打造你的CX团队——从企业内部重塑客户体验

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各大企业都在建立客户体验团队,并不断升级改造,这是为什么?有这个趋势的原因是什么?本文探讨建设客户体验团队的挑战与必要性,一起来看看吧。

2003年,淘宝网刚刚成立,阿里就立即成立了客户体验提升中心,并于2014年升级为集团客户体验事业群,简称CCO(Chief Customer Office)线;

2006年,腾讯就成立了CDC(Customer Research & User Experience Design Center,用户研究与体验设计中心),致力于提升腾讯产品的用户体验;

2021年7月,麦当劳正式宣布成立一个全新的客户体验团队,旨在改变客户与品牌之间的互动方式……

为什么各大企业都纷纷组建客户体验团队,并不断改造升级?

一、提升体验  “人”的投资是重中之重

虽然,许多的企业高管已经意识到客户体验的重要性,却一直难以落地,一个重要原因是各个职能部门都有自己的绩效目标,不愿意承担额外的协同工作,或只愿意花小部分的精力放在提升客户体验上面。而提升客户体验是涉及整个企业、各个部门和所有岗位的“大项目”—— 因此,设立一个专业的客户体验团队,来协同不同部门的工作,培训员工掌握必备的体验知识,推进整体的体验提升就变得十分关键。

那么,应该如何配置一个出色的客户体验团队呢?

1. 高层管理

(1)首席体验官(Chief Experience Officer,CXO)

千人走路,一人领头。诚然,CXO就是客户体验团队的“头”。

CXO不是虚职,而是需要带领团队交付卓越的客户体验,以满足客户不断变化的需求和期望。

除了客户体验,出色的员工体验带来的业务增长也不可忽视。因此,CXO需要同时兼顾员工体验的提升,成为客户体验和员工体验管理计划的统一领导者。

最早提出“首席体验官”的约瑟夫·派恩和吉姆·吉尔莫,界定了CXO需要扮演的四个角色:

  1. 企业内部的“催化剂”(Catalyst)
  2. 伟大体验的“设计师”(Designer)
  3. 各要素和部门的“协调员”(Orchestrator)
  4. 企业内外部的体验“倡导者”(Champion)

国内外不少企业都设立了CXO的职位,如美国人造肉巨头Impossible Foods 聘请苹果前首席文化官史蒂夫·特纳担任首席体验官;哪吒汽车任命拥有超过20年汽车行业整合营销经验的陆皓担任首席体验官……而如果企业的CEO或高管本身就非常重视客户体验,那他本身也就承担了CXO的角色,如亚马逊的贝索斯。

(2)首席客户官(Chief Customer Officer,CCO)

在不同企业,客户体验团队领导者的称呼可能有所不同,除了CXO,常见的还有CCO。CCO主要通过整合多渠道来提升客户体验,职能与CXO基本无异。一般来说,CXO和CCO的名称可以互换。

麦当劳在成立全新的客户体验团队的同时,还任命了资深员工马努·施泰贾尔特(Manu Steijaert)担任CCO来领导团队,加强麦当劳的数字营销。为了观察客户的真实需求,马努还会深入一线,为客户服务。

2. 中层管理

客户体验团队的中层管理者向CXO或CCO汇报,负责带领团队执行、测量及优化体验提升计划,常见的有以下3种角色:

(1)客户体验总监(Customer Experience Director)

负责团队的管理、制定客户体验提升策略、员工培训计划及协调各职能部门的合作等。

(2)客户之声计划经理(VoC Manager)

负责设计、建设、推动和优化客户之声计划。

(3)客户旅程经理(Journey Manager)

负责协同各个部门,绘制和完善客户旅程地图。

3. 一线岗位

一线员工作为体验计划的执行者,是与客户互动联系最多的人,在客户洞察方面可以提出很多宝贵的意见。

(1)客户研究员

通过对客户开展定性及定量研究,洞察客户的需求、行为和预期,并输出相关的调研报告。

(2)体验分析师

运用数据科学对客户数据进行建模、分析和洞察,了解客户的操作习惯及偏好等。

(3)体验设计师

负责体验框架的构思、搭建及设计,包括具体的界面交互与视觉设计等。

(4)客户体验运营

负责体验方案的执行,包括确定体验测量工具、制定测量流程及反馈机制等。

除此之外,规模较大的客户体验团队还可能包括外部的客户体验专家、战略顾问等角色。

用户研究工程师、交互设计师和视觉设计师这3个一线岗位,是前几年互联网企业建立的用户体验部门的雏形。

二、团队建设处于萌芽阶段,目前面临七大挑战

对于大部分企业来说,客户体验已经不是一个新的概念,但客户体验团队的建立还是一个较为新鲜的事情。客户体验团队的建立,就是要通过制定体验愿景及战略部署,提升企业整体的客户体验,实现以体验驱动增长的目标。

但由于预算的限制,或是还处于对客户体验的投资回报的考察阶段,大部分企业都没有建立专门的客户体验团队。即使是已经建立了客户体验团队,大多也规模较小。根据2019年 Forrester 的调查,只有8%的客户体验团队拥有超过50名成员。最常见的情况是,团队只有10个或更少的成员,这样规模的团队比例达到64%。

如果你的客户体验团队建设还处于萌芽阶段,可能会面临以下挑战:

该图片由体验家XMPlus翻译

挑战一:缺乏跨部门的合作

企业内部缺乏跨部门合作是团队碰到的最大障碍,有45%的团队都遇到过这类问题。

各个部门各有目标,各司其职,很容易形成组织孤岛。而客户体验团队的重要工作就是协同跨部门的合作,打破孤岛。企业高管的积极参与,可以大大地推进跨部门的协作。

挑战二:缺乏以客户为中心的文化

根据 Forrester 的调查,45%的受访者表示企业高管虽然认为客户体验很重要,但却没有采取相应的行动。

如果只是把“以客户为中心”作为口号,那么大部分企业可能还会保持着以产品或销售为导向的文化,“以客户为中心”就难以落地。为了应对这一挑战,客户体验团队需要对企业员工进行客户体验培训,真正塑造以客户为中心的企业文化。

挑战三:工作与商业成果没有建立关联

如果客户体验团队无法证明自己的商业价值,工作中将难以获得所需要的资源和支持,还可能会缩减团队规模,打击团队的信心。据调查,很多客户体验团队目前都陷入这样的困境中。

因此,客户体验团队需要证明自己,借助客户研究和运营数据(O-data),将客户体验测量指标与财务表现建立联系,比如将客户忠诚度、客户流失率和企业营收联系起来。

挑战四:团队的工作目标没有达成共识

客户体验团队是“跨职能”部门,如果团队成员没有在工作目标上达成共识,工作的开展将会变得非常困难。

宽泛、模糊的目标是缺乏斗志的。最好的解决办法是,在团队建立之初,就确立清晰、令人信服的共同目标,以及制定好相应的章程。

挑战五:责任体系不清晰

很多客户体验团队除了在工作目标上没有达成一致,也缺乏相对完整明确的责任体系。

责任体系不明晰,将难以保证工作能够持续地有效运转。每个团队成员的角色、工作内容和责任都需要明确清楚。

挑战六:与企业的整体目标错位

客户体验团队的工作目标,必须与企业的愿景和战略方向保持一致。比如企业目前是需要着重提升线下门店的体验还是线上店铺的体验,是需要先完善售前阶段还是售后阶段的客户服务等等。如果目标错位,即使做出成绩,也可能变成无用功。

团队与企业的目标一致,也更容易将团队表现与企业重要的关键绩效指标(KPI)联系起来。

挑战七:缺乏多样性

客户体验团队的多样性和包容性是非常重要的。人员的多样性可以提供多角度的视角和思维,能更完整地站在客户的角度,思考客户的感受,继而提供更富创新性的客户体验提升方案。

但在实际中,客户体验团队在专业领域、工作经历等方面都缺乏多样性,不利于团队的成长与发展,最终导致客户体验提升缓慢。

Forrester Consulting 的一项研究发现,与其他公司相比,专注于投资客户体验的体验驱动型企业在客户留存率、复购率、平均订单价值和客户生命周期价值方面的同比增长要高出1.6~1.9倍。

而投资客户体验,企业除了要投入相应资源,也要重视专业团队的建设,从企业内部重塑体验。

参考资料:

  • 客户体验101:从战略到执行
  • 阿里内部藏着一支神秘部队,马云说是“柔军”,张勇称“守门员”
  • 国内各大互联网公司UED(用户体验设计)团队博客介绍
  • 体验|为什么麦当劳要设立首席客户官?一文读懂首席客户官在数字营销中的巨大潜力
  • 美国人造肉巨头Impossible Foods聘苹果前首席文化官史蒂夫·特纳担任首席体验官
  • 陆皓出任哪吒汽车首席体验官
  • What the heck is a Chief Customer Officer?
  • Avoiding the seven deadly sins of customer-experience transformations
  • Customer lifetime value: a winning CX metric

作者:何嘉欣;编辑:樊佳莹

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