木途美抢人大战一触即发

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去年开始,旅游行业开始回暖。不光是旅游景点开始各出奇招邀请游客,OTA平台和民宿平台也开始想办法留人。而两周后的五一假期,更是大家的必争之地。木鸟、途家、美团在整体框架相似的基础上,各有侧重。在最容易获得订单的五一市场,谁更有卖相?

尽管清明档完美收官,但接棒而来的五一档压力山大。

据文旅部数据,2024年清明节假期旅游人次较2019年增长11.5%。聚焦民宿市场,国内民宿行业第一梯队的三家平台中,木鸟民宿清明假期订单同比增长410%,途家民宿同比增长220%,美团民宿同比增长170%。

清明节让民宿市场自去年开始的增长势头得到了继续巩固,与此同时,民宿市场对五一档的期待也更加强烈。近日同程、携程、去哪儿、木鸟民宿等相继发布五一预测报告,木鸟民俗报告显示,截至4月16日,五一民宿订单与2023年同期相比持平略增,五一期间跨省民宿搜索热度同比上涨48%。

依靠网红特色民宿、聚焦多人出行、瞄向低价营销,木鸟、途家、美团在整体框架相似的基础上,各有侧重。在最容易获得订单的五一市场,谁更有卖相?

一、木鸟:青年、特色仍是“主菜”

今年清明档,从数据端来看独立运营的木鸟表现较为亮眼。平台主推的网红特色民宿依然占据房源列表前排。

不难观察到,木鸟民宿的发展重心仍然聚焦于纺锤中心,即100-300元价格带。

从房源信息流推荐页面来看,具备星级服务标准的四木房源在木鸟的推荐机制中处于优势地位,四木民宿下又细分为品牌民宿和网红民宿,此外,年度房东的标签作为优质房源和服务的另一重保证显于前端。

木鸟的发展重心自2012年成立以来一直未变,吸引C端房东入驻的政策为木鸟带来了较多的特色民宿,婚纱、洞穴、木屋、城堡等各具风格的民宿房源在早期为独立运营的木鸟带来的较大的差异化竞争优势,木鸟2023年度报告中显示,新房东多为85后和95后,年轻房东的创新性提供了更多的新鲜民宿,并凭此吸引了较多的90后主力民宿消费客群。

从2023年木鸟民宿的年度报告来看,木鸟民宿的用户占比中,95后用户占比64%,这与百度指数的分析相一致。

年轻用户占优的结构一面让木鸟牢牢把握住了未来十年的主力客群,一面又利用年轻用户的分享属性和圈层扩容。可以预见的是,伴随民宿市场的发展,用户对兴趣消费和符号消费的需求也将复苏,兼具特色化和服务体验的新网红民宿将越来越多,也将成为各家竞争重点。

二、途家:半成品整租,转回原点

途家民宿则在近年来转向多人出行场景,APP端长期展示着多人出行活动,途家民宿希冀冲击大单来尽可能提高营收。

从房源列表页来看,途家在前端展示的是一套可容纳10人的大平层和独栋别墅,房源价格在千元以上。多人出行场景所带来的大单固然会为平台带来更多的利润,但千元以上市场空间并不大。

从供给端来看,2023年民宿行业数据报告中显示:ADR800元以上的房间仅占7.9%。100-300元价格带民宿占比近半数。

从消费端来看,同程旅行数据指出,自2020年以来,南京市住宿消费大床房的占比均超过了50%,而多床房及套房的占比处于相对低位。尽管这仅是南京市的住宿结构占比,但仍能说明一些问题。

可以相互映衬的是,途家民宿很难依靠高间夜价民宿房源获得多少利润,或者说它路走偏了。

与此同时,途家民宿的多人出行仍处于“半成品”,尽管途家在APP首页已经布局了很久的活动,但截至目前,多人出行仍然只聚焦北上广少数城市,仅有少数房源参与了这一活动,用户体验感并不算太好。

伴随途家2020年关停自营,此前的一体两翼变为了“多人出行”与“臻选民宿”两条腿走路。2022年11月,途家民宿第一次在产品端效仿木鸟民宿将网红民宿作为重点重新推出,而今年3月,周租成为途家民宿的新支点。伴随近日途家民宿金字塔体系的提出,臻选民宿作为近期发展重点走到了台前。打开臻选民宿的介绍会发现,它的含义无限趋同于网红民宿,同样聚焦于民宿特色。

兜兜转转,途家民宿又回到了效仿木鸟的原点。

三、美团:低价民宿维稳,死磕免费住宿营销

相较于途家和木鸟,美团则在靠200以下的低价民宿撑场子。美团的房源列表页中,占据前排的房源通常都具有低价的优势,但同时通常也仅提供一张床的住宿条件,有人称甚至还不如网吧包夜。

低质已经成为美团民宿拓展特色房源的拦路虎。在继续宣传“住得不一样”品牌理念的同时,美团民宿将低价思路延伸到营销动作上,试图通过免费住宿活动盘活房源来获得关注度与流量,但市场反馈并不理想。

早期的免费住宿活动让美团民宿迅速成为了羊毛党的新阵地,甚至形成了各种资源互换的社群。尽管抽到免费民宿的用户都跃跃欲试,想要来一场说走就走的旅行,但随机地点、随机时间,让他们难以安排行程。不少免费入住时间都在当天晚上,想要体验免费住宿的用户有心无力。即使房源就在本地,出门住一晚似乎又没必要。可见,如果免费民宿想完美适配用户需求,还是有一定难度的。

而在不少民宿主眼里,有差异化产品矩阵、能打磨服务、运营好获客渠道的民宿预订平台,订单才能长期发展;而靠低价走量没有太多机会了。整个行业的价格也会在今年洗牌,回归理性。

四、内卷背后需要算算流量账

瞄准五一档背后,是木途美三家民宿预订平台的新一轮比拼。

据4月10日APP store数据显示,木鸟民宿下载量8055>美团民宿3415>途家民宿2495,总体而言,木鸟民宿的拉新能力略胜一筹。

更上一层,大众出行的主体由商务出行转向个人旅游,单纯满足住宿需求的酒店竞争力下降,同程发布的《2023海南暑期旅游消费趋势报告》中提到,海南标准化酒店的需求占比为83.9%,较2022年及2019年同期均有所下降。相比之下,民宿的需求占比达到了12.8%,较2022年及2019年同期均有显著上升。

住宿需求结构此消彼长,2023年作为民宿供应链飞速增长的一年,舆论对民宿的关注有增无减,而这三家民宿头部平台的争夺,也引起了不少的期待。

在这背后,是在整体民宿市场存量用户的唤醒和增量用户的拓展下,民宿预订平台对于用户、流量、房源的争夺。随着竞争的不断激烈,民宿业者们或许将目光投向更广阔的天地。从目前的情况来看,民宿的“内卷”业务预计会持续发展。

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  1. 木鸟的市占已经到top3了嘛

    来自北京 回复