短视频巨头,还是社交流媒体平台,都来分一杯羹。

这使得社交APP逐渐败下阵来,就连曾经意气风发的陌陌,直播收入也趋于下滑。

并且随着直播平台增多,平台们的话语权还被削弱,普遍只能与主播五五分成。

但出海APP们没有那么多烦恼,毕竟Facebook、Snapchat等中东主流社交媒体仍以广告变现为主,尚不会构成威胁。

并且,许多出海APP本身就是“陌陌+快手”的集合体,语聊房、1V1社交等非直播产品也几乎没有主播,平台的日子要滋润许多。

比如,雅乐的Yalla和赤子城的TopTop,都是不与主播分成的模式。

反映在毛利率上,2023年赤子城毛利率同比提升14.3%,其中SUGO收入及利润均同比增长超3倍,TopTop利润同比增长超6倍。

如此看来,出海MENA,切入相对空白的泛娱乐社交业务的出海厂商们,相比国内玩家,拥有着更大的想象空间。

三、第一口红利之后

上世纪80年代,迪拜的穆罕默德酋长在一次会议中,遭到了其他地区官员的嘲笑:“你们除了湿气、太阳、沙漠之外,什么也没有!”

这样的奇耻大辱,更加激发了他带领迪拜走向「后石油经济」的决心。多年之后,迪拜真的打破了世人的偏见,成了举世闻名的消费之都。

如今,历史又一次在中东地区重演,只不过主角换成了沙特、卡塔尔们。

而它们对开放的渴望,丝毫不亚于当年的迪拜:沙特喊出“旅游业是沙特的新石油”口号;卡塔尔的愿望之一,是成为科技创业和创新中心。

这是巨大的历史机遇,当下社交泛娱乐出海厂商们尝到的,可能只是第一口红利。

但也意味着,未来眼红蛋糕、抢滩热土的人会增多,想要占据上风,就要付出更大的努力。

作者:赫晋一 张冉冉 黑银轲,编辑:付晓玲 曹宾玲;数据支持:洞见数据研究院

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

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  1. 让人眼前一亮。对于文化差异和用户需求的精准把握,为出海企业提供了宝贵的策略参考

    来自四川 回复
  2. 赚土豪的钱,让土豪开心

    来自江苏 回复