小红书内测跳转企业微信,开启探索商业新路径

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这几年小红书一直在变化,在商业化上面做了种草、直播和电商,但一直都不温不火。但小红书提升空间还有很大,此前尝试的直播带货捧出头部博主效果平平,此次跳转企业微信的尝试,很可能将改写小红书的商业化逻辑。

近日有小红书商家向《新立场》透露,目前小红书已针对部分商家开放“从小红书跳转企业微信”的功能测试报名渠道。该商家称:“他们(小红书的人)说是适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计这些重服务的行业。”

一直以来,小红书的商业化困境都是业内热议话题,而从小红书在私域用户沉淀上的模式演变,则可以一窥其近几年在商业化上的部分考量。

对此,另外一个装修类目的商家告诉《新立场》:“现在我们这一行都在做小红书,我认证小红书商家号有三年了,感觉客户确实比较精准,就是电话号码或者微信号不好拿,规则变来变去的。”

《新立场》了解到,于服务属性偏重的装修类商家而言,在小红书上精准触达用户,拿到线索(微信号或电话),并将其转化至微信私域,是该行业最理想的种草转化链路,而该商家所说的”规则变化”,即是在拿线索过程中,小红书的一系列功能及限制措施。

“我们最开始做小红书的时候,在私信里不能提微信这两个字,但是可以收到电话号码,后来发现客户给我们发电话号码我们收不到了,找了小红书的人才了解到必须要报白。”该商户称。

“报白”是广告投放及某些特定行业的“黑话”,即报白名单,商户购买小红书平台的广告投放后,则将进入平台白名单,此时商户可以在私信区域收到用户发送的电话号码,且不会被判违规。

不同于处在小红书内容社交体系中的私信板块,目前小红书在商品客服页面也有相关收集线索的功能,但该功能处于小红书的电商体系中,有商户称:“入口太深了,我们的客户一般都是直接私信我们”。

对许多服务型商家来说,小红书是最好的获客工具,而微信在私域客群运营上几乎不存在竞品,因此也是最好的客群运营促进复购工具。二者若能够彻底互联互通,无疑是一个比较理想的种草转化成交状态,但从平台层面来看这显然不可能。

因此,一边是商家明确且强烈的切实需求,一边是平台间的博弈考量,从在私信上屏蔽微信和电话号码开始,小红书就一直没停下思考,如何拿出能够平衡多方的种草转私域的模式。

01 微信,抖音,小红书,公私域性质各不相同

为更好的理解小红书的行为逻辑,《新立场》在此以微信、抖音作为对比,来分析为何私域沉淀的模式对小红书来说更加重要。

众所周知小红书是典型的社区型流量池,如果我们用熟知的线下场景来比喻,话题和标签就是一个个社区,每个社区中有很多用户,每个用户在家时可以一次性透过窗户看到很多个其他用户的客厅(双瀑布流),并根据客厅窗户的装修来选择谁走进自己的客厅(笔记封面和文案);走进客厅的客人可以和客厅主人促膝长谈,深度交流(分享深度生活洞察和心得);每个人都可以创造自己的客厅,并决定让谁留在自己的客厅里(评论区氛围管理)。

从社区到客厅,私域属性逐渐增强。

而抖音的内容池更像是一个大广场,广场上有各种各样的小摊小贩和节目表演者,谁能引起游客们更多的关注,谁就能直接或间接卖出更多的东西。

广场和抖音,都更偏向于公域型流量。

这样的流量池模式有一个显著特征,游客基数大,但对于每个摊主而言,游客来的快去的也快,更偏向一锤子买卖而非绝对忠诚度。在这样的流量模式成长起来的商家,对私域的需求,远没有小红书上的商家来得强烈。

所以很大程度上,抖音的商业化并不太需要嫁接微信私域,甚至无需提升自身私域属性功能的占比。抖音的内容流量池,与其商业化十分自洽。

上述装修商家告诉《新立场》:“抖音私信区拿电话号码比小红书要容易些。”然而小红书的用户基数远不及抖音,因此也无法像抖音一样仅靠玩转公域流量模式就达成较好的商业化结果。从这个角度来看,这也是为什么相较抖音,直播带货在小红书上一直不温不火。

除此之外,小红书的另一部分困境,则藏在与微信的对比中。

微信的主要功能是1V1联络,而诸如朋友圈,视频号,公众号,搜一搜等板块,就像是用户的客厅和社区,形成了以1V1私域为主,社区为辅的流量模式。所以同样是社区型社交平台,微信对于商家而言更适合用来长尾转化。

恰好小红书深度种草长尾转化的最后一步,又无限趋近于1V1的形式。而小红书的另一层困境便在于此,长尾转化跳出小红书体系,也就意味着用户的支付这一动作也跳出了小红书体系,所以多年以来,小红书的不是在给传统电商平台,如京东淘宝做嫁衣,就是在给微信这样的私域型电商平台铺路。

曾有尝试做小红书博主的播客嘉宾认为,小红书的内容优质,恰恰就是因其商业化做得不好,即便暂且不论内容和商业化上的因果关系,小红书自身精准优越的流量池,暂时无法与好的商业化形成一套自洽体系也是事实。

此时借助一些平台之外的力量似乎是唯一的解题大方向。

几年前,小红书曾一度支持跳转淘宝,甚至个人用户都可以在笔记上添加淘宝链接。于平台而言,中间有一层叫做淘宝PID(person ID)的东西用于追踪小红书个人用户为淘宝达成了多少成交转化。

只不过PID这种个人用户添加淘宝外链的功能目前已退出历史舞台,取而代之的是CID(Click ID)。

根据小红书上某博主在今年年初的分享,在小红书上广告投放7天内日均达2000元的商家,可以申请CID跳转权限,且申请通过后,还需要保持每天至少3000元广告消耗,否则权限可能会被收回。

这也就意味着,目前能够使用小红书跳转淘宝功能的门槛极高,我们甚至可以视其为针对快消大品牌客户的非标定制服务,所以倘若这个权限申请以及使用门槛确有其事,那么这种极小范围商户的跳转,对于小红书目前整个商业化体系而言依然影响有限。

从支持个人用户创建淘宝外链,到仅支持广告大客户创建淘宝外链,是小红书近几年商业化野心成长的一个具象表现。

02 离商业化更近的一次跳转尝试

此次跳转企业微信,并非小红书第一次尝试跳转微信体系。

此前有小程序服务商发笔记称,小红书内测跳转微信小程序,不过这并非像上文跳转淘宝那样是两个平台的官方直连,而是通过小程序服务商介入来实现跳转。

有小程序服务商内部人士向《新立场》透露,他们的盈利模式是向商家收取小程序服务年费,但是同时要向平台支付接口费用。小程序服务商则可以视为两个平台之间的中间平台,用户的基本信息数据同样也会流转到小程序服务商自身的数据库中,更不用说在小程序中的商品加购行为数据。

微信因其私域的特性,催生出了十分丰富的小程序生态,甚至可以说大部分小程序服务商都是做微信生态起家的,其中不乏微盟,有赞等专门为商户打造小程序商城的服务商。而这些服务商大多目前同样也在做小红书生态。

但是,于小红书而言,跳转第三方的商城小程序却也是将最后最关键的一步支付环节送给了别人。所以《新立场》推测,小红书跳转第三方小程序极有可能并非其本愿。

不过此次小红书跳转企业微信,是小红书官方人员在朋友圈亲自背书。

某商家告诉《新立场》,“他们(小红书的人)联系我一般都是用企业微信,他们账号都有企业微信的认证,所以虽然涉及到广告投放的充钱交易,但还算比较放心,不怕被骗。”可见,小红书本身就是企业微信的“大客户”,深谙企业微信的运营之道。

由文章开头商家所说提到的适配类目:“适合旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”,这些行业无不是服务属性重,并且小体量企业偏多。不同于小红书在快消品类上跳转淘宝,此番跳转企业微信的内测,对于商家的门槛也较低。而低门槛也就意味,内测链路一旦跑通,能够使用的商家也更多,对小红书商业化体系的影响更大。

而小红书愿意选择企业微信的关键原因,在《新立场》看来有两个层面。

其一,“旅游、婚恋、教育咨询、装修设计”,以及更多重服务性质的类目,同时也是企业微信的核心类目。于商家而言,一边是小红书高效拓客种草,一边是企业微信的私域运营,二者类目相近,环节互补。

对此,有商家的运营负责人表示:“如果是小红书跳转企业微信也挺好,正好我们一直想把企业微信用起来,感觉这种链路对部分客户的体验更好,有时候遇到客户发给我们电话,我们再给她打电话,客户就直接挂了。”

其二,上述跳转微信小程序和淘宝意味着,小红书本身已经完成了整个种草转化以及服务,用户仅需跳出小红书交易即可。跳转企业微信,服务还将继续,而这部分服务恰恰是过去小红书所欠缺的。

且不说在小红书的内容体系中,一个商家只有一个可私信的账号,光从小红书目前对于私信区域的布局来看,其暂未有更多心思完善内容体系的私域服务,而依托微信体系的企业微信已发展多年,积累了强大的服务生态,小红书也不可能与其抢占商户。

站在商户的角度,商户要在小红书上支付广告费用,但是却可以免费使用企业微信,更多需要额外付出的则是花精力在私域上一对一地了解需求,以说服意向客户购买产品。

据《新立场》了解,某小型设计类商家半年内在小红书上投放的广告费用,都已赶超企业微信付费功能的年费。也就是说,环节互补的同时,小红书在整个环节中的收益投入比更高。

而对于没有获客能力的企业微信来说,小红书的引流也是其突破客户规模和付费瓶颈的一个理想渠道。

从上述来看,如果最后跳转企业微信的链路可以打通并全面铺开,小红书总算是找到了一个让自己满意,让商户满意,也让合作平台满意的跳转链路,而这条链路很有可能将成为小红书商业化进化的关键一步。

03 写在最后

目前,外界对小红书的商业化进程关注度越来越高,市场对其未来商业化的信心程度,也会直接反映到估值上。

据传此前小红书在私募市场的估值已经从2021年的200亿美元下降至100亿-160亿美元,而上个月底又传出估值200亿美元融资的消息,后被小红书辟谣为不实消息。

尽管都是传言,但其具有一定可信度的关键就在于,近几年小红书确实一直在进化。

具体来说,小红书算是已经解决其中一部分内容平衡的问题,比如广告投放和UGC原生内容的占比相对适中,本地板块,推荐页板块,搜索板块的完善,图文,视频,直播等内容模式的完善。

而在结合内容达成更好的转化上,小红书提升空间还有很大,此前尝试的直播带货捧出头部博主效果平平,此次跳转企业微信的尝试,很可能将改写小红书的商业化逻辑。

*题图及文中配图来源于网络。

作者:X X;编辑:王威

来源公众号:新立场Pro(ID:xinlichang66),换个角度看世界。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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