实战用户增长,价值是“道路正确”的唯一标准

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怎么找到平台用户?怎么让用户变得更加活跃?怎么实现用户增长?相信前面这些问题,大多数同学都曾经遇到过。那么,我们是否可以借助一套方法来找到路径?本文总结了一套“用户魔方”研究体系,一起来看。

距离上次立志要整理8年来的工作反思,又过了一年之久。拖延症是击败自己的最好武器。

终于在勇于“停下来”之后,给了自己一些时间,也终于下定决心要对自己过去的工作经历做一个自我交代。

这是“用户体验与增长运营”工作自省回忆录第一篇。

这一篇也旨在对过去的工作做系统的体系化梳理。并没有在教谁做事,重在自我总结和反思交流。

因都在说自己的过往项目,如有不正确和不成熟之处,还请各位朋友笑笑关闭即可。

笑纳建议,纯杠的就是:您说的都对,毕竟我只是弟中弟。

想了许久还是可以从我工作履历最长的一段开始。过去多年,我服务于某直播行业的一家公司。公司业务以“内容”输出为主。身为“用户研究&数据分析”的我,经常会接到老板的如下问题:

  1. 我们平台的用户是谁?从哪里来?到哪里去了?
  2. 我们的新用户在哪里?怎么让用户更活跃?怎么减少用户流失?怎么提升用户付费?

此类种种,我和团队多年反复在尝试给出一个更好的答案。

所以这一篇准备先介绍一下我们的“用户魔方”研究体系。

本文会主要分享关于“用户魔方”的下列3个问题。

  1. 什么是用户魔方?
  2. 用户魔方的实际业务应用在哪?
  3. 实际应用案例分享。

一、什么是用户魔方?

所谓用户魔方,由3个维度组成:画像、生命周期、价值。

先来个图(图丑文真):

如上图,带点空间感可以看出来,这代表:不同用户群体,在不同生命周期内,所能提供的价值。

对一个平台来说,平台的不同用户群体在不同的生命周期内会有完全不同的行为表现,那TA在每个周期内为平台提供的价值必然会有区别(关于画像,8年来我比之前有更多思考成熟的反思,稍后再专文总结)。

说人话,下面我将以直播平台的情况来做举例说明:

1. 用户画像

画像按“内容消费动机”区分,可以分为:粉丝型、消遣型、老板型、专家型等(略举几个):

  1. 粉丝型:专为某个主播而来,痴迷某个主播的各种信息和周边。
  2. 消遣型:随便打发时间而已,找个喜欢的内容看看,图个乐子。
  3. 老板型:就喜欢在直播间被当做大哥,这种万人敬仰的感受欲罢不能。
  4. 专家型:游戏技术流痴迷选手,赛事狂热爱好者,对个人主播没兴趣,战队比赛最有魅力。

那么上述4类用户,生命周期各阶段会有完全不同的表现。

2. 生命周期

生命周期的界定,每个平台有其特异性,选择的维度也会不同。

以直播为例,生命周期可以参考的维度:来访频率、观看时长、观看内容广度等等(略举几个)。

那么我们来看看不同类型的用户生命周期的表现(略举几个)。

上述不同用户画像,在不同生命周期有完全不同的行为表现,各自的成长速度、成长方向、衰退速度也各不相同,不同群体之间随着生命周期的变化还可能会相互转变。

比如粉丝型可能因为主播不高频直播了转变为消遣型,专家型可能因为某个知名选手入驻变成粉丝型,老板型可能因为某些原因直接流失等等。因此用户的画像和生命周期变动需要按期做一轮监测与扫描,及时给用户更换合适的标签有利于更好的做用户运营。

3. 用户价值

通过上面的阐述,可以很容易的看到不同用户的价值是不一样的,比如专家型用户如果不能从赛事转化为其他用户,那最多的贡献就是DAU\MAU,如果老板型用户能持续维护好,那可以贡献更多的付费。

因此会发现我们需要一个综合的衡量用户价值的指标,用户的价值贡献究竟是落足于流量、付费、活跃的哪个维度。当然这也要依据平台的特有属性来选择相应的指标维度。

在统一价值衡量标准之后,我们会发现不同群体用户在不同生命周期提供着不同的价值。也可以基于此看到用户的最佳成长路径,比如逐渐将粉丝用户在摸索期的时候得到足够多的刺激,促使TA可以逐步向成长期老板型用户进化。这个让用户在群体、周期、价值中不断按理想状态发展的过程,就是用户增长和用户运营的空间。

整个魔方体系搭建好之后,每个用户身上就会有基础的这3类标签:画像、生命阶段、当前价值。这是一个动态迭代的过程,因此是需要按一定时间去更新一轮,或按条件来圈选当前符合条件的用户。

二、用户魔方的实际业务应用

用户魔方这东西做出来有什么用呢?这套东西做出来之后,主要贡献于公司的几个业务需要。

1. 描述每个业务板块内的用户群体,找到业务板块的特点

每个业务板块要开展工作的时候,都最起码需要知道这个业务板块的群体是谁,都有什么特点,喜欢什么,偏好如何,基于用户群体的特点才能选内容、设计活动、找到合适的宣发渠道。

业务板块群体整体是处于什么周期,用户群体主要是什么阶段的人,是侧重拉新、促活、刺激付费还是流失预警?业务板块的经费有限,肯定是资源花在刀刃上,因此做什么方向的工作和策略也要基于此。

实际案例,依旧以直播平台为例:

最近在大学生群体间新晋大火的游戏“金铲铲”相信很多人并不陌生。那么关于金铲铲的直播内容群体,业务方向我们提出了经典题目:我们内容板块的用户是谁?有什么特点?运营应该做什么来增加内容用户群体?

基于业务的这一需要,常规用研的启动方案就是要做用户画像了。那么已经建立魔方的我们,快速的拉取了近一个月观看金铲铲的用户群体,定位到了这一新内容板块的用户来源和群体特征。

我们发现,这一内容板块的用户大多延伸自自走棋和英雄联盟游戏,且群体多符合专家型和消遣型用户。快速帮助内部板块制定出了赛事引流的前期运营策略,并找到用户群体与内容板块高度一致的主播进行推广运营。新的内容板块快速得到了建立,内容结构也得到了由赛事转向主播的部分转化。

基于此,我们可以看到,用户魔方的价值在于快速诊断完毕整个平台业务线的基本盘,针对基本盘和用户发展方向,可以定制更高效的运营策略。

2. 针对高潜用户/特定做针对性运营增长策略

整个魔方中一定能找到一批有高增长高转化价值的用户,通过魔方可以捞取这部分用户来做针对性的运营策略。魔方的价值在于圈定指定用户、找到用户的增长方向、了解可增长的刺激点。这是相比第一种应用更快见效的一个使用方案,因为如果说应用1是一个全身体检,那么应用2就是对症下药。

实际案例,还是以直播平台为例:

近一段时间,我们发现一款爆火手游的内容呈现出一种特别的状态,有一大批人属于来但不完全来看的状态,一个月就看此手游内容一两次,每次也就看十分钟,但是保持着非常稳定的来,这一群体占了这个内容板块用户的60%之多。

想想如果这个内容板块的用户每个人再多看1分钟,整个内容板块的用户粘性将产生一个阶梯式的进步。我们为了这个远大的目标,单独从魔方中圈出这群特定的群体,分析这部分群体的内容选择偏好、时间偏好、平台行为偏好等等。

后来发现这群低频的用户更喜欢一些段子手型的直播内容,而整个手游板块内容都更偏向于竞技、技术流,因此我们针对这群用户定向选择了一批带有浓厚段子手气息的主播进行投放,第二天就可以惊喜的发现整个群体观看时长有明显的提升,一个月后,60%的低频用户有40%左右从观看10分钟提升到了观看25分钟。效果惊人。

当然,相比已经做到千人千面,以算法闻名天下的宇宙工厂的做事逻辑,我们的操作肯定相形见绌。但是就我前后服务的多家企业来看,用户魔方体系还是有很多发展空间和使用余地的。

好了。今天完成了第一篇的自我总结与分享。后续会持续对过往的工作项目进行总结与分享。欢迎与各位前辈专家友好交流探讨。

本文由 @草薰未央_angie 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

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