史上最难618的最优解是什么

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今年的618即将在结束,不过跟往年不一样的是,预售制取消,头部主播积极性寥寥,平台也选择了不公布数据。价格战之外,618的竞争新风向则是各家电商平台的经营底蕴和生态积累,以及以用户为中心的消费体验内功竞争。

618接近尾声,人们发现,今年的618跟往年一样,也不太一样。

一样的是,今年的618成交额额各家平台依然选择不对外披露。延续不再公布“大数”的节奏背后,是当电商消费度过莽荒发展期后,数字的膨胀正变得毫无意义。

不一样的是,大促的竞争C位,悄悄从平台交易额转移到更多消费者的小确幸。取消预售、打通满减、各种大额券等多项措施下,各大电商平台都在力争简化流程,不断强调“回归用户”的价值取向。

以天猫为例,明确“用户为先”的大促策略下,5月20日,天猫618开卖首小时,就有28个品牌交易额破亿,216个单品成交额破千万;5月31日,天猫618第二波开卖,截至当晚9点,有185个品牌累计成交额破亿,11个品牌累计成交额破10亿。

这样的上半场成绩单,证明这届简单、直接的618正打动更多消费者。

不过,对于商家,很多利于消费者体验的事情可能并不完全是好事。在今年的618中,电商平台与商家不仅要做到低价,还要保证产品与服务的双重质量保障,以及在活动创新、经营策略上的多维度发力。

毕竟,单纯的低价竞争,从来都是不可持续的。对于消费者而言,只有同时满足好货、好价、好服务,才真正具有意义。

更多竞争要素的综合考量下,这场没有大张旗鼓竞争的618,反倒是卷向了各家电商平台比拼经营底蕴和生态积累,以用户为中心的消费体验内功竞争。对于商家来说,能否紧跟竞争变化趋势并从中获得红利,也决定了能否拿到更确定性的经营收益。

01 低价之外的618

在价格上,为了重新吸引消费者的注意力,今年618电商平台不约而同给出更直接的优惠方式。

百亿补贴成为平台标配,同时在低价方面,各平台也给出不同的优惠策略。淘宝推出百亿补贴加量活动,天猫推出官方立减和跨店满减两大玩法,且天猫和淘宝商品金额首次可以在大促期间可合并满减;京东主推低价,提出“又便宜又好”的大促口号;快手宣布10亿红包补贴。

作为大促的主基调,低价与优惠依然是不变的。

不过相比往年,更多不止于价格的变化也正在发生。在活动周期上,今年不少电商平台对沿用了十余年的预售制进行了调整。

淘天集团率先公布今年天猫618取消官方预售环节,5月20日直接第一波开卖。随后多个平台跟进,京东618大促5月31日开启现货开售,随后依次进入专场期、高潮期和返场期;快手电商5月20日起正式“现货开卖”。

在不变的低价和变化的周期中,今年的618大促,显然卷进了更多了的竞争维度。事实上,除了预售制开始发生改变之外,近两年来电商平台们正处于多变阶段。

随着电商版图的重塑,电商巨头们的关注重点又重新转回了用户身上。如果预售制的本质是在电商发展初期需要将供应链中上游的风险降低,那么取消预售制就是当电商进入成熟期后需要更关注用户的消费体验。

在存量博弈时代,平台和商家面临着如何留住用户的巨大挑战。从当前市场趋势来看,电商平台都开始将低价、现货销售、缩短活动周期、提升商品服务附加值等策略放在日常销售和大促活动之中。

可以预见的是,价格、服务、围绕用户等亦会是2024年电商行业的关键词,也是所有电商平台重点发力的方向。当以“用户为先”的理念成为重点,电商平台也将重塑平台、商家和消费者的利益格局。

换言之,平台需要平衡消费者与商家利益:牺牲消费者利益获取商家增长,或者牺牲商家利益换取消费者体验提升,都是不可持续也是不可取的。

平台需要去探索出这样一个答案,哪怕这个过程并不容易。

02 体验服务红利成为新风口

有意思的是,围绕体验,淘宝在今年618提出了一个串联消费者、平台、商家的完整闭环。

此前新京报针对今年618收集的超3000份有效问卷调查就显示,“产品力+价格力+服务力”的综合购物体验,正被更多消费者置顶。供需形势和消费环境的改变,都在倒逼电商平台将用户体验的优先序前置。

去年,吴泳铭在内部提出:“花在用户体验上的每一分钱,ROI都要高过拉新。”今年2月7日财报电话会议,他再次表示:“回归用户是我们的战略核心。我们将在用户核心体验上加大投资,提高客户的购物体验。”

由此,淘宝天猫开始了一场自上而下地以“用户为先”的变革,今年618更是成为这场变革成果的集中式演武场。

针对消费者服务,618之前88VIP权益全面升级,在4月份可无限次退货包运费升级的基础上,5月份淘宝88VIP权益再升级,可用积分兑换现金红包了。更大的用户福利下,88VIP用户规模已达3500万人,同比双位数增长。

88VIP之外,淘宝也先后推出全程价保、提供运费险等一系列举措,提升消费者全流程的购物体验。一系列服务权益升级之外,在服务红利成为竞争新风口下,围绕用户体验进行调整,也成为618前夕产品更新的重点。

先是5月中旬,淘宝对网页版进行了7年来最大力度的一次升级,内部成立了一个拥有完整建制的团队负责优化升级淘宝PC端,并在“618”前夕完成第一次迭代,从浏览到购物再到下单,上线了六十多个功能。

满足非主流的1亿独立用户在使用网页版淘宝时的需求外,拥有9亿月活用户的“主流选手”手淘也迎来大幅度地改版。

在交互体验上,首页板块大幅简化,同时根据不同的频道组合,用户还可以自定义设置首页的快捷入口,实现页面交互简单和高效的双重体验。

另外启动速度和流畅度上,淘宝也做了更新优化。开屏、跳转体验更流畅,在一些逛淘宝的细节上,比如用户在浏览店铺和商品时,不再被自动播放的声音所打扰。用户可以根据自己的喜好,选择是否开启视频和直播的自动播放功能,甚至还能为淘宝设置特定时间段的静音模式,更加人性化。

88VIP权益重新梳理上线、平台服务全流程升级,网页版淘宝改版、APP界面重新优化、平台的一系列举措有效提升了消费者体验。

全新的消费体验,也开始带动商家经营红利。比如得益于88VIP权益的升级,截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%。有一位淘宝服饰商家表示,今年自己的店铺在消费券的带动下,订单量同比去年增长120%。

另外,用户为先的策略下,淘宝和天猫首次在大促期间的彻底打通,让消费者买得更简单、更开心,淘宝中小商家也由于享受天猫商家一样的活动权益,获得了更多增长红利。

相关数据显示,今年天猫618期间,淘宝中小商家已经掀起高速增长潮,截至5月21日淘宝消费券商家日均成交额同比去年618大增41%;多个行业出现众多成交高速增长商家,仅开卖首日,就有37万小商家成交去年同期增长超100%。

5月14日新一季度财报电话会上,吴泳铭如此评价这场变革的成果:“我们围绕价格力和用户体验的投入得到消费者的积极反馈,看到明显的成果和进展。季度买家数量和购买频次强劲增长,推动GMV实现双位数的强劲增长,也反映了平台上的消费意愿和用户信任不断增强。”

显然,这场围绕消费者的变革运动,也正在将服务真正变为商家经营红利。变化之下风险与机遇并存,在用户为中心的决策下,淘宝也成为首批率先在经营侧作出变化调整的平台。

03 商家经营的最优解

体验更好,商家生意更好,已经初见端倪。但完成这个闭环,淘宝显然还想更进一步。

面向商家,一系列激励商家做好体验的动作已经开始出现。618期间,有商家和媒体爆料称,淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”,以此替代此前的 DSR(即淘宝此前的卖家服务评价体系)。在内测时间内,多个商家反映,近期体验分提升后,店铺流量开始出现显著提升。

这样的经营结果并不意外,早在淘宝对外发布的“店铺体验分规范”中就已经明确指出,“店铺综合体验分越高,可获取的搜索排序结果相对越好”。这意味着,店铺与商品流量将与体验分直接挂钩,好服务将直接为商家带来新增长。

不仅如此,淘宝还在内测将体验分全面应用在手淘搜索、首页猜你喜欢、阿里妈妈相关广告投放、活动报名等店铺经营场景,实现前端消费者好服务=后端商家好增长的直接驱动。

将好服务与好流量划等号,商家无疑对于提升服务体验将更有动力。

过去一年时间,围绕市场竞争环境的变化,在用户为先的策略下,相比其他平台往往以用户侧的变化调整为主,经营侧变化往往具有滞后性。淘宝的变化更注重消费和经营的一体化,在用户消费端的变化,往往也伴随着经营工具的更新。

事实上,除了服务体验,更多方面的变化也在发生。

以AI为例,在消费端618前夕淘宝问问上线购物MBTI的AI测试,帮助发现用户的购物人格特质和对应的推荐单品,打造个性化的购物清单;结合大促开卖节点,提高导购环节的发现性和互动感。

在经营端,618前夕淘宝商家AI工具Quick产品官网也悄然上线,并面向淘宝天猫商家免费开放。

根据官网介绍,淘宝Quick工具是针对电商卖家定制开发的超级生产力工具,涵盖智图、智文、智数等多个子品牌,助力用户在卖点萃取、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景,实现经营提效。

此外,多位商家表示,淘宝千牛平台已上线官方自研Agent ——Quick管家。该产品集成了数据分析、图文设计、店铺运营等多种能力,可为商家代理日常经营操作,已面向淘宝天猫商家内测数月。

如果说消费端的AI在于个性化的体验,那么经营端的AI工具核心就是降本增效。比如618期间,天猫宠物保健用品商家萌护卫就借助淘宝千牛的“AI智能生图”工具,实现了3秒出图,曾经600元的宠物模特照片,现在只需要1元电费。

AI绘图降本之外,今年全新上线的阿里妈妈全站推广工具,成为商家撬动618成交爆发的增效利器。

数据显示,数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长。美的、联想、格力、OPPO、追觅等超1万个品牌,其单品全站推广引导成交占比达30%以上。其中添可、追觅、TCL等品牌收获多个成交超千万单品。

这种变化节奏下,私域、AI、全站推广等方面的红利都在不断涌现。对于商家而言,淘宝的经营最具确定性,淘宝的货架模式能带来的红利,也最具确定性。这对于当前的行业形势,至关重要。

降本增效之外,助力中小商家经营减负也是淘宝的重点。618前夕,包括生意参谋、店小蜜客服机器人、图片空间等重要经营服务即将向商家免费提供。这一系列举措,将惠及淘宝天猫全平台千万商家,帮助商家、尤其是中小商家大幅降低经营成本。

淘宝围绕用户体验进行的一系列变革带来的新机会,以及中小商家基于平台红利做出的一系列经营调整之下,品牌与中小商家都在淘宝持续获得增长。今年618,淘宝商家迎来开门红。最新数字显示,有37万小商家开卖首日成交去年同期增长超100%。

在开门红之后,超30万淘宝天猫商家增补报名,不愿错过这个上半年最大的生意增长机会。其中,淘宝商家报名数同比去年大涨24%,再创历史新高。

显然,没有“大数”的618之下并不平静。虽然行业形势已经相当复杂,但更多的商家正通过自身努力不断抓住新机会,收获新增长。

作者:古廿 编辑:伊页

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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题图来自Unsplash,基于 CC0协议。

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  1. 厉害

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  2. 1111

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