飞书蜕变之旅:从产品定位、用户转化、营销方式、组织人效反思裁员事件

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前段时间,飞书发布内部信进行裁员。作为不差钱的大厂,飞书怎么会走到这种地步?这篇文章,作者从产品规划、用户转化、营销方式和人效组织4个角度,聊聊作者的看法。

2024年,字节跳动对其旗下的办公软件飞书进行了大规模裁员。据报道,飞书在高峰时期的员工人数达到了6000人,而此次裁员比例约为20%,即裁减约1000人。裁员的主要原因是飞书团队规模较大,但组织不够精干,导致效率降低和力量分散,这不利于业务的长期发展。

字节跳动此次裁员被视为是对公司内部结构调整的直接反应,也是对当前市场环境快速响应的必然选择。飞书作为字节跳动在商业软件领域的重要战略部署,虽然在财务上取得了一定的成绩,但在市场竞争中仍面临巨大压力。特别是在用户活跃度等关键指标上,飞书与竞争对手如钉钉和企业微信存在显著差距。

我打算主要从产品规划、用户转化、营销方式、组织人效4个角度来说明个人的看法,本文中的观点和结论仅代表个人现阶段的看法,由于本人目前认知的限制可能很多没有考虑到位的或者大家有什么其他的观点,欢迎在评论区讨论。

一、产品规划

可用性有问题:飞书作为办公OA产品,主要面向B端市场,其核心价值在于提高团队工作效率和降低管理成本,而用起来常常卡就是一个很不效率的问题。虽然有人将其归咎于MAC和WIN系统差异,但B端客户对稳定性和兼容性有更高要求,因此系统适配问题不容忽视。

产品定位不清晰:交互设计。使飞书个人版与企业版功能繁多,试图打造一站式产品,但缺乏特色和明确的架构。使得用户难以识别其核心价值,影响产品口碑和市场份额。

  • 个人使用体验:我作为使用者不太喜欢一个工具什么功能都有,希望工具有专和精品的地方,比如我为什么知道飞书是因为多维表格,甚至还在某书上分享了这个点,但是用了一段时间之后我还是弃用了。首先我原本是其他在线文档的用户因此数据不好迁移,其次飞书上虽然集成了很多小工具如任务管理但是使用流程很长以及很卡,所以我后来直接下载了它集成工具app且到目前为止3个月了一直在用。从现有理论上看心理学上有个“心理账户”的理论,用户会给不同的事件分配不同的金钱,将金钱类比于时间,用户也会给不同的产品分配不同的时间,其实就解释了我为什么不喜欢一站式产品的原因。

ps:心理账户:心理账户(Mental Accounting)是由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)在1980年提出的概念。塞勒因此研究在2017年获得了诺贝尔经济学奖。

心理账户理论主要解释了个体在消费决策时为什么会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

心理账户理论认为,人们在心理上会将现实中客观等价的支出或收益划分到不同的账户中。例如,人们可能会将工资视为“勤劳致富”账户中的收入,年终奖放入“奖励”账户,而彩票赢来的钱则放入“天上掉下的馅饼”账户。这些不同的账户影响人们对金钱的态度和使用方式。例如,对于“勤劳致富”账户中的钱,人们会更加谨慎地使用,而对于“天上掉下的馅饼”账户中的钱,则可能会更加随意地花费。

心理账户的存在导致人们以不同的态度对待等值的钱财,并做出不同的决策行为。例如,从经济学的角度来看,一万块的工资、一万块的年终奖和一万块的中奖彩票并没有区别,但普通人却会对这三者做出不同的消费决策。心理账户的运作机制包括对决策结果的感知、特定账户的分类活动,以及账户评估频率和选择框架。这些机制揭示了人们在进行财富决策时的心理认知过程。

心理账户对投资决策也有显著影响。例如,投资者可能会将资金分配到不同的心理账户中,如一部分用于相对安全的资产(如银行存款),另一部分用于风险资产(如股票)。这种分账方式可能导致缺乏长远眼光和全局考虑,从而影响投资组合的最优化。

总的来说,心理账户理论强调了人们在经济决策中的非理性行为,以及心理因素如何影响人们对金钱的管理和决策。

企业文化对产品的影响:字节跳动作为一家在多个C端行业取得显著成就的公司,其企业文化和管理方式可能会影响飞书的产品开发和市场策略。飞书作为一款面向企业的办公工具,需要在吸取字节跳动创新精神的同时,更清晰地界定自己的企业文化,以便更好地服务于B端市场。这意味着飞书需要在产品开发中更加聚焦于解决企业的核心问题,而不仅仅是追求个人用户的满足,即不要将个人用户打爽点的那套用在B端产品上。

对比钉钉的个人和企业版本:钉钉的个人版本界面相对简单且展示的是妙鸭相机这类个人会觉得有意思的功能(打用户爽点的功能);钉钉的企业版主要是沟通和打卡符合企业的日常场景,有在线文档但是宣传的时候这个不是最主要的点,总之就是很好的打在了企业的痛点,和个人的爽点痛点上。

产品定位和功能设计的优化建议

  • 明确产品定位:飞书应该对其个人版和企业版进行更明确的区分和定位。个人版可以更注重用户的个性化和娱乐化需求,而企业版则应该专注于提升团队协作效率和解决企业管理中的实际问题。
  • 功能精简和优化:对于个人版和企业版,飞书都应该进行功能上的精简和优化,去除那些不是解决核心痛点的功能,以减少用户的学习成本和提高产品的使用效率。这样的精简也有助于节省产品成本,提升产品的整体可用性。
  • 考虑产品拆分:如果飞书的个人版和企业版在目标用户、功能和市场需求上差异较大,可以考虑将它们拆分为两个独立的产品。这样可以让每个产品更加专注,更好地满足特定用户群体的需求。

二、产品转化

如果说飞书的定位还是OA面临的另一个挑战是如何在竞争激烈的市场中获取B端客户并实现变现。钉钉通过免费模式、打卡功能迅速占领市场。那飞书目前可能存在的问题和转化的可能性在哪里:

现状分析:

  • C端到B端的转化:看飞书原本的营销模式像是想要通过C端用户引导到B端,但是目前中国中大型企业采购SaaS产品,需要一层一层的审批,流程比较复杂,而不是像国外一些地区一样,团队可以由个人直接决定用什么OA系统。因此需要明确打的是小微企业和中型企业,因为这些企业通常决策更快,更灵活。
  • 钉钉和企业微信的护城河:首先阿里原本就是一个在to B上做的比较好的平台,因此钉钉的成功除了产品功能外,企业本身也会给产品带来附加值,且目前实际工作中我们团队和外部三方团队都是直接通过钉钉沟通或者使用企业微信沟通,这已经形成了一个社交网络,因此字节想要突围就需要更多的创意和明确需要解决用户的痛点到底是什么。

机遇

字节有抖音等娱乐产品,且因为抖音产生了很多小微企业一步一步的走向中型企业,且这批用户本身就有很强的传播属性,因此如何做好这批用户的转化是一个值得考虑的问题。

  • 飞书需要考虑的可能是如何更好地服务于这些成长型企业。他们需要的不仅仅是工具,还有能够帮助他们成长的资源和社区。飞书如果能够提供这样的平台,就有可能在这些企业中建立忠实的用户群。
  • 而且互联网时代企业发展的很快,这些企业如果从飞书中获益且他们借助飞书和字节的资源成长起来了,后续就可以通过他们的力量构建新的企业间社交网络。

三、营销

现状

飞书的营销模式也很符合现在这个时代:我知道飞书就是通过B站、某书以及播客、还有飞书举办的一些活动如《设计智能表格插件然后获得奖金》《一篇描述LLM发展、技术学习、有趣事件的文档》,因此在没有使用飞书之前我就对飞书有了很强的好感。

这种感觉很像我对所有人说我是B站忠实用户的感觉,但是对外我不会说我是其他视频平台的忠实用户。而且当B站从ACG转向现在的这种更加普适化的发展方向时我虽然很难过,但还是希望它有一个好的发展。

问题

通过营销获得的用户是飞书想要的SaaS客户吗?或者说它营销的点和用户实际使用时候的感受到的点是匹配的吗?这个问题有待商榷。

后续飞书应该更加聚焦于展示其在企业效率和协作方面的实际应用,而不仅仅是作为一个有趣或创新的工具。它可以通过案例研究、客户见证和实际使用场景来展示其产品如何解决企业面临的实际问题。

机遇

飞书可以更加积极地组织创业企业、中小型企业进行行业会议和研讨会,直接与潜在的企业客户接触。这样的活动不仅能够提高品牌知名度,、让客户间增加沟通促进他们共同成长,还能让潜在客户更直观地了解飞书的产品价值,体现飞书真的想让他们成长。

如何营销后续单独开一篇文章讲讲我个人的观点

四、人员配置

我工作过的公司

我就职的部门100零一点人,但是我们有3条产品线,虽然我们的产品相对比较简单。

字节

人效比与市场适应性:

  • 我没有查过飞书的人效比,但是按照我们公司的情况来看,飞书原本的人数可能过多,这与市场适应性有关。在疫情、AI热等特殊情况影响下,许多企业加大了对办公软件的投资,导致相关公司如飞书迅速扩张。随着市场回归常态,公司需要根据实际需求调整人员结构,以保持健康的运营状态。
  • 裁员是公司根据市场变化做出的战略调整,这并不意味着公司价值下降,而是公司主动适应市场,优化资源配置的表现。长期来看,这种调整有助于公司提高效率,增强竞争力。

股票市场与企业管理的类比

  • 股票市场的波动与企业人员调整进行类比:股票市场的短期波动可能受到多种外部因素的影响,而企业的扩张和调整也面临着类似的情况。
  • 作为股民,理解公司的长期价值和短期波动之间的区别是非常重要的。同样,作为企业管理者,在扩张和调整时,需要考虑到员工的感受和公司的长期战略目标,确保调整不会对员工士气和公司文化造成不利影响。

五、总结

作为通过B站、某书以及播客了解到飞书的用户,虽然我现在没有使用飞书,但是之前我就对飞书有很强的好感。因此最后还是期望飞书结合字节的资源,切到OA市场或者个人效率工具的差异化痛点上,衍生出自己的竞争壁垒,好好的发展,促进中国SaaS行业整体的发展。

六、参考内容:

报道:

5000人的飞书裁员20%,字节跳动“瘦身”追AI_新浪财经_新浪网 (sina.com.cn)

书籍:

《SaaS创业路线图》《SaaS创业路线图2.0》作者:吴昊

文章写作助手:

智谱清言

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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