AI营销,大厂竞技

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手握大模型和广告资源的大厂,无疑是AI营销落地的最佳“试炼场”,现阶段他们的切入点各有侧重,但长远看,皆会趋向全能。

大模型火到今天,如何落地成了行业主旋律。

如果说有些领域存在“拿着锤子找钉子”的“嫌疑”,那么,营销领域则恰恰相反,属于“一堆钉子等锤子”——营销中存在大量的基础性工作,等待AI来解放。

首当其冲的是制作广告素材,文生图、图生图、文生视频……各种形式的内容生产,皆命中AIGC的能力靶心。数字营销公司NP Digital对此预测,2024年AI将主导广告等网络内容的创作。

不止如此,在广告精准匹配、投放计划设置等环节,更懂用户和数据的AI也将有十足的用武之地。

用AI将营销全链条重做一遍,已是大厂共识,他们左手有AI大模型,右手有客户和场景,可谓AI营销落地的最佳“试炼场”。

《财经故事荟》盘点大厂近一年的AI营销动作发现,他们在整体思路上有共性,都布局了从广告生产到投放的全链条,但在各环节的功能落地上,或因业务场景和主体客户不同,他们现阶段各有侧重。

但伴随时间和技术迭代,我们认为,在功能的全面性上,他们将不断趋近,“你有的我也会有”。

一、AI+营销,主打降本增效

在降本增效的大背景下,商家面临的营销难度在变大。

一边要向存量市场求增长,另一边却是预算在减少,据秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示,2024年中国市场营销投资信心整体不足,43%的广告主认为整体营销投入将减少,其中13%认为将大幅减少,30%认为将小幅减少。

来源:《2024中国数字营销趋势报告》

如何用有限的预算获得确定性增长,是摆在商家面前的核心命题。

降本增效的“代言人”AI成了公认的解题希望,上述报告显示,AI营销是广告主未来最期待的创新营销形式,未来会使用的广告主比例高达44%。

现阶段AI为营销带来的新价值,主要是优化各环节效率。

比如,在广告生产环节,AI能更快得产出营销素材,降低商家的时间和人力投入,从而将营销人员从繁琐的执行过程解放出来,回归到创意本身的思考。

以制作电商模特图为例,在传统流程中,场景实拍加后期制作,整体可能耗时两三天甚至更久,但AI介入后,几分钟就能产出几百条素材,供商家做投放测试。

这不仅能提高效率,还增加了批量测试出“爆款”的概率。

目前AI广告正被不少商家所实践,《2024中国数字营销趋势报告》显示,3成广告主在使用AI生成图文,2成广告主通过AI生成视频,还有超过3成的广告主计划使用AI生成图文或视频。

当然,现阶段部分AI广告还存在不尽如人意的地方,譬如被诟病的“塑料感”“AI味儿”“假面”等,但大模型技术迭代速度很快,应用也将随之越来越广泛。

据量子位智库估计,中国目前生成式AI在广告营销行业中业务营收占比不到1%,但未来每年增速或将达到60%以上,预计2030年将达到1500亿左右规模。

再比如,在广告投放环节,AI基于对用户意图和广告内容的理解,能将两者更精准智能的匹配起来,从而减轻商家投放过程的复杂度。

此前,广告投放一度被认为是“玄学”,投放效果如何,很大程度上依赖广告优化师对投放计划的设置,如人群定向、出价策略等,而这大多基于个人的能力和经验,并无方法论,因而效果可能不稳定,同时也难以“复制”给其他人。

AI则能基于底层技术逐渐掌握“玄学”,虽然当下并不能完全代替广告优化师的能力,但其能在数据反馈中不断自我迭代,趋近最优解。

总的来说,AI现阶段对营销的赋能主要是针对现有投放环节的优化,但其想象空间不止于此,未来AI可能会对广告格局、商家经营等产生一系列联动影响。

比如,AI基于营销数据分析输出洞察,指导商家的生产和设计,按需定制生产可能成为现实;比如,AI基于对个体用户的理解,自动生成个性化广告,彻底改变现有广告模式…..

面对这广阔前景,大厂们已尽数下场。

二、AI生成广告,多模态是共识

近一年内,大厂们相继推出了自己的AIGC工具,用于商家制作广告素材。

比如,阿里妈妈去年7月上线的“万相实验室”、今年3月阿里又上线了“绘蛙”;百度去年6月推出“擎舵”;抖音去年10月推出“即创”;京东去年12月推出“京点点”;腾讯今年1月推出“妙思”;快手推出“盘古”。

除了新开发工具外,部分大厂还对原有工具进行“AI改造”,使其更智能化。比如,阿里妈妈对其创意生态中心“淘积木”进行AI升级,能自动抓取商品卖点,为商家定制大促落地页;还有京东的“羚珑”,能根据商家需求秒级生成促销海报、活动宣传图等素材。

其实,广告素材无外乎图片、文案、视频等,大厂投放场景多元,从长远看,全面支持多模态广告的生成将是他们的一致选择。

但就眼下而言,他们还是优先服务于主要场景,因而,功能点有一定差异。

阿里、京东主要服务电商场景,两者均支持根据商品信息自动生成商品场景图和营销文案。

而在图片生成方面,阿里特别支持生成商品模特图,这或许是因为服装是其优势类目。在“万相实验室”和“绘蛙”中输入商品图片,选择系统内置模特,便会自动生成商品模特图,后者还支持输入自带模特图,系统会将其训练成AI模特。

此外,“万相实验室”今年3月还新增了生成视频功能,上传图片输入动作文字指令后,静态图片就能在各种场景中动起来。

腾讯、百度则服务于泛行业营销,如游戏、阅读、教育、电商等。

其中,百度“擎舵”目前支持生成广告文案和数字人口播视频,图片生成功能已在规划中,但尚未开放体验。

腾讯“妙思”目前仅支持生成图片,和阿里京东一样,其可以根据商品原图合成不同背景,但特别的是,其还支持仅通过提示词生成图片,该功能尤其适用于非实物行业如阅读、游戏等的投放。

不过,视频等多模态能力已在腾讯规划中,在今年3月的腾讯“妙思”发布会上,腾讯广告平台产品技术副总经理郭伟提到,“妙思”未来探索方向之一是构建多模态能力。

抖音、快手主要支持短视频场景,抖音“即创”可生成数字人口播视频,同时还支持生成带货样式的图文;快手“盘古”则能生成AI配音和短视频切片。

值得一提的是,除了抖音,字节系还有今日头条、西瓜视频、番茄小说等流量场景,因而需要适配更多元的素材形式,这可能会由字节巨量引擎今年1月推出的自动化投放平台UBMax负责,巨量引擎产品运营中台负责人于粟天表示,2024年UBMax会探索广告创意的自动生成问题。

可以看到,大厂的AIGC工具还刚刚起步,所支持的功能各有侧重,但他们都在朝着更全面的方向迭代。

三、简化投放操作,大厂各有侧重

在简化投放操作方面,多家大厂推出了新的智能投放平台或功能。但由于投放计划涉及因素众多,难以一蹴而就彻底“AI化”,因而,他们基于自身能力和客户需求的考量,现阶段选择从不同侧重点切入。

百度去年9月推出“轻舸”投放平台,侧重于目标人群的设置简化——此前,商家需要设置大量的搜索关键词圈定目标受众,如今只需用自然语言描述即可。

以老牌教育机构中国东方教育为例,其在“轻舸”平台直接描述“帮我把广告投放给想学IT找工作的年轻人”,再设置好落地页、投放时段、出价和预算等基础信息后,“轻舸”便能自动锁定人群。

基于此,此前商家需要管理十几万关键词,如今只要提供400多个自然语言提示词,创编一条搜索广告方案的时长也大大缩减,从此前的2小时缩减到5分钟左右。

阿里妈妈则主要从全域流量整合的角度切入。

此前,商家需要对搜索、信息流等不同场域进行区隔投放设置,但去年8月阿里妈妈推出的效果广告投放平台“万相台无界版”和品牌广告投放平台“阿里妈妈百灵”,将搜索、推荐、直播、短视频等各场域流量整合,商家可一站式投放。其中,后者还打通了淘外其他阿里系的流量渠道。

全域整合的利好是,品牌商家可以从人群、货品等更精细化的维度做整合投放管理,“万相台无界版”对此提供了“序列化追投”能力,当AI发现某用户搜索了商家产品,但没有购买时,便会在其他流量场景对其进行二次触达;平台还会指引商家根据货品从测款、上新到爆品塑造的不同生命周期进行追投。

字节方面,巨量引擎的UBMax平台主要侧重于简化多计划设置、盯盘的复杂度。

此前,商家为抢占站内流量会设置多时段投放计划,并需及时盯盘,根据跑量情况补充或关停计划,这不仅导致操作复杂,还可能因为判断不足,导致计划之间相互挤压,或部分计划只消耗不转化。

UBMax的方式是由系统代替人工盯盘,自动感知竞价环境,通过跑量模型预估出最佳投放时间和计划条数,在保障投放成本的同时,提升跑量能力。

巨量引擎数据显示,UBMax平均帮助客户节省45%的创编时间,提升125%的跑量。

快手方面更“大刀阔斧”,其去年9月推出直播智能托管功能,直接省略了人群定向设置,商家只需选择好预算、预期ROI和投放时段,系统便会自动选择人群并智能出价,这尤其适合对投放不熟悉的新商家。

腾讯“妙思”目前则主要盯上了投放审核环节,对其进行了大幅度提效。

此前,广告素材的审核等待时间可能长达4到6小时,大促期间甚至更长。对此,“妙思”打通素材生产和审核环节,素材一经生成便即时提交审核,不符合条件的素材会自动拦截,避免投入精力,由此广告主平均审核等待时长能缩短80%左右。

京东投放的“AI改造”也在规划中,从其近期官宣看,其“京准通”投放平台将会从“全域投放”、“为商家提供对话交互方式的智能助手”、“智能出价”等多个角度切入,这与前述几家大厂的侧重点既有重叠,又有不同。

四、AI赋能,更懂用户

除了简化素材生成和投放设置外,大厂还在用AI赋能投流的前后链路,以进一步放大营销效果。

前链路是指流量撬动方面,各大厂均通过训练大模型来增强对用户意图的理解,以提升广告匹配精准度。

成果已尽数体现在他们的财报业绩上。比如,腾讯财报显示,2023年腾讯网络广告收入同比增长23%,驱动因素便是“广告AI模型的改进显著提升了精准投放效果”。

来源:腾讯财报

再比如百度,AI对其广告的增长助力也已开始显现。财报显示,2023年Q4百度在线营销收入为192亿元,同比增长6%,而据百度创始人李彦宏表示,2024年大模型将为广告和人工智能云业务带来数十亿元的增量收入。

值得一提的是,在认知用户方面,阿里妈妈正持续升级方法论,其3月25日发布的LMA大模型技术,不只根据单一的购买行为定义用户,而是通过兴趣、生活场景、文化属性等多维度,挖掘用户的潜在需求。

比如,针对购买过入门款登山杖的用户,系统会自动提炼出“户外小白”人设,并继续向其推荐防晒衣、露营椅等跨品类的初阶户外产品。如此,商家便可突破品类限制,获取更多圈层的流量。

同时,阿里妈妈还将发布“以付费流量撬动自然流量”的新产品,进一步拉动商家全域增长势能,这背后皆赖于对用户的“立体”认知,才能更全面的匹配用户和商家。

而在后链路环节,多家大厂正尝试用AI数字员工的方式承接用户,并在智能化服务中完成转化。

百度在去年11月推出对话式营销产品“商家智能体”,在部分搜索场景中,商家专属“智能体”会适时触发,与用户智能互动,实现精准营销。

比如,在品牌三棵树的智能体对话中,用户咨询“我刷墙后多久可以入住?”,智能体会在回答行业知识的同时,洞察到商机,主动为用户推荐三颗树的健康涂料。

据百度营销披露,商家智能体的接待效果大幅领先于传统AI机器人,展现量提升51%,消费提升56%,咨询开口量提升72%。

京东则是对原有智能客服“京小智”进行了AI升级,使其实现更加智能化的咨询与导购服务,尤其在营销大促节点时,能为商家分担不少服务压力。

在去年的双11大促中,开售10分钟,“京小智”累计咨询服务量超188万次,服务商家数量超36万。

巨量引擎UBMax也在规划类似服务,其表示将利用智能接待技术,让机器人自动承接用户咨询,或者生成推荐话术辅助人工接待用户,以提升投放后的线索转化效率和咨询效率。

其实,智能客服早已存在多年,各大厂目前都有自己的智能客服产品,如淘宝的“店小蜜”、腾讯企点的智能客服等,在大模型的加持下,他们均有望进化成真正懂用户的金牌员工。

AI数字人的服务形式也正被更多广告主接纳,《2024数字媒体营销趋势》显示,79.1%的广告主愿意将数字人应用到广告与品牌内容传播上,以兼具科技感和人性化的互动,在调研、售后、咨询等场景创造新的消费体验。

综上可见,AI有能力重构营销的各个环节,其本质是让机器替代人完成那些繁琐复杂的工作,并通过自我迭代不断达成更优的效果,而人则可以去做真正有价值的思考。

但必须承认,目前AI营销才刚起步,大厂们的“AI改造”只是“冰山一角”,更多智能营销场景等待挖掘,而平台和商家们在新时代的增长机会就蕴藏其中。

采写:王舒然,编辑:万天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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