又抠门又爱买?这届年轻人成功带火了“平替”

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“平替风”是当下电商领域的热门话题,本文探讨了“平替风”的背景和原因,并为品牌和消费者提供了相应的解决方案。如果你想了解如何在“平替风”中脱颖而出,那么这篇文章不容错过。

“为什么我们要花天价求购LV、苹果手机和刺客雪糕,买个平替款不香吗?”

近日,在微博上,一则网友的吐槽引发众人点赞。显而易见的是,今年“平替风”火了。

所谓“平替”,就是平价替代品,主要聚焦于性价比。一般情况下,指消费者花更少的钱买到效果好、体验佳的大牌替代品。

那么,“平替风”是怎么爆火的?这背后反映了年轻人什么样的心理?品牌又能从中学习到什么呢?

一、「平替风」是怎么火的?

现如今,如果你在小红书平台搜索“平替”,会跳出多达200万+篇的笔记。和平替相关的词组更是层出不穷,如“平替连衣裙”,“平替露营车”,“平替美妆笔”等等。

有趣的是,这届年轻人不仅喜欢寻找国外大牌的“平替”产品,还爱探寻名山大川的平替旅游点。主打一个在满足自身对生活品质追求的前提下,尽可能的少花钱。

那么,为什么“平替”产品能够爆火呢?我总结了三点原因。

第一,市场环境发生了变化。

相较于传统电商“以货为中心”的商业模式,社交电商的商品是基于用户个人真实体验进行传播,每个社交节点均可成为传播和流量的入口,并产生交易。

因此部分性价比较高的产品,更容易在年轻人群体中通过种草,口碑相传,放大消费群体。

此外,在一些社交平台,也经常能看到”产品评测对比“的文章和视频,通过对于不同产品性能的拆解,消费者减少了对于品牌的仰视感,品牌的溢价光环正在逐渐降低。

并且经历了三年疫情,经济下滑,大家的收入和存款减少,整体购买力下降也是不争的事实。

第二,消费者心理发生了变化。

今年4月的一份消费者调研报告显示,62.56%的受访者“相较于过去大手大脚的花钱习惯,今年在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。

也就是说,当下的消费者不再盲信广告宣传、品牌光环,而是回归于商品的实际价值,更倾向于选择物超所值的产品。

而在平替产品购买者中,人口数量高达2.6亿的Z时代算是消费主力军。相较于70、80后,Z世代不崇尚权威,追求独立与自我。他们在消费时也会更多的目光把放在自己的身上,“悦己“思想成为了消费的主流观念。

比起“贵的就是最好的”,用花呗也要买苹果,现在的年轻人更愿意不再轻易为品牌溢价买单,而是注重内心和实际消费的需求,思考自己究竟想要什么的生活。

第三,就是国货品牌自身的崛起。

毕竟性价比的核心,是质高价不高。而质量提升,不是某个企业一时一日之功,而是国家加工制造业发展的水到渠成。

过去几十年,在服装、电子等行业,很多国际大牌,其实都是中国代工制造的。这样的产业发展积淀,使得我国相关行业的设备、技术、生产工艺、制造水平等都已达到较高标准。

具备自主生产高质量产品的产业环境,是现在大量“平替”品牌能够崛起的丰厚土壤。

国货品牌的崛起,可以参照新华网联合发布的《国潮品牌年轻消费者洞察报告》,报告显示与十年前相比,国潮热度增长超5倍,如今有高达78.5%的消费者更偏好于购买国产品牌。

又抠门又爱买?这届年轻人成功带火了“平替”

来源:新华网《国潮品牌年轻消费者洞察报告》

基于上述三点来看,选择“平替”,也许并非意味着年轻人在“消费降级”,而更多的是一种基于理性的现实选择。

二、平替也不是万能药

在很多选择“平替”的年轻人看来,“平替”是一种消费降级下依旧保持精致生活的消费方式,不仅可以获得高性价比的产品,更是一种不再盲目追求奢侈品、回归理性的消费态度。

今年5月,“低价之王”拼多多发布的一季度财报中显示,品牌一季度实现营收376.4亿元,同比增长58.2%。作为对比,阿里、京东的同期增长率仅为个位数。

拼多多的极速增长,反映出大众消费的趋于理性。尤其是经历过疫情、裁员后,这届年轻人在消费时变得更加务实,也更注重性价比。

当然,平替也并非是万能药,它有时候也可能是消费陷阱。

因为平替它一定是有一个价格更高的大牌作为对标对象。大牌正品需要花功夫勾勒出产品的全貌,而“平替”只需要说明它“替”的对象,我们会自然的联想到大牌正品的卖点,甚至不需要过多的解释,潜意识里已经开始期待“平替”的功效了。

因此在营销界,平替也经常被商家拿来作为套路消费者的手段。

例如美妆领域,就有配方师提醒消费者不要盲目平替,即使添加了同样成分的平替产品,原料的生产技术和纯度的差异也会使不同产品效果差异显著,如果一款产品宣称“100%平替某大牌”,那一定是在碰瓷。

再比如近年来大火的戴森吹风机,其独特的垂直握柄和轻巧机身的设计,甚至已成为“吹风机”品类的标配。在戴森爆火出圈后,市面上很快出现了大量的戴森平替产品,售价却只有它的1/3。

但是,千万不要被它的价格所欺骗了。这些平替产品只是外观上看起来和戴森很像,实际并没有学到大牌的精髓,“平替们”和戴森之间仍然存在着技术壁垒。

例如戴森核心的马达技术,可以在不依赖“高温”的情况下,帮我们快速吹干头发。而目前市面上大多数的平替吹风机,由于没有掌握戴森的这项科技,要么风速小的半天吹不干头发,要么过度依赖高温,能吹干却也对头发造成过热损伤。这是平替产品所不能替代戴森的地方。

戴森的例子说明了很多问题,很多时候,“平替”是商家的一种宣传策略,实则是在偷换概念或者隐藏真正的问题。

所以,这就要求我们消费者睁大眼睛,避免过度依赖平替而翻车踩雷。

三、品牌应该如何应对?

“平替”现象的爆火,不仅要求消费者有效甄别,商家同样要做出反应,及时应对。

品牌们如果想利用“平替”做文章,吸引消费者的注意力,就必须对症下药,在产品研发上深入洞悉用户的需求。

只有深度洞察目标用户需求,才能做出激动人心的“平替”产品。

比如国产品牌东鹏特饮,就给我们做了一个很好的示范。

“困了,累了喝红牛”是营销界的经典广告语之一,令看过的人念念不忘。

但是,你知道吗?红牛集团从2013年起,就修改了他们的广告语,新版广告语是“你的能量,超乎你的想象”。

不过这则深入人心的广告语并没有因此消失,而是被另一个品牌继承了。

没错,它就是“中国红牛”——东鹏特饮。从价格上看,一瓶250ml的东鹏特饮仅售2.5元,单价约为红牛的一半。但从功效上看,二者都能起到振奋提神的作用。

又抠门又爱买?这届年轻人成功带火了“平替”

说起东鹏特饮这个品牌,它的历史可以追溯到1987年的深圳市豆奶饮料厂,是一家国企。不过多年来,东鹏的饮料一直没办法走出广告,那时候的北方人甚至没有听说过这个牌子。

直到2013年,不知道是刻意为之还是歪打正着了,东鹏特饮直接搬运了红牛的创意。

“累了困了,喝东鹏特饮”的广告语言简意赅,又因为有红牛多年强化用户心智的基础,结果一经播出就取得了惊艳的效果,很快被全国人民所熟知。

此外东鹏特饮还有一大亮点,就是瓶盖的设计。原来东鹏特饮在产品研发时调研了许多外卖小哥和货车司机,结果发现,因为常年在外奔波,他们非常需要一瓶能够密封的能量饮料。

这一个细微的场景洞察,就帮助东鹏特饮取代红牛成为了他们目标人群的首选。

欧睿国际的数据显示,截至2019年 “东鹏特饮”已经成为中国能量饮料市场的老二,市场份额仅次于红牛。而2年后,这家多年来不温不火的国产饮料品牌竟然上市了,市值一度突破千亿。

相信东鹏特饮借“平替”东风成功的故事,能够给到广大品牌一些灵感与启发。

四、写在最后

“平替风”的流行,对于品牌们来说,是机遇也是挑战。

所谓性价比,并非指一味的打价格战。而是在价格适中的情况下,不断提升产品的价值。

相较于传统电商重“货”的模式,社交时代是“口碑为王”的时代,品牌们应当注重口碑,真正洞察并解决用户的需求与痛点,推动目标人群在社媒种草推动消费。

如果品牌真的做好这一点,那么国产品牌的春天也就不远了。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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  1. 乘上这波消费降级之风

    来自浙江 回复