探讨营销4P丨产品篇(2.0版)

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营销组合是从市场突出重围的一大重要法宝,常用的策略是营销4P,4P指的是产品、价格、渠道、推广。本文对产品这个“P”进行系统拆解,试图和大家一起找到产品的本质,一起来看看吧。

如果说赛道选择是战略,那营销组合便是战术。战略是发现价值(目标市场)和确定价值(价值主张),战术是构建价值(产品及价格)、传递价值(渠道)和沟通价值(推广)。

营销4P要做到全面碾压,几乎不可能。一般情况下,都是在某1-2个P占相对优势,以此带动其他P,从而在经营上胜出。营销4P的拆解,不能太过简单也不能过于复杂。太过简单,容易浮于表面,过于复杂,则又无从下手。

接下来,我们就对产品这个P进行系统拆解, 在拆解的过程中,试图和大家一起找到产品的本质。*下文所说的“产品”指代行业产出,而没有用具体的产品或服务。

一、产品在4P中的角色

市场是发现需求,然后提供价值,是供需端的匹配,是战略层的选择。

营销组合是价值战略落地的战术配备,产品是核心载体,价格是顾客成本考量,渠道是通路便利,推广是价值沟通。

价值落地于4P,“火车跑得快,全靠车头带”,产品是价值的直接体现,当然,垄断除外。

价格(支付成本)和产品(使用价值)形成一套组合,以此综合衡量“性价比”。

产品是火车头,解决方向问题。价格是动力引擎,解决顾客成本问题。渠道是有利保障,解决的是购买便利性和货架心智的问题。推广是用户心智推力,解决的是价值解码和记忆重复的问题。

不把垄断因素计算在内的话,我们对于产品扎得有多深,护城河就有多宽。这是最保险也是最长久的方式,特殊情况当然有,只是概率问题。

二、产品的定义

产品是满足消费者需求的任何东西。

它可以是有形产品,也可以是无形服务,前者如买车,后者如打车。它可以是购买所有权,也可以是购买使用权。前者如买车,后者如租车。

产品在于解决问题,评判的标准在于目标人群。所以产品无所谓好坏,只有适合与否,关键在于能否解决目标人群的需求。

做品牌/产品策略时,只有当我们带着用户思维,才能找到打动用户的点。事先带有局外人的偏见,往往容易走偏,很难走出自己的观点局限怪圈。

三、衡量产品竞争力的‍‍一大核心和四大要素

*产品竞争力除了纯产品层,还有品牌力的加持,在这里,我们单从产品维度。

一大核心——性价比

产品力用一句话来形容,就是性价比,性价比是价值和价格的比值,而非单纯指价格低。

简单来说,就是只有使用价值高于支付价格时,消费者才会购买,因为对于他们来说,这是“划得来”的。

四大要素——功能、颜值、服务、价格。

性价比=价值/价格,价值=功能+颜值+服务。功能是好用,颜值是好看,服务是好心(贴心/省心)。

我们可以针对这四大要素在竞争环境中的优劣,来进行打分,然后算出总体得分。总分可以为5分,3分为合格,4分为良好,5分是优秀,2分是不合格,1分为极不合格。

当然,这个适用于品牌力差不多的产品,不然品牌又是另外一个变量了。品牌层级不一样的话,自然这些因素也就无法参考。

四、产品区隔点

先讲一下产品卖点的两个概念,一个是POD(point of difference)——差异点,另一个是POP(points of parity)——共同点。

POP是基准线,是你有我有大家有,POD是差异点,人无我有人有我优。而随着行业发展,之前的POD可能会变成POP。

五、产品组合

在讲产品组合之前,先说一下产品线。产品线是品类,面对的人群相同,解决的问题类似。

产品组合是“三度”,宽度是产品线的数量,长度是产品的数量(一家公司一共有多少个产品在卖),深度是产品共有多少个选择,可以用以下三维坐标进行展现。

六、产品矩阵

大多品牌都会布局多个产品,每个产品扮演角色不一。从企业经营维度,一般可以分为四大类:明星品、流量品、形象品、策略品。

明星品,需要满足三个条件,一是营收的主要来源,二是满足高利润,三是支撑品牌定位。明星品如果只有一个,就会出现一定风险,如若消费者趋势改变以及产品出现相关负面,则会影响企业现金流。

流量品,顾名思义是提供流量,一般来说价格相对低。好的流量品,应为明星品提供流量支持。

形象品,主要是秀肌肉展现品牌实力的逻辑。这类产品一般都会用到企业的最前沿核心技术,以高价的形式进行呈现,其主要不在于销售,而是传达企业的核心顾客价值抑或企业核心理念。毕竟展现品牌实力最好的方式,是直接的应用层/消费者可感知层。

策略品,一般为测试市场反应的MVP(最小可行性产品)逻辑,或者于竞品而言的战略性提前布局。

七、产品生命周期

部分品类会伴随需求端和供给端的影响,会呈现出一定的周期性。比如传统手机(相对智能手机)、杯装奶茶(相对现制奶茶)、胶卷相机(相对数码相机)等,大致分为导入期、成长期、成熟期和衰落期。

导入期:此时产品种类少、用户少、推广少,需要做大量的营销费用做市场教育,同时需要抓住“尝鲜人群”作为原点人群。

成长期:此时具备消费者认知基础,伴随着需求增长,市场规模不断扩大。在规模经济以及技术不断成熟,生产成本下降,利润大幅增长。也因此,竞争者不断入局,企业需要做好防御措施。

成熟期:此时需求趋近饱和,增速减缓,进入红海竞争。

衰退期:伴随品类演变,产品逐步进入淘汰阶段,销量和利润双重下降,最后逐渐退出市场。

以上是从行业维度,从企业角度的话,也会根据市场反馈出现的周期性,做产品策略。

比如珀莱雅的黑泡泡面膜,一年基本走完整个周期,然后以双抗精华来衔接,双抗精华目前处于不断迭代,从而拉长生命周期,当下已经是第三代。有比如雅诗兰黛小棕瓶眼霜,目前已经是第五代。

八、产品开发四要素

产品开发四要素为:人群、场景、问题、解决方案。

我们用一个四个场景式问题表达产品开发的四个要素:一群什么样的人,在什么场景之下,遇到了什么问题,我们的产品是如何解决这个问题的。

比如对大城市的都市白领(人群)来说,在上班(场景)感到很困(问题)时,咖啡能有效帮他们提神(解决方案)。

对于市场部而言,回答了这四个问题,基本就是找到一个产品的合理性了。

九、产品FAB利益销售法

属性(Feature)表明产品是什么,作用(Advantage)表明产品有什么用,“前者是因为,后者是所以”的逻辑。益处(Benefit)是能为消费者带来的利益,这里的主体是消费者。

比如SK-II神仙水的F(特征)是含有PITERA™成分,A(优点)是从根本上帮助肌肤恢复活力,让肌肤富有弹性、焕发净白、绽放青春,B(利益)是让消费拥有晶莹剔透美肌,皮肤状态更好。

又比如苹果的F(特征)是AppStore,A(优点)是形成封闭生态,B(优点)是保护用户隐私。

十、产品手册要点‍‍‍‍

产品手册就是在最快速的时间内,统一企业内外部对公司旗下产品的认知。主要包含品牌简介和产品简介(品牌简介是产品简介的基础,是统一定调的部分)。

品牌部分主要是使命/愿景/价值观、价值主张、品牌定位、品牌口号。产品部分主要是产品口号、目标人群、产品卖点、产品支撑点、产品SKU(规格/价格)。

十一、产品价格的主要影响因素

之所以分析产品的价格主要因素,主要是看特定品类的价格影响因素,以及从长周期的维度看到相关因子。

比如影响护肤类的因素有四个:个人收入、品牌偏好、皮肤类型、生活习惯。

个人收入,这属于共性的因素,居民的收入和消费是水涨船高的逻辑,这个很容易理解。

品牌偏好,这个基于整个化妆品依托于品牌驱动,所以对品牌的偏好影响消费者购买决策。

皮肤类型,也是影响产品的主要因素,特别是皱纹性肌肤。当然,针对敏感性肌肤的产品也相对价格要高些。

生活习惯,比如睡眠不规律,饮食的习惯,以及压力等都直接表现在肌肤上。

*资料来源:美国著名皮肤科医生莱斯利·褒曼在既有传统五分型的基础上,创建了16型皮肤分型测试(Skin Type Solutions),国盛证券研究所及策略人藏锋整理。

十二、产品生产工艺流程

了解产品的生产工艺流程,有利于更理解此品类的核心逻辑。

比如护肤有两大核心,一是乳化,化妆品就是水与油的逻辑,因为它们本身不可溶化,所以需要乳化剂,既能溶水也能溶油。最终出现的水包油的乳液类,和油包水的面霜类。

二是添加功效成分,化妆品真正起作用的是这些成分,而这些成分会根据差异从而需要达到一定的比例才可生效。所以那些象征性添加(含量<0.1%)的成分其实起不到什么作用。化妆品标签管理办法也将这样的概念性添加归属为“其他微量成分“标注。

十三、产品原材料

原材料其实是从整个供应链的维度,同时也是了解产品组成的维度。

化妆品的原材料主要包括原料(基质、一般添加剂、活性成分)和包材(纸盒、泵头、塑料与玻璃瓶及铝箔袋)。

十四、总结

对于品牌营销人而言,深度了解产品是一个必选项。它是一个桥梁,既承接了需求的开发,又承载了价值的传达。

了解产品以及行业是一个系统性工程,需要躬身入局,任重而道远。

专栏作家

藏锋,公众号:策略人藏锋,人人都是产品经理专栏作家。曾任职于甲、乙方策略中心,过往于服务商涉及社会化/数字化营销、品牌年度代理、电商运营&营销、品牌战略咨询,于品牌方涉及品牌策略、产品策略、渠道策略。

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