张一鸣开辟新战场,瞄准微信支付宝

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过去一段时间,字节飞书裁员千人,游戏业务也被重整和出售。但在其他业务大力收缩的同时,抖音支付仍在衔枚疾进。

近日,A股上市公司海联金汇发布公告称,计划将子公司联动优势转让给字节系公司天津同融,交易总金额约14亿元人民币。交易完成后,字节旗下的抖音支付将获得线下收单业务许可。

所谓线下收单,可简单理解为消费者在线下商超、便利店等刷银行卡或扫码付款。抖音支付相关负责人表示,本次交易是为了支持生活服务等线下交易场景,给抖音体系内的用户和商家提供更便捷的支付、服务体验。

值得注意的是,字节此次收购的主体公司由张一鸣和张利东间接控股,其中张一鸣持股99%。字节对于这张牌照的重视程度可见一斑。

2020年8月,字节通过收购获得支付牌照,五个月后推出抖音支付,但业务场景局限在线上。如今,随着线下收单牌照即将补全,抖音支付业务版图更加齐整。

国内移动支付市场历经多年发展后,形成了微信支付和支付宝两分天下的格局,两者共同占据逾9成份额。大体上,微信支付在线下场景占据优势,而支付宝在线上更胜一筹。

身处9亿用户的庞大市场,两大支付工具每年给腾讯和蚂蚁带来巨额回报。

根据财报,2023年,腾讯金融科技及企业服务业务的营收高达2039亿元,相当于公司总营收的1/3。另据全国工商联、阿里财报等公开资料,支付宝背后的蚂蚁集团2022年营收接近1800亿元,全年账面利润约312亿元。作为对比,字节2023年营收约1200亿美元(约合8681亿元人民币)。

字节2021年1月推出抖音支付,并赞助央视春晚红包进行推广。过去三年多,抖音支付全面接入小店、直播间等电商场景;同时,抖音逐渐淡化微信支付和支付宝的全平台露出,并从去年下半年起,部分关闭团购等场景的微信支付功能。

然而,抖音支付并未成为移动支付第三极。

从用户量来看,微信支付和支付宝均已突破10亿,但抖音支付的宣传语仍是“过亿人都在用”。场景方面,除了缺席线下,在字节系之外的线上交易中,抖音支付同样缺少存在感。

拿下线下收单牌照后,抖音支付切入线下场景,帮助抖音生活服务完善基础设施、改进体验同时,也能拓宽用户圈层和使用场景,增加与微信支付和支付宝扳手腕的本钱。

除了赚取交易服务费,支付服务的更大价值在于充当流量入口,联结金融服务。此前,抖音已经上线月付、放心借、联名信用卡等多种个人信贷业务。进入线下后,抖音支付有望吸引和发掘更多具有信贷需求的消费者,为抖音乃至整个字节培育新的现金牛。

不过,支付及其相关的金融业务,同样是腾讯和蚂蚁的必争之地。在“竞合”成为行业基调的新变局中,字节入局支付战场,不可避免与两大巨头展开争夺,又一场支付战争即将打响。

抖音支付走进商超、便利店,让抖音生活服务有了微信支付和支付宝之外的选项。

本地生活业务是抖音的主要投入方向之一。背靠短视频内容生态,抖音生活服务2020年起步,2022年GMV(商品交易总额)已达770亿元;据《晚点LatePost》报道,2023年上半年,这一数字增至1000亿元以上,全年目标则是2900亿元。

另据抖音发布的数据,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,入驻门店超450万家,共覆盖370多座城市。

快速增长的交易额背后,是每天海量的线上线下交易,以及巨额交易服务费。

在购买团购券、优惠套餐等线上环节,抖音将自家的支付服务设为首选,支付宝只是备选项之一,微信支付更是被排除在团购等场景之外,一定程度避免了“肥水流入外人田”。

但消费者到店后,除了使用团购券,往往还会选购套餐之外的菜品、商品、服务等;如果感到满意,还会二次进店复购。对于这些延展更长、水位更深的线下交易场景,抖音此前缺乏相关业务资质,消费者只能选用其他支付方式。

抖音生活服务做大蛋糕,却被微信支付和支付宝切走一部分,吃亏不小。

这种不得已的利益分配格局,在字节对手的业绩中有所体现。腾讯2023年财报指出,上一年度金融科技服务收入维持双位数同比增长,归因于商业支付活动增加,以及理财服务及消费贷款服务增长。

另一方面,作为本地生活行业龙头,美团早早推出覆盖线上线下的支付服务,力图避免被第三方支付“截胡”。如今,字节斥资14亿元收购线下收单牌照,抖音具备了效仿美团,将线下支付场景收回手中的能力。

通过掌控线下支付场景,抖音除了赚取交易手续费,还能切分支付场景营销的蛋糕。

移动支付发展至今,微信支付和支付宝均开发了大量营销玩法,并以平台补贴等方式吸引商家参与其中。例如,商家可以选择在支付结果页面展示优惠福利,吸引消费者领券复购;或通过展示商家小程序和社群等,将消费者沉淀至私域。倘若与信用分等个人征信体系打通,商家还可以刺激消费者适当超前消费,对于高客单价商家而言颇具价值。

事实上,早年间微信支付和支付宝争夺线下商家资源时,都把营销能力作为主要卖点之一。

例如,支付宝2017年推出“赚钱红包”。用户在线下商超消费时,扫描红包码即可领红包,商家则获得平台奖励。红包码既是支付宝在B端和C端双重拉新的动作,也是其营销能力的直观展现,相关活动一直延续至今。

在平台持续推动下,不少线下商家逐渐将营销资源投向微信支付和支付宝。抖音支付入局之后,有许多现成“作业”可供参考,可以一边参考对手玩法、完善营销功能,一边吸引商家转换阵地。特别是那些在抖音设有店铺的商家,以抖音支付打通线上线下的交易体验和营销动作,有助于提高投入产出比。

不过,大多数企业仍在收紧营销开支。在线下场景,抖音支付拿到的商家营销资源越多,微信支付和支付宝就有可能更少。倘若抖音支付大举进攻,两大巨头恐怕不会坐观其成。

除了移动支付,抖音还在进军更广阔的互联网金融赛道,而这也是腾讯和蚂蚁看重的领域。

早在2018年,字节就上线了“放心借”,试水小额网贷。几年后,抖音接棒字节金融业务,相继推出一系列产品,并汇集在抖音APP“我的钱包”中。

打开“我的钱包”,面向个人小额信贷场景的“放心借”和“抖音月付”居于醒目位置。与之并列的是抖音联名信用卡,合作方包括交通银行、招商银行等。此外,抖音还与众安保险合作推出多款保险产品。

抖音互联网金融业务中,目前走得最远的当属小贷。

字节此前上线的“放心借”对标支付宝“借呗”,一度困于资质被迫下架;但随着字节补齐牌照资源,这块业务重装上阵,运转至今。对标“花呗”的“放心花”和“DOU分期”(后更名为抖音月付)推出时间稍晚,但如今已深入抖音站内支付的各个环节。

今年1月有消息称,截至2023年底,抖音放贷余额接近4000亿元。抖音方面随后否认了这一传闻。

不过,几乎同一时间,抖音将旗下中融小贷的注册资本金从90亿元增至190亿元。第一财经援引业内人士言论称,增资之后的中融小贷,理论上可撬动超3000亿元的联合贷款规模。这从侧面反映出,抖音小贷规模迅猛增长。

但抖音做金融的难题是:将用户从内容场景引导至金融场景,略显“绕路”,流失率高。在此情况下,做大抖音支付,将内容流量转化为交易流量,再向金融业务延展,不失为提高转化率的破局之道。

支付是公认的互联网金融业务最大入口。支付宝站稳脚跟后,很快向基金、小贷等领域伸出触角,并生长出蚂蚁集团这棵大树。增添线下收单能力的抖音,也有机会发挥类似作用。

另一方面,经历过大整顿的互联网金融,是一块强监管、高合规门槛的市场。但远比其他行业丰厚的利润、尚未见顶的规模,仍然让巨头纷纷投身其中。

以腾讯为例,2023年其金融科技及企业服务业务的毛利润率高达40%,相比上一年度提升7个百分点。此外,这块业务的全年营收同比增长15%,而整个公司的营收增速为10%,以游戏为主的增值业务仅有4%。

金融业务的出色业绩,促使腾讯加大投入。2020年至今,腾讯多次扩充财付通小贷的注册资本,从3亿元一路提升至今年初的105亿元。

相比之下,蚂蚁刚刚走出整改期,近期动作不多。不过,“理财”板块依然占据支付宝APP的醒目入口,提供余额宝、基金、股票、黄金、保险、养老金等多种金融服务。

腾讯和蚂蚁已经在互联网金融领域压下重注,且仍在不断加码;抖音支付作为后来者,此前已经跻身行业前列。在补齐线下短板后,抖音支付有望获得更多用户,并在更多金融场景下对微信支付和支付宝发起挑战。

平时声量不大的抖音支付,是字节目前为数不多的“进攻型业务”之一。

字节2021年底划分六大业务板块,但如今只有抖音、TikTok和火山引擎发展良好,一度被寄予厚望的朝夕光年、飞书和大力教育要么裁员,要么大幅收缩战线。飞书上月底裁员,坊间传闻将波及20%员工,反映出字节仍处于收缩战线的姿态。

不过,字节并非完全收缩,而是“收中有进”。

字节仍在大举投入的业务中,AI大模型最引人关注。尽管入局时间不长,但字节围绕AI大模型的阵仗铺得很广。除了语言大模型“云雀”,字节还推出一系列应用层的AI产品,比如聊天机器人“豆包”、AI社交APP“话炉”、AI开发平台“扣子”等,主要赛道均有涉猎。

相比之下,抖音支付并不显山露水,但用户已达亿级,衍生业务的体量同样可观。

此次斥资14亿元收购线下收单牌照,是字节近年来为数不多的大手笔收购。此前,抖音支付的落地场景局限于站内;但在介入线下交易后,其可见度和用户量有望显著提升。

对于字节而言,抖音支付的直接价值是带来稳定的现金流,为其他业务提供弹药。

当前,字节不少业务仍处于大笔投入的阶段,比如抖音货架电商、生活服务等,AI更是短期内难以盈亏打平的吞金兽。无论是“云雀”大模型还是“豆包”等AI应用,距离建立商业模式、自负盈亏均有遥远距离,需要字节持续输血。

字节的收入来源主要包括广告、电商交易佣金等,体量已经很大,增速逐年放缓;如果抖音支付能够取得突破,字节可以找到新的收入增长泉眼,部分缓解新业务的烧钱压力。

另一方面,移动支付是一门属于巨头的好生意——商业模式成熟,收入模型和利润预期清晰可见,只有牌照是为数不多的障碍之一。抖音支付拿下线下收单资质后,业务版图进一步完善,每年有望给字节带来数十亿乃至百亿的收入。

但抖音支付走进线下,有可能成为字节与腾讯、蚂蚁的新战争的导火索。

去年下半年至今,三家公司的关系趋于缓和,“竞合”成为基调。

尽管抖音强推自家支付,蚂蚁的核心产品支付宝一直留在抖音生态内,成为支付选项之一;此外,用户使用抖音APP扫描支付宝付款码后,可跳转至支付宝支付界面。

腾讯与抖音更是互换阵地:朝夕光年曲终人散后,腾讯接手了部分项目和人员,并正式允许抖音直播《王者荣耀》;抖音同样投桃报李,默许腾讯在自家平台投放游戏广告。

但在中国互联网的存量竞争环境中,巨头之间的和平是短暂的,战争才是永恒。巨头们的下一个竞争焦点无疑是AI;但除此之外,“第二次支付战争”也即将打响。

从2013年8月微信支付上线算起,支付战争前十年的主角是腾讯和蚂蚁。两者在线上线下场景展开激烈争夺,留下了微信红包“偷袭珍珠港”、支付宝“集五福”等经典战例。最终,两者没能真正分出胜负,支付市场的“双巨头”格局稳固。

但随着抖音支付的入局和发力,新的战火即将燃起。背靠字节的抖音支付,在补齐牌照之后,有机会改写移动支付格局。抖音支付进军线下,不仅会给抖音生活服务及整个字节带来助力,也有可能成为又一场巨头战争的开端。

参考资料:

盒饭财经,《抖音支付:字节的缝合线》

环球老虎财经,《张一鸣拿下一张支付牌照》

数科社,《字节扛起互联网金融大旗?》

第一财经,《“流量的尽头是放贷”?抖音旗下中融小贷近期忙增资》

光锥智能,《不甘只做AI 应用工厂,字节跳动补课大模型》

本文由人人都是产品经理作者【字母榜】,微信公众号:【字母榜】,原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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