“该死”的618

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又是一年618,不一样的时,今年的大家好像都失去了大促的激情——毕竟在大盘数据不佳,生意难做的时代,我们需要重新思考消费的意义。

01

昨天下午,一个做电商的朋友小宗联系我:“老兄,最近你那流量怎么样,我这最近很差啊。”这是自5月份以来,他第二次向我抱怨了。

小宗是一名有十来年电商经验的老兵,一直做珠宝玉石生意,辗转过多个平台,尝试过多种品类,但最近生意实在是太差了。

说实话,我也觉得很差。从我自己的体验来看,自从5月底开始大促,自然流量降低,搜索流量也在降低。我想,一部分原因可能是被618分流了,另一部分,可能是消费者真的剁手了。

我身边很多小商家都在抱怨。小然,在淘宝做了好几年的原创实木家具,“大促到现在的成交量,还赶不上平时两三天的量”。但她不敢不报名参加大促,现在的大促周期越拉越长,动辄一个月,不报名,差不多就等于直接关门歇业一个月。

小而美的电商生意,在这个时代,可能已经失去生存空间了。平台平时就在卷低价,大促的时候,更是想尽办法把流量向低价产品倾斜——别觉得这是好事。劣币会驱逐良币,无止尽的价格战,结果必然是畸形的。它就像一根大棒,指引着商家去上架更多低价产品。

为了保持价格优势,商家就只能降低成本,换完辅料、换主料。前阵子,我去香河走访一个做家具商家,他说已经不做线上了,做不下去。为了降低成本,偷工减料,5条梁换成3条梁,10mm换成8mm,外观看不出问题,但里子差距就大了。

事实上,低价产品的利润空间可能更大。以我所在的玉石行业为例,很多赚到盆满钵满的商家,卖的都不是正经玉石,但架不住便宜,单价几十块钱,量做起来,利润就相当可观。

而消费者拿到手的,可能只是垃圾而已。在低价的前提下,买家和卖家互相嫌弃。

大促的时候,更是如此。

我算是佛系卖家,之前主要经营货架电商,没有开通直播。大促这段时间,像我和小宗这种,并没有参与618直播活动的商家,流量就少得可怜。平台会根据整体营销需求,调整流量的分配,如今,各大平台都在卷直播,不做直播,就没有流量。

但直播对于小商家来说,无异于成本的增加,本来一人一店,可以绰绰有余,但开启直播,至少要有主播、助播,直播4个小时、准备2个小时,再加上备货、发货,两个人,忙得头头是大。

小宗曾经直播过一段时间,但他最终放弃了,“太累了,性价比太低,还不如自己好好卖货。”我也尝试了,结果就是,白天没流量,直播间里浏览量只有两位数,晚上倒是冲到三位数,但忙了一整天,开了两场直播,愣是一单都没成交。

陪跑感十足了。

作为具备十几年运营经验的前大厂人,我深谙平台规则的设计逻辑。

平台利益最大化才是终极追求,赚得是“流量费”和“水钱”,价格无关紧要。如果当下低价能更好的迎合市场,那就不断的去卷商家,优胜劣汰,才能保证平台的竞争力。

所以现在的电商大促,几乎从年头到年晚就没停过。年货节(1-2月)、女神节(3月)、母亲节(5月)、618(6月)、暑假(7-8月)、开学季(9月)、双十一(10-11月)、跨年(12月-1月),唯一的淡季是4月份的清明节,可能不太好发货吧。

过剩的大促,就像一个飞轮,残酷地把我们这些小商家甩向边缘。对于消费者,它也并不友好。

我媳妇曾经是忠实的电商消费者,算下来,应该平均每天都在收快递。但她现在也懒得挤大促,凑单麻烦,还要辛苦比价,很多商家的套路,比如提高原价再打折,在她这种经常逛电商平台的人看来,更是一眼便知。

更重要的变化是,她在经历过疯狂的买买买阶段后,也开始冷静下来思考:消费的意义是什么?便宜,不应该是消费的直接理由,需要才是。

——这显然不是电商平台希望她明白的道理。

02

大促,曾经在整个电商行业的发展史上,扮演过重要角色。

2009年,天猫第一次推出“双十一”,关键词就是两个:半价、包邮。20多个商家参与活动,取得5000万的销售额。到第二年,这个数据就飙升到9.36亿元,并在此后多年保持着陡峭的上升曲线。2010年,京东打出“618”的大促招牌,互联网造节,逐渐深入人心。

▲ 2009年,淘宝“双11”GMV为5000万

热热闹闹的大促,跟当时的消费升级大趋势是正相关的。

2008年,受全球金融风暴的影响,中国经济快速回落,出口出现负增长。为了应对危局,中国政府于2008年11月推出“四万亿计划”,通过一揽子计划稳住了经济增速,2009年中国GDP增速达到了9.4%,率先走出金融风暴的阴霾。

四万亿计划的影响从基建、投资逐渐传导到各个市场领域。内需的激活、收入的增长,开启了中国至少十年波澜壮阔的消费品升级市场。

抓住这一历史性机遇的有很多人,其中包括时任淘宝商城的总经理张勇,他是双十一购物节的幕后推手。2009年时,商场在整个淘宝交易中的占比不过3%,但凭借双十一一战成名后,淘宝商城(天猫前身)也就支棱起来了。

本质上,这也是踩中了消费升级的需求。

经济持续向好,互联网和房地产造就无数富翁,也给到很多普通人以希望。大家都觉得,明天会越来越好,消费自然也更加大胆。从日本买智能马桶、高杠杆入局房市,现在看来,那都是时代在高歌。

包括京东也是。除了真金白银做大促,它在过去的这些年里,还花了不少钱自建物流,把配送时效与质量做到同行顶配。这些打法,在当时都没毛病——直到消费降级时代的到来。在便宜10块钱和多等一天之间,大家会毫不犹豫地选择了后者。于是,京东也一头撞在了时代的南墙上。

而这个结果恐怕短期内都很难改变。我也关注了今年京东618的打法,主推采销直播,卖点是便宜和专业,另外一个是“总裁直播”,大意就是把老板拉过来放价。在我看来,无论从商业角度还是运营角度,沉默是我对它最大的尊重。

流量的密码是采销么?还是大大小小的老板?说实话,老板娘都比老板有流量。

低价才是迎合流量的密码,但便宜,能便宜过PDD吗?你是采销,人家是直销。我跟做PDD的商家朋友也聊过,这个平台的定价逻辑就是,按成本算值多少,加上微薄的利润,就该卖多少。所以,没有货源优势,做不了PDD。做PDD的人,每天也得在价格上卷生卷死。反过来,它的价格优势,其他家也很难打。

至于专业,大家看看自己身边的朋友,还有多少人愿意为推销的专业程度买单?谁不是四处比价,去找那个价格与品控的平衡点?

“粗暴好用”或许真是当下的金玉良言。下水游泳时,你但凡多穿一件衣服,也游不过光腚的。

其实,发展可以解决很多问题,也可以掩盖很多问题。在电商基本盘飞速增长的时候,无论赚钱与否,大家赔本赚吆喝都行,志在未来;但当增长陷入停滞、下降时,大家都迷迷瞪瞪的,促销谁啊?难不成赔本赚个寂寞么?

最后说回大促,现在谁还在需要它呢?

平日里直播间已经开到了工厂、库房、原产地,我们真的还需要挑一个日子,攒一个月的劲儿,刷新一个数字,然后大家一起鼓鼓掌吗?

从平台运营者转变成为一名平台参与者后,我对市场与平台运营有了一些新思考:市场是具有自我更新、净化的能力,任何过猛的外部干预,都是急功近利的,或有短期红利,但不利于长远的发展。

所以,我旗帜鲜明唱衰大促,因为我相信生意是一点一点做出来的,我也相信,一个健康的市场是无数小而美的商家共同构成的,而不是由一两个大平台、头部玩家而左右的。让市场回归市场,让每一个市场参与者成为活水,他们一定会发现消费内需的动力。这才是更加适配当下的形式存在。

很多东西,存在之时,固若金汤,等到我们发现需要抛弃它时,往往就已经晚了。类似的故事,最近这几年已经太多了。

电商大促,可能也是那个迟到的“消失”。

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