重估Keep,“潮玩+运动”能否成功掘金?

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原本是需要参与比赛并在其中获得名次才能获得的奖牌,被Keep直接玩出了花。不仅是与各种IP联名,更是简单参与就可以获得,甚至直接玩成了商业模式。这篇文章,我们尝试分析一下,本是种“周边”的奖牌,为什么会有如此大影响力。

近些年来,只要提到Keep,几乎都和“奖牌”相关。从2021年爆红的三丽鸥玉桂狗奖牌开始,Keep有樱桃小丸子、库洛米等一众IP联名奖牌推出,吸引用户参与线上赛事。直至现在,社交媒体上与Keep相关的最多话题还是奖牌。

这并不寻常。互联网健身赛道里,没有其他玩家像这样把奖牌做成了出圈爆款,Keep可以说是独一份儿。此前奖牌成为爆款还被认为是偶发性营销事件,但事实上它已在持续助推公司业务增长:据Keep财报显示,2023年其线上会员及付费内容的收入为9.96亿元,同比增长11.4%,主要就得益于虚拟体育赛事即奖牌业务。

玩法无先例、无对标、新颖性,其背后的价值自然也更为稀缺。此时我们更应该去深思——本是种“周边”的奖牌,为什么会有如此大影响力,能推动业务增长,甚至影响公司整体商业模式?它会带来何种想象空间和行业启示?

一、奖牌的“形”:基于IP做潮玩

奖牌作为线上赛事的一种实体奖励,不少见,也并非近年才有。Keep奖牌之所以能成为爆款,甚至是种值得收藏的潮玩——关键因素之一就在IP。

2021年玉桂狗联名爆红后,Keep就瞄准了各大知名二次元IP:三丽鸥、迪⼠尼等经典大IP必不可少,线条小狗等轻IP也在其正流行时被纳入合作之列。

不只是卡通动漫,目前Keep合作IP已完全拓展开来,像《恋与深空》这样大火的游戏、热播剧《狐妖小红娘》,以及当红的明星、品牌、文创……品类几乎包罗万象,只要是年轻人喜欢的都覆盖。

除了跟知名IP合作,Keep还通过自研设计团队原创特色IP,中国⼥孩、福运好牌等国风祈福系列也陆续获得了青睐。自创IP中传递出的文化传承、环保、动物关怀等主题,也拓展了价值维度,提升着Keep的口碑。

在不断丰富IP的同时,Keep还在增加不少新玩法。

今年一季度,Keep上线抢先赛模式,在正式发售前加设抢先场,发放限量名额的奖牌现货供应。先人一步、更早拿到奖牌的玩法,进一步增强用户对IP联名款的热切需求。同时,Keep还参考游戏类产品的运营⼿段,增加了虚拟道具卡、虚拟奖品等等,丰富激励形式,也更能抓住游戏类IP爱好者们的喜好。

虚拟礼包及虚拟道具

其实从整个消费领域来看,IP联名是目前正广泛被运用的玩法:茶饮品牌几乎每个月都有新IP合作,服饰百货品牌日常都有数款IP联名款。不过,IP联名并不直接等同于潮玩。普通的IP联名更多是一次性、短暂的活动,而且推出的都是“功能性”更强的商品,就好比IP联名奶茶可能会抢购一空,但很难会有收藏各种奶茶杯的人。

对应这一逻辑看,Keep是基于IP做奖牌,又不是只做IP联名。

基于IP做奖牌,首先是契合了当下主流的“情绪消费”趋势。

如马斯洛需求理论所说:在满足了基本的生存需求后,人本能地就会升级到更高级的自我实现需求。如今正是一个功能需求完全满足甚至过剩的消费时代,用户自然会选择有更多情绪满足、感官愉悦的商品。在麦肯锡《2024年中国消费趋势调研》中也显示,64%的消费者更加看重精神消费,并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。这正是奖牌能带来的:不论是一个极可爱的卡通形象,还是留下深刻记忆的剧综影游,都能吸引目光、击中人心。并且消费本身也是种情绪抒发的方式,为了自己喜欢的IP消费,就能够治愈自己、获得快乐。

而之所以说Keep不只是在做IP联名,则是因为其奖牌拥有更“潮玩”的特性。

首先Keep奖牌的获取并不是轻而易举的。用户要在特定的活动期间参与,并完成一定的跑步任务才能拥有。这种“人无我有”的体验就让奖牌成为了一种限量且限时的潮玩,增加了其独特性和收藏价值。

其次,潮玩特别注重场景营销和“沉浸感”,将情绪价值拉满。从参与线上跑步活动到最终获得奖牌,Keep也让用户们一直沉浸在积极、健康的情绪氛围中。用户情感得到了充分释放和满足,最终还能从实物奖牌中更直接感受到。

另外,潮玩也是种“社交货币”。据中国社会科学院财经战略研究院发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示,消费者购买潮玩除了收藏价值,还看重的就是个性和态度表达,以及与他人进行社交分享。奖牌也是如此:自己赢得奖牌,代表自身拥有积极健康的态度,自然获得同样对奖牌感兴趣的人的认同。用户在社交圈层中“晒”出家人朋友参赛而送出的奖牌,其实也是晒出了家人、朋友、爱人之间的爱意。

同时,根据《潮玩产业发展报告(2023)》显示,中国潮玩市场规模预计在2022-2026年间的复合增长率将达24%,2026年将增长至1101亿元。Keep奖牌,向我们展示出了普通运动周边升级为潮玩的可能性。以Keep目前的运营思路和玩法来看,一块小奖牌,会是年轻人持续表达自我的最佳载体之一。

二、奖牌的“神”:潮玩+运动,价值再放大

若简单将Keep奖牌归类为潮玩,其实也不足以全面讲述其价值。奖牌,是真正迈开腿去“运动”后的奖励。这种独特的运动价值属性,是⽬前其他任何情绪类产品不具备的,也使奖牌与普通潮玩有了显著区别。

为了能充分呈现这一运动价值,并让更多用户感受得到,Keep完全“解构”了专业赛事。过去,线上跑活动主要是为了没能参与到线下马拉松的爱好者们,有一定难度和门槛。但你会发现,现在Keep的线上跑,跑一两公里也能参与活动赢奖牌,直接降低了门槛。

这种思路下,更多人愿意主动去参与、去感受运动的全身心投入,也会体验到特殊愉悦感和深层的满足感。因为每一块奖牌都需要付出汗水、努力和时间,这种自驱、自律和毅力,也为用户带来了成就感和自信心。很多用户在晒奖牌的时候会有“感觉自己行动力提升”、“跑完收获满满”的感慨,正是这种精神价值的最佳表达,它无法用金钱衡量,更是无法通过其他消费获得。

独特的运动属性基础上,奖牌,作为潮玩与运动的完美结合,也在无形中进一步放大了运动带来的情绪价值。

首先,潮玩属性为非运动爱好者打开了一个新的培养运动兴趣的入口。

跑步作为一种传统运动,对不少人来说可能都会显得单调乏味,缺乏吸引力。然而,在社交媒体上,你能看到有不少用户都提到“为了某款联名奖牌,跑完了人生的第一个五公里”、“第一次长跑居然发现并不难”、“为了下一块奖牌而努力跑”……当潮玩元素融入运动中,就有了焕发出更有趣、时尚气质的可能,而这就让其对非运动爱好者的吸引力直接加倍。用户只要参与,就会发现运动的魅力,甚至还能培养起长期跑的兴趣。

其次,潮玩属性也让奖牌增加了一种即时满足感。

运动本身需要付出较长的时间和努力,才能取得显著成果,这种满足感的获得往往具有延迟性。而潮玩带来的即时满足感正好填补了这一空缺,当人们拥有一款设计独特、个性化的奖牌时,把玩间便能直接感受到快乐和满足。

此外,潮流和运动结合,本身也已是当下备受青睐的一种新文化现象。

比如近些年,运动机能风是种颇为主流的流行趋势,很多大牌设计都在贴近运动;很多原本非常专业化、垂类的运动品牌,成了人人追捧的大热爆款。这种跨界合作,让潮玩品牌获得了更多的价值厚度,也让运动更具多元化和趣味性,自然会吸引更多人参与其中,在品牌社区和社交媒体上互动。

由此来看,Keep奖牌所呈现的运动精神的积极传递,以及叠加潮玩文化的创新表达的思路,后续还会让潮玩+运动这种模式开启更多可能。

三、“形神”兼备,在奖牌中掘金

事实上,近几年资本对互联网健身行业处于一种观望状态,要获得认可,公司不能只有想象空间,迈过做大规模和扩大盈利的槛才是关键。Keep自上市后,其盈利能力一直是外界关注的重点,而奖牌,正是其拿来充分挖掘情绪价值这一金库的抓手。

对互联网平台来说,流量是一切生意能做起来的基础,拉新、留存、促活、转化,这四个阶段决定了平台的生死存亡。所以说,流量规模和各环节运营效率的提升,是平台能够实现盈利、进而稳定发展的大前提。

而奖牌,对Keep的运营影响是全局的。一方面,IP本就是流量蓄水池,奖牌反复合作各类IP,可以持续拉动新用户、增强用户留存、促进活跃度并提升转化率。另一方面,奖牌作为社交货币,并不是用户在站内、或者是在一个固定圈子里“自嗨”,而是可突破站内社区在全网带来话题,吸引新用户。

除了流量,Keep奖牌也在让平台整体商业模式朝着积极方向改善,盈利可期。

Keep目前有三大业务板块:自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。奖牌业务最初就有一个简单明了的To C商业模式:吸引用户参与,平台获得报名费,越多人参与收入也就越高,所以在持续带动线上会员及付费内容收入的增长。如今在奖牌足够有影响力、平台的运营足够成熟后,Keep不仅能To C获得报名费收入,还能To B去合作品牌,获得冠名广告收入,也就是说三项业务中奖牌可以直接提升两项的收入。

值得关注的是,目前奖牌不仅是作为线上跑活动的奖励,Keep平台上运动类型非常多,奖牌作为赛事奖励已经开始拓展到更多运动类型和活动,奖牌的产品形式也在逐渐延展至更多元的周边产品。如此一来,To C模式下能参与用户规模、收入都能进一步突破,To B模式下看,平台能合作的品牌类型和范围也会更广。

除了赛事类型的拓展,今年一季度,Keep新增的虚拟玩法,会进一步降低实体奖牌运营成本,这也意味着业务毛利仍有提升空间,公司的盈利能力将有进一步提升可能。

综上来看,Keep的奖牌虽是小小一块,但其价值却有相当多重。与当下资本市场的反馈相比,Keep值得被重估。而站在更宏观视角下,Keep作为行业的头部玩家,其商业化前景能够尽快明朗,也是对于互联网健身行业下一阶段如何整体向上走这一问题给出了更具参考性的答案。

作者:吕玥

来源公众号:深响(ID:deep-echo),全球视野,价值视角

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