过去,房产互联网的核心逻辑是什么?

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近几年的房地产行业受到疫情的影响,再加上及时行乐的思想传播,房地产行业难以发展。作者介绍了过去的房地产网站的情况,了解一下过去的房地产是如何发展的。

这几年整个房地产行业受疫情和政策的影响,过的都不是太好,不过作为一个“业内人士”,我觉得比大环境更让我们不安的是过去“互联网”的方法论在这个行业走不通了,不再所向披靡了。过去房地产行情好,大家怎么做都能分杯羹,现在行情不好,发现不少人都在裸泳。

我们先看看,过去大家都是怎么玩的。

所有的生意都是买进卖出,都讲究ROI(投资收益比)。

互联网的核心商业逻辑也一样,买入流量,卖出流量,俗称:流量分发。

在PC互联网时代,百度靠技术先发优势,占领了流量第一阵地:搜索引擎,然后把用户的需求(搜索关键字),分发(卖)给广大的商家。

而这些商家中除了我们容易理解的实体商户外,还有大量的互联网流量经销商(高级流量贩子),他们从百度低价买入流量,然后在某个垂直领域分发大赚特赚。(本质是通过产品降低某个垂直领域商家的投放门槛,提高转化率)

下面有请第一位玩家出场。

01

房产领域最典型的代表:搜房网。

最早、美股上市、曾经一呼百应,已经退市,到现在半死不活。

搜房网是一家房产领域的互联网媒体,类似新浪搜狐房产板块,它能脱颖而出,一方面垂直往往代表更专业,也有先发优势(抢先占领用户心智),另一方面,它做好了新房楼盘字典(貌似行业里没人这么说过),也就是说,解决了新房用户买房找房(搜房)的痛点。当然还有他乘上了移动互联网和中国房地产黄金期的风口。

那它为啥又突然陨落呢?

搜房网无疑是非常勇敢的,尝试过多次的转型(比较典型的线下开门店卖二手房,直接做装修业务…),却都以失败告终,有人会说为啥非要去趟线下的浑水,躺着数钱不香吗?

其实,成也萧何败也萧何。作为一家房产垂类媒体,实际的增长空间很有限。搜房的业务主要依赖两个方面获得增长:

一方面依赖新房楼盘字典获得自流量;

另一方面依赖买入流量做分发。

房产交易是低频的,自流量本就有限。随着市场的发展,水涨船高,上游流量的成本也越来越高,依赖买量获得增长,既不划算,又不可持续,还受制于人。

作为一个互联网平台,如果规模不能突破(话语权,买量成本,如何对抗房地产的周期性),企业就建立不起护城河,风雨飘摇,一吹就倒。

所以在转型不成功以后,贝壳来了,移动互联网投放成本剧增也来了,抖音,微信,把流量吸干了,房地产去杠杆,房住不炒也来了,新冠疫情也来了…

很早几年,我想公司高层已经看到了ROI非常不理想,所以投入逐年减少,前端用户活跃减少,商业化线索质量下降,收入也减少,陷入了坠落的漩涡之中。

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接下来有请第二位玩家。

58同城,它是百度非常典型的流量经销商,从百度买流量,在当时各种不值钱的流量,然后分发到各行各业,名曰“分类信息网”,据说他们老板说过,58同城就是要把电线杆子上的小广告搬上网(多么深刻的洞知)。搬家,租房,招工,保洁,开锁,堵漏,二手等等。58同城几年前也从美股退市了,退市前营收也有约200亿,虽一路走来,非常波折,但个人认为基本面还是向好的(比较抗压)。

58同城的房产板块主要是来自收购的安居客和母公司原有的房产板块,一直以来也做着两套体系的融合。本质上还是流量分发的生意,业务逻辑和搜房网区别不大。但业务上和搜房网比起来,尤其是二手房业务(卖给经纪人端口)做的好很多。

同样是流量分发,面临同样的寒冬周期,58同城的优势就在于它不是一个单独的垂直分类,而是多品类信息平台,也就是说他采购流量再分发时更划算,选择余地更多,同时对于整个平台来说抗周期风险的能力也强。

但是还是存在一些比较关键的问题没有解决,比如转化率问题,58同城面向的用户群主要是低收入群体,买房的高净值人群覆盖不足(家政业务可能在弥补这个问题);二手房最关键的真房源,房源覆盖问题。

如果这个行业里面,经纪公司都是中小公司(当前新房市场转向买方市场,新房分销大行其道,所以经纪公司就显得更加重要),一家流量分发平台,会过的无比舒服,但事实是现在做流量分发的都只能是吃别人剩下的,被谁剩下的?

03

有请第三位玩家。

诞生于大经纪公司链家的贝壳。

贝壳上市后,巨大的gmv和营收,让行业里每一位大佬都把头向他看齐。一家第一市占的经纪公司,在发挥它的影响力。而最让互联网人吃瘪的是一个传统企业告诉资本市场,我是以互联网的方式成功的…

我之前的文章有说过,贝壳的成功,本质上是链家多年来扎实的,科学的经营管理上的成功,贝壳只不过是用互联网的方式,既讲故事,又解决财务风险(平台与商户,隔离了线下重资产风险),从而让资本市场认可。当然我这样说不是说贝壳不牛x,只是想让跟随者(我自己)看清本质:我们以为的互联网离开线下,不解决问题。

贝壳不是流量分发的逻辑,而是门店运营、经纪业务管理的逻辑,链家在中国房地产黄金发展的20年里,做出来现在的成绩来。

搜房网能做成新房楼盘字典,因为新房只是小区,数据量小,公开资料也多,开发商也愿意付钱。

而二手房的楼盘字典,真房源,全房源,离开人的维护则很难成功。而更难的是不同公司,不同经纪人之间因为不信任,自我保护产生的数据鸿沟。

贝壳做到了真房源,全房源(比别人全),它自己也就成了流量的中心(于是它也有了流量分发的想法,这里不展开了)。

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还有第四位玩家,房多多,曾经也是风风火火,它一直在c端没有做起影响力来,最早吃了新房分销的肉(惠州新房的深圳客,后面更大的新房分销市场也没有竞争过几大经纪公司),尝试过非常激进的去中介的二手房电商模式,现在一直在做经纪行业的赋能,saas,不温不火吧。

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最后一位玩家,幸福里。

一直以来,从产品形态上,和上面的搜房网,58同城没有做出差异来,跟在别人后面,走得还是流量分发那套逻辑,一旦投入受限,KPI滑落谷底。现在的幸福里据说承接了抖音的房产运营。

之前我在抖音上看懂车帝做的内容(各种测评,比赛,让厂家充值)不错的时候,我就在想幸福里是不是也应该这样?但是我觉得做可以小范围尝试,但肯定难以支撑很大空间的想象。因为汽车行业太独特了,高科技,消费品市场,厂家,品牌,公关,男性用户,不断升级的产品,适合内容消费生态(当然懂车帝玩的有点大,有的厂商可能受不了)。而房产,太分散了,非标,开发商坦白说没信心让你测评,二手房业主也不可能吧,即使测评了,房子还咋卖(目前也有一些初创的团队在做房产评测,户型,光造等,效果也不错)…

06

综上,从过去看,传统的房产互联网获得流量的核心逻辑笔者认为就是以下2点:

  1. 提供内容:楼盘字典,真房源,满足客户找房的需求;
  2. 让客户来看内容:流量分发,低价批发获得流量,然后高价分销给中小商户。

在互联网的世界里(信息的海洋里),想要获得流量(关注),竞争的是信息的质量(内容)。想要赚钱就得做好流量分发(把流量卖掉,所谓的商业化)。

但如果想打败链家,只做流量是不够的,你需要思考如何构建一套体系:让服务者赚更多的钱,让消费者花更低的费率完成交易。

作者:李海鹏;公众号:一条产品人

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