飞书的窘境有3个问题:产品定位,企业文化,团队战术

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前段时间飞书发布内部信宣布裁员,在前后烧了百亿之后,飞书的ARR还是只有2亿美元,看起来裁员是必然的。那么,飞书今天的窘境究竟是怎么产生的,飞书还有未来翻身的机会么?

飞书的大裁员是最近几天行业内最热门的话题,据说裁员比例超过20%。裁员,是字节内部每个没能获得成功的项目必经的过程。在前后烧了百亿之后,飞书的ARR依然只有2亿美元,即使是内部最被重视的项目之一,字节对于飞书的耐心也逐渐的耗尽。作为所向披靡的字节巨额投入的项目,飞书今天的窘境究竟是怎么产生的,飞书还有未来翻身的机会么?

飞书裁员是必然的,飞书今天的窘境主要有三个问题:产品定位,企业文化,团队战术。

一、产品定位

先来说第一个问题:产品定位。

飞书的定位是办公OA,主要面向B端市场。作为一款办公OA产品,主要的价值就是提高团队工作效率,降低管理成本。这个随便拉一个从业人员都知道。

那么飞书在提高团队工作效率,降低管理成本这件事情上,真的有什么优势么?如有。飞书用户口碑整体确实比钉钉和企微要好不少,在易用性、功能丰富度等方面优于这两个竞品。但最核心的问题是,用户认为的好,对于付费的人来说,并不一定是真正的好。

这里就涉及到B端和C端的不同了,B端和C端是两个截然不同的市场。B端客户少,C端客户多;B端客户对于稳定和兼容有很高的要求,C端没有;B端客户的购买需要漫长的决策和流程,要开会,要招投标,要喝酒洗脚,C端不需要。最重要的一点:B端用户角色和付费角色往往不是同一个。用飞书的是打工人,买飞书的却是老板。打工人的口碑再好,对于老板来说并没有用。老板需要的是看到实打实的降低管理成本,提高团队效率。在这个维度里,飞书对比竞品并没有什么优势。

阿里是国内所有IT企业里,最懂供应链的,最懂中国老板的,最懂东方管理学的。钉钉有着严格的组织功能和自上而下的管理功能,这样的管理哲学必然会影响钉钉的出海,但在国内这就是通行的。所以不光是企业,很多事业单位也在用钉钉管理员工下属,以至于疫情期间甚至有大量学校通过钉钉管理学生。

而腾讯最大的优势在于企业微信可以无缝对接微信,对于销售导向的企业来说,企业微信可以承担很大一部分CRM的功能,可以无缝衔接微信流量带来的客户。而企业微信的功能优化,确实也围绕着这一核心优势。而腾讯会议、腾讯文档也能起到锦上添花的作用。

那么飞书的核心优势在哪里?脱胎于字节内部OA的飞书,对于扁平化管理,创意导向的企业来说,或许确实是更好的选择,但是这一类的企业整体又有多少呢?国内绝大部分企业依然是传统的制造型和销售型企业。

这里是飞书第一个问题:产品优势并不适用于大部分企业。

二、企业文化

再来说说飞书的第二个问题:企业文化,这个问题来自于字节跳动。

字节跳动是这五六年来国内最炙手可热的企业,在各种C端行业所向披靡,电商打阿里,内容打腾讯,海外打Facebook,风头一时无两。熟悉字节跳动的朋友都知道,字节是一家“APP工厂”,几乎每个赛道都要上来打一杆子,能成就持续砸资源,不能成就撤退。对于企业来说,这是一种比较有效的,能够持续的给企业带来发展的模式。但是对于B端业务来说,这其实是一件坏事。

B端客户对于供应商的稳定性非常看重,真金白银砸下去购买的服务,如果供应商隔三差五出问题,整个决策链上的人都要被追责的。字节这种干不下去就不干的风格,是极大的负分项。飞书此次裁员,虽然从财务上可以缓解一定的压力,但是在销售端其实是非常不利的。站在客户的角度,即使飞书背靠字节不至于倒闭,但和我对接的销售、项目、工程师隔三差五就要换一批,而在交接上又不可能100%交接,时间越长必然隐藏的风险就越大,从稳定性的角度来说,还是别选飞书了吧。

这是企业文化在产品端带来的问题。企业文化在销售端带来的问题会更严重。

绝大部分的互联网大厂都存在一个问题:我即宇宙,阿里腾讯等等都有这个问题,字节也不例外。但C端的用户可以教育,B端的客户教育不得。做B端,需要放下身段,去客户身边端茶递烟,喝酒洗脚,了解客户的实际情况,给出解决问题的方案,而不是高高在上的用自己的光环和术语去迷惑用户。字节的这个问题在宣传上就明显可以看出来。

“先进团队用飞书”这个slogan在我看来是非常失败的,这是一个非常以自我为中心的slogan,颇有一种高高在上的说教意味。这样的slogan在C端是没有问题的,通过让用户产生认同感来付费,但在B端,客户并不会对这样的slogan感冒,相反会觉得过于浮夸——什么样的团队是先进团队,这是飞书可以定义的么。看看竞品的slogan,企微的slogan是“连接创造价值”,六个字就向目标客户表达了自己的优势——帮助企业连接客户,促进销售收入。而钉钉的slogan则是“让进步发生”,相比于企微来说落了下乘,但表达了钉钉帮助客户进步这样的一个愿景。虽然意思上和飞书的slogan接近,但中心从“我”变成了“客户”。

再看看各家的官网。企微的官网是我认为做的最好的官网,非常直接的表明了自己的优势——连接微信。销售导向的企业,尤其是面向个人客户的,自然可以理解其中蕴藏的巨大的价值——这是个CRM啊,办公OA只是CRM附赠的功能,买一赠一。而企微的整个官网几乎都在讲自己的核心优势:围绕连接微信打造的功能,包括客户沟通、产品展示和支付功能;统一腾讯已有的B端服务打造的办公能力,包括文档,邮箱和会议;然后是分行业的解决方案,重点突出微信能够带来的相比于传统OA不同的功能的优势。

钉钉的官网和飞书的官网类似。头部轮播图先展示一些近期重要动态和重点产品,金刚区展示一些重点功能,然后是行业解决方案。但在细节上,两者有明显的区别。

钉钉很明确的区分了创业版,专业版和专属版,分别面向创业企业,中小型企业和中大型组织。面向的对象不同,功能和费用也不一样。在行业解决方案上,钉钉也非常的实际。在每个行业都给出了很实际的方案宣传。例如针对零售行业,钉钉的宣传是全面实现采购、门店、生产、物流等流程融合、数据互通,彻底释放零售组织业务效能。针对制造行业,钉钉的宣传是钉钉制造业依托阿里云坚实基础,上连生产业务、下连生产设备,让“工单找人”、“机器找人”为工厂加速。宣传都是直面行业面临的现实问题,围绕阿里提出的“人货场”理论给出解决方案。对于零售企业上下游链路长的问题,打通链路上的每个关节,让企业不用担心客户买不到货,也不担心货没有客户买。对于制造业企业则更实际——帮工厂找到买家,这是阿里集团的优势,也就是钉钉的优势。

再看看飞书。针对制造业:“拉通全链路生产协作,一体化项目管理,全方位知识沉淀,全链路数据打通”;针对零售行业:“撬动消费增长新杠杆,加速组织和人才升级,提效业务全链路运营,搭建一站式协作平台”。看出两者区别了没,作为互联网黑话的始作俑者阿里,在面向B端客户的宣传里都尽可能的减少互联网黑话。反倒是一向厌恶互联网黑话的字节,在飞书的宣传中,凸显了言之无物的假大空。至少从官网中无法看出,飞书又没有脚踏实地的到行业里去调研,去解决问题。

在举一个B端老大哥的例子:用友。用友是国内顶级的企业SAAS玩家,用友的官网,顶部轮播图宣传了企业之后,下方就是行业解决方案和应用,非常明确的展示了自己在财务、人力、供应链、采购、制造、营销、研发、项目、资产、协同等各个方面的能力,几乎涵盖了企业的方方面面。没有任何的废话。面对飞书这样的后来者,确实不够酷,但给到老板的安全感,是飞书无法比拟的。

三、团队战术

最后说说飞书的第三个问题:团队战术。

飞书团队有多少人,众说纷纭,但普遍认为在6000人左右。作为对比,钉钉团队有1500到2000人,企微是2000到2500人,不管是钉钉还是企微,人数都远小于飞书。做着差不多的事情,却用了友商三到四倍的人力,业绩还远逊于友商。人效低到让人怀疑飞书是否真的可以提升效率。

飞书团队的臃肿,是飞书团队的打法导致的。这个打法,在过去曾经取得过辉煌的战绩。但战术成功的背后更多的是战略的成功。不能用战术失败掩盖战略失败,同样也不能用战术成功掩盖战略成功,再将相同的战术复制到不同的战略上。飞书团队想复刻当年字节广告两万销售暴打广点通的打法。在广点通慢悠悠的靠着代理商吸收市场预算的时候,字节的广告团队通过海量的销售直接对接广告主,在极短的时间内完成了对广点通的反超,坐稳行业头号交椅至今。从战术层面来说,可圈可点的太多了。但字节广告的成功真的来自于这两万销售,还是来自于字节国内第一的可怕的流量呢?

广告市场是一个万亿级别非常庞大的市场,不管是字节还是腾讯都只是吃下了市场的一部分。这是一个开放市场,参与交易的角色极多,又是明确效果导向,也就是说虽然是一个B端市场,表现的反而更像是一个C端市场。而这个市场一边依赖广告主预算,一边又依赖媒体流量,而字节广告在超越广点通之前,字节的流量已经超越了腾讯,所以字节广告打败广点通,看起来是大力出奇迹,实际上是水到渠成。

但到飞书这里完全不一样。字节本身能给飞书带来什么:开放多元的文化,国际化的视野,还是更潮流的管理哲学?战略环境不一样,却刻舟求剑用着同样的战术打法,再想获得成功,可以说是难上加难。

除了过多的客户团队之外,飞书的产研团队也非常庞大,这两个团队也成为了此次裁员的重灾区。飞书生态内,原本可以有很多工具/创意/功能的开发给到第三方去做,比如在企微和钉钉生态里,都有不少第三方公司在做这些事情。而用友更是在财报里将自己的生态内有3000家三方软件开发商和6000名认证顾问作为亮点标注出来。然而在飞书生态里,这些工作都被飞书大包大揽。然而字节跳动一个人力的成本,到外部软件开发者那里往往够三个人的人力成本了。字节广告的销售抢了代理商的工作,但是实打实的把代理商的利润也抢回来了。飞书的开发者抢走了三方开发者的工作,除了砸了别人的饭碗,真的能带来利润么?

飞书的裁员是势在必行的。家大业大如字节,在烧了上百亿之后,也接受不了无底洞的投入。飞书离自给自足都差的很远,更遑论盈利。即使是这一次裁员过后,飞书的裁员也不会停止,就目前的情况看来,至少还要再裁员50%,才能勉强维持财务平衡。

21年的时候我在知乎上评价飞书就是这么说的:飞书并非没有机会,众多小而美的,以创意为核心的互联网企业就是飞书的机会,但是天花板已经被钉钉和企业微信锁死了。相比于钉钉和企微,飞书先天不足。字节的管理哲学适用范围又很狭窄。飞书能做的,就是输出字节的管理哲学,在行业内打造出一批字节范的企业。除非飞书能够脱下高跟鞋,去工厂里去商店里。但自诩“火星视角”的字节,真的可以站在泥地里仰望星空么?

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