13亿用户打底,视频号能否做本地生活的“鲶鱼”?

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入局本地生活一年,视频号仍在起步阶段。作者分析了视频号发展本地生活服务的现状与问题,指出视频号未将商业化重点放在本地生活部分,想要在本地生活领域杀出重围还任重道远。

视频号在本地生活领域又有了新动作。

最近,视频号官方发布《视频号小店-【开店】指引-本地生活行业》,邀请餐饮和酒旅商家入驻视频号小店,这意味着视频号逐步开放商家入驻权限。

从视频号重视商业化起,它的一举一动都颇受关注,从直播带货到本地生活,视频号总是不可避免与其它平台进行比较。当下,视频号在本地生活领域进展如何?视频号能否做好这一业务?

一、入局本地生活一年,视频号仍在起步阶段

视频号最早入局本地生活是在去年3月份,在微信公开课闭门分享会上,视频号相关负责人透露5月份将正式上线本地生活组件,商家在视频号售卖兑换券,可用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。

当时一位接近微信人士表示,视频号本地生活业务体量有限,极小范围内测本地生活组件的接口能力,是为了更好地支持部分品牌商家的经营需求,谈不上战略布局。瑞幸咖啡、汉堡王等头部连锁餐饮品牌在去年陆续开始团购内测。

目前,瑞幸咖啡在视频号的布局基本完善,在瑞幸咖啡视频号主页上,不仅有官方旗舰店、还有咖啡点单小程序以及直播间,并且直播间的团购商品与其它平台基本同步,每日还会进行抽奖,视频号运营已经常态化。

图源视频号截图

与瑞幸相比,汉堡王的视频号运营稍显不足,在其视频号主页下有会员、自助点餐、外送到家三个模块,不过自助点餐和外送到家功能都不可用,点击会提示“暂不支持当前功能”。而在会员页面,用户唯一可以使用的功能只有领取套餐优惠券,然后到店进行核销。

图源视频号截图

据了解,去年品牌商家在视频号团购的内测结果并不理想。在8月份,视频号又开启了第三方服务商以及达人分销内测,视频号团购逐渐有了起色。

这些第三方服务商包括美团、美味不用等、享库存、联联周边游、贪吃商城、陈记士多、淘最上海、东犁退休俱乐部等。目前,美团已在视频号建立了账号矩阵,其中“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。不过,目前视频号官方认可的第三方服务商仅有个位数,在视频号的权限也有限。

克劳锐观察到,这些第三方服务商多数是本地生活领域的内容营销公司,手握餐饮商家资源,同时还具备内容产出能力,并且在公众号有深厚的积累,微信生态是其主要经营阵地,如淘最上海、陈记士多、贪吃商城等。

目前这些第三方服务商已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入,以餐饮团购为主。比如在贪吃商城的视频号小店有粤菜餐厅“小查楼|108元招牌双人餐”“莫大川重庆火锅|79元抵100代金券”“探窝·椰子鸡|50元抵100元代金券”等多个套餐。

13亿用户打底,视频号能否做本地生活的“鲶鱼”?

图源视频号截图

最近的视频号本地生活开店指引中,视频号本次只开放了两个一级类目,分别为餐饮和酒旅。餐饮一级类目下,是正餐、快餐、饮品、烘焙小吃、休闲食品和生鲜水果6个二级类目,而酒旅中只有住宿、景区和客运3个二级类目。

餐饮类目暂不支持单店入驻,更多瞄准的是连锁多店模式的商家;酒旅类目中允许单店经营的酒店入驻,但入驻资质标准中需要具备企业主体资质包括营业执照以及法人身份证信息。景区则注明了“仅对4A级及以上景区开放”。

从较为严格的入驻标准可以看出,视频号在本地生活领域依旧比较谨慎,并没有大刀阔斧开拓本地生活业务的意思。从行业的视角来看,视频号本地生活依旧处于起步阶段。

二、做好本地生活业务并非易事

众所周知,本地生活是一个重活累活,如果想要实现一定的规模,需要庞大的商家基础,而平台需要投入大量的人力物力,以抖音为例,据晚点报道,抖音仅生活服务销售团队就有5000人。

相比之下,视频号的投入显得微不足道。据市界报道,2023年年初,旅游产品曾在视频号上短暂爆火一段时间,彼时,视频号只有一个本地生活的工作人员,整个类目下的小店商家都被暂停入驻,只允许携程、同程等品牌OTA平台入驻,并且要求自行负责和兜底。

虽然今年视频号开始在本地生活业务发力,但依旧沿袭以往小规模团队的行事风格。最近消息显示,整个微信团队的人数约4000多人,视频号的团队规模则更小,张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人,近几年有增加但市场猜测不会超过千人。

平台的投入与商家体验紧密相关,同时也会影响商家后续的经营。有商家曾表示,相较于其他平台,视频号的响应效率以及对接效率都更低。

从商家的角度来看,视频号也并非是十分有吸引力的选择,与其它短视频平台相比,视频号虽然也是以短视频为主的内容平台,但是在本地内容上,UGC和探店达人还尚未形成规模,这意味着前期入驻的商家需要较强的内容生产能力来补齐流量上的短板。尤其是对于一些规模较小的夫妻店和区域型门店,即便是进入到了视频号生态之中,由于缺乏流量供给,也很难为线下生意提供有效助力。

并且视频号目前并非主流本地生活平台,商家核销也是一个问题。据了解,目前视频号有三种主要核销方式,一是商家自营视频号小店的团购订单,暂时采用虚拟产品的发货系统,商家点击发货(无需真实发货),用户在订单中心确认收货,即被视为完成核销;二是服务商视频号小店的团购订单,以短信形式给用户发送核销码和团购码,商家通过服务商提供系统扫码或输入数字即可完成核销;三是跳转至小程序的团购订单,通过小程序原有系统进行核销。

在电商在线的采访中,有行业人士表示这三种交易方式意味着视频号目前还没有打通市面上的收银系统,而美团、抖音这些平台的团购核销已经成熟,通过收银系统扫码下单,过程只需要两三秒钟。而视频号采用的数字券码、虚拟发货这些方式,还需要店员一一输入、去核对订单,核销起来比较繁琐。

从用户的角度来看,视频号团购并不符合日常使用习惯,因为视频号并非单独的平台,而是内嵌于庞大的微信生态,从搜索商家到下单这个链路较长,会出现许多干扰因素,非常影响下单体验。

此外,一些大牌商家在视频号的团购并没有价格优势。以瑞幸为例,其在视频号直播间与抖音直播间的商品链接基本重合,价格也相同。比如“冰镇杨梅瑞纳冰”都是15.9,“夏日青提拿铁”都是12.9,在其它权益也相同的条件下,消费者可能更倾向于操作简单的下单渠道。

图源视频号/抖音截图

三、新玩家不断入场,视频号要打持久战

近两年,本地生活领域硝烟四起,多个互联网新玩家蓄势待发、高调入场,在高频刚需的生活消费赛道寻找新增量。根据公开数据显示,2021年,本地生活的线上渗透率仅为12.7%,本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元,市场空间非常广阔。

抖音来势汹汹,向本地生活巨头美团发起猛攻,增长势头强劲。据公开数据显示,2023年抖音本地生活GTV(总交易额)近2000亿元,已经近美团的三分之一。根据《2023年本地生活服务报告》,截至2023年4月,美团和抖音的重合用户规模超过3亿,重合用户占美团用户比例高达81%。

近日,据《晚点LatePost》报道,抖音在2024年一季度的生活服务板块销售额已突破千亿元大关,较去年同期增速高达100%以上,与美团的规模差距在不断缩小。

快手同样不甘示弱,去年快手推出一系列扶持计划激励商家、内容服务商、达人入驻,并推出官方本地生活小程序,自建交易闭环。仅用半年时间,快手本地生活支付GMV就翻了9倍。快手官方还计划未来一年的投入超4000亿流量扶持优质创作者,帮全平台创作者实现变现超千亿。进入2024年,快手加注本地生活业务,喊出“所有的团购都值得在快手重做一遍”的口号。

视频号作为后入局者,背靠微信是它的底气。腾讯财报显示,微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.43亿,庞大的用户群体奠定了视频号的商业潜力。不过,视频号商业化稍显不足,2023年视频号电商总GMV在一千亿元左右,而抖音本地生活总交易额就已经接近2000亿元,两者之间的差距显而易见。

并且,当下视频号电商GMV的贡献主力是服饰类目,尤其是女性服饰。据微信官方数据,2023年视频号购买用户中女性占比78%,服饰订单占比38%,位居全行业第一。这意味着视频号本地生活业务想要杀出重围还任重道远。

图源视频号截图

总的来看,视频号逐步放开本地生活商家入驻权限,说明对这块业务仍有有所期望。不过在肩负“全鹅厂的希望”这一重任下,视频号商业化或许不会将本地生活这块难啃的骨头作为当下的重点。而随着本地生活行业竞争渐趋白热化,视频号的处境或将更加尴尬。

参考资料:

1.视频号做团购,摸着抖音过河|电商在线

2. 别等了!一部分人已经悄悄吃到视频号团购的甜头|亿邦动力

3.参战本地生活,视频号需要“王炸”|科技晚8点

4.本地生活硝烟再起,视频号跑步入场|壹览商业

5.视频号摸进美团后院|螺旋实验室

作者:白羊

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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