B站终止了全面取消播放量数据显示的决定

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昨日,B站宣布终止了全面取消播放量数据显示的决定,从宣布推出到取消,已经过去了一年了,B站这么决定的原因是什么?

B 站还是没能下定决心挑战整个行业,挥出那一刀。

5月22日,B 站社区与产品负责人方方在一条讨论播放时长的视频下面回应:B 站官方决定取消播放时长指标外显的改版。

回应中提到:该功能改版过于理想化、过于自信的创造了一个需要外界接受和理解的东西。

而在 B 站之前,全世界没有任何一个平台和产品,是以时长计数的。

该负责人还在回应中承诺:将会持续对于B站产品进行改进,并会定期向用户汇报产品改进的进展。

距离 B 站宣布播放量( VV )显示改为播放总时长( VT )这个决定,已经过去了快一年。而更早的时候,知危编辑部也就已获知,灰度测试已经开启。

也就是说,这事儿 B 站从设想到调研、测试已经有一年多了。

当时,外界普遍认为播放总时长是展现优质中长视频优势的数据,拥有中国最好的 UGC 内容生态的 B 站,匹配 “ 更适合 ” 的数据,有利于最大程度挖掘其内容的商业潜力。但,真的如此吗?

从技术上看,数据的计算和呈现并不难,有 B 站人士提到,除了在追溯较早时期视频数据上花了些功夫,部分 UP 主从去年下半年开始就可以在后台看到自己视频的 VT 数据。

这个时候做出这种这样的决定,某种程度上体现了 B 站心态的转变。

喊出 VV 转 VT 的时候,B 站对于自身的话语权是自信的,认为数据可以被重塑,并被快速接受,使 VT 短时间内成为外界尤其是品牌方认可的衡量优质视频的准绳。

但,大环境变了。

2024 年,持续降本增效、加速商业化进程是 B 站定下的首要任务。意味着今年的 B 站迫切需要向市场证明:B 站能赚钱,这里生长的 UP 主也能赚钱。而 VV 转 VT 给短期商业化带来的,其实是一个充满不确定性的黑盒,很难证明他是真正有效的利好。

一位 UP 主向知危表示,在灰度测试期,后台是可以显示 VT 数据的,团队也曾将数据交给甲方,并以此证明视频的优质,甲方还查看了往期的 VT 数据,但后续反应相对平淡,“ 还是更在意播放量和其他互动数据,还有那些排行榜。”

一直以来,B 站的投后数据颗粒度和其他内容平台相比都更粗糙,这体现了 B 站商业化基础设施层面的薄弱。

但神奇的是,品牌和代理商似乎普遍习惯了这样的认知,“ 有些品牌方会寻找第三方数据平台监测 B 站的数据,有些则尤其注重评论区评论和品牌名字提及频率,以此衡量美誉度和认知。”

在经历了认可 “ 年轻人聚集平台 ” 这个逻辑的 “ 盲投 ”,到不知如何评价 B 站投后效果的混沌,品牌似乎进入到新的阶段:对 B 站依然重视,但各自有一套评价体系。

这一点在财报上也有所体现,B 站 2023 年全年广告业务收入为 64 亿元,较 2022 年增加了 27% ,在自身的增值服务、广告、移动游戏、IP 衍生品四大业务里,是增速最高的板块。

在这个处境下,B 站自己 “ 打脸 ” 自己,在情理之中,算是 “ 打醒 ” 了自己。在这个不断完善基础设施和服务、维持广告业务的平稳增长为第一要务的时期。

一旦整个平台的数据评价体系被改变,意味着最起码短时间内平台视频数据会出现动荡,甚至出现 UP 主生态的洗牌。

B 站目前有数千家广告代理商和数十家核心代理商,这些代理商手里的 UP 主名单会面临一下子就没了说服力的风险。他们既要先自己摸透 B 站改 VT 后的利好和合理性,又要向品牌方传达 VT 数据的优势,沟通成本剧增,效果还不确定。

B 站社区与产品负责人方方在回应中也提到:公布后,才发现各个方面的反馈很不乐观,很多人看不懂这个指标。这是一个需要外界接受和理解的东西,我们对此过于自信了。

在 B 站之前,全世界没有任何一个平台和产品,是以时长计数的。

B 站清醒地意识到,在游戏盈利还需要时间,全靠广告撑门面的当下,自己没办法承受一点震荡,被打脸并不重要,达成 2024 年扭亏为盈的目标才重要。

服务好甲方、UP 主才能赚钱,赚了钱内容生态的池子才能保住基本盘。同时,回应中提到,在目前的推荐算法中,播放时长已经成为了非常重要的统计因素。

一位接近 B 站人士向知危表示,B 站拥护中长视频的逻辑依然没有变,但不一定是颠覆数据认知,更温和的措施仍然在施行,包括流量权重的配比、编辑推荐( B 站一直以来都是编辑权重最大的平台 )、热榜扶持等。

从公开数据上来看,今年UP主接到商单的比例确实更多了。值得注意的是,在直播带货试水后,B 站开始发力切入最近的 618 大促,这可能是其第一次有目的大规模联动品牌方、电商平台和 UP 主进行商业营销。这让长期按照自身产品传播周期投放的品牌来说,有了新的选择。但效果如何,还未可知。

必须承认,从 VV 转 VT,再到被叫停,是 B 站的一次明显的业务误判。早上马早测试早调整,或者内部测试,直接终止,都是成熟业务团队应当做到的,但 B 站似乎踩不准最合适的时机拿出最好的应对措施。

时隔一年后,重提人们已经忘却的 VT,更像是 B 站给自己一个交代和警醒,走快一些,走稳一些,谨慎一些,再卷一些。

毕竟对于普通用户来说,改不改对刷视频,能有多大影响呢?

本文由人人都是产品经理作者【知危】,微信公众号:【知危】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 表明是指标,深层是改革。改革必须矫枉过正

    来自北京 回复
  2. 有个问题,为何必须要显示VV或者显示VT的其中一个呢,不可以VV为主,VT为辅,缓和推进吗

    来自福建 回复
    1. 更加增加复杂度

      来自上海 回复