从用户思维到商业思维

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前段时间,人人都是产品经理联合腾讯大讲堂举办的【2023产品经理大会(北京站)】完美落幕。京东零售商业产品总监刘博老师为我们带来以《从用户思维到商业思维》为题的分享,本文为演讲内容实录。目前大会回放已上架,戳此购买,即可收看回放:https://996.pm/7gX2B

今天分享的主题是《从用户思维到商业思维》,在当前的市场环境下,商业思维越来越重要,主要有几点原因:

  • 过往的产品模式依赖用户规模来保证未来的机会和空间,但现在投资人对这类模式的兴趣降低,企业需要做出改变,以确保自身的生存。
  • 职场中,个人的商业思维能力决定了职业发展的潜力,尤其于产品经理而言,商业思维对职业发展起着重要作用。

为什么大家会选择成为产品经理?我个人是因为这句话,“产品经理是CEO的摇篮。”但事实并非如此。世界上第一位产品经理、来自于宝洁公司的Neil McElroy定义了产品经理的两大职责:

  1. 品牌营销;
  2. 关注市场的行为变化,进而创造新的产品。

二者的前后顺序关系是基于宝洁公司自身产品相对成熟的情况而言,首先是做好营销以维持基准产品,然后根据用户体验和市场变化保持创新,因此将商业思维放置在前。

接下来我将结合自身经验和相关案例进行分享。

一、两个案例

1. 黑洞

我曾经碰见过一位同学,他所负责的是百度搜索中特殊词汇的展现设计,比如黑洞等词汇。我问他如何持续创造这种特殊形式的产品、并为公司创造价值时,他认为产品的有趣性本身即可吸引更多用户。

但问题来了,这种特殊形式的产品成本相对较高,难以持续变化,容易导致用户疲劳。因此,这种产品可能是很炫酷,但用户量可能仍然较小。

而商业产品经理可以更好地回答类似的问题,这也是商业产品经理所具备的能力,即知道如何解决商业和用户体验之间的平衡挑战。

2. 社交平台

过去的社交平台如猫扑、天涯和校内等都曾经在一段时间非常流行,但现在大多走向没落。不过,Facebook却活下来了。这是因为以往的社交平台所采用的商业模式大多会破坏用户体验,且很难找到合适的方式持续发展。

而Facebook改变了这种局面,它引入了一种新的商业模式OCPX,即客户只需提供brief和资金,剩下的交给Facebook处理即可。这样的商业模式相较于以往的广告位销售更加动态化,能够满足客户需求并提升用户认知度,从而改善用户体验。

类似地,像B站作为用户体验较好的平台,它对外承诺不做广告,所以它必须找到其他的方式来盈利。而小红书的商业化大致与B站相当,但近几年小红书的商业化似乎更为成功,这是因为小红书具备种草特性,可以更自然地选择电商商业模式。

现在,市面上主要有三种商业模式,分别是广告、会员和电商。选择合适的商业模式,对于公司的成功而言至关重要。

二、三个经验

1. 好的产品自带流量?

创业者通常对自己的产品有很高的期望,然而,在商业市场上,如果让产品达到满意程度再推向市场,可能会为时已晚,因为此时市场上已经存在许多竞争对手,再想争夺流量就是难上加难。

因此,正确的做法是在产品完成度达到50%左右就推向市场,然后用最短的时间拿到最多的资金。如此,我们才有时间打磨产品,做进一步优化;否则资金流入对手的腰包,压力只会越来越大。

例如,打车行业的兴起。举个例子,曾经有家公司选择抢占先机,迅速推出了一款APP并投入大量资金,仅用一个月的时间就占领了整个市场,而后将自己出售给了另一个打车公司,实现了财富自由。这个例子充分说明在这个行业中,应该迅速将产品推向市场并抢占份额,而不是过于注重产品的打磨,不然接踵而至的就是混乱和竞争,大量公司将开始通过烧钱和大规模补贴来争夺市场份额。

2. 极致产品主义 VS 实用产品主义

大公司中常常追求极致产品主义,即将80%的精力投入到重要的20%的事情上,通过打造极致产品,直击消费者的痛点,以建立自身的竞争壁垒。而小公司中更注重实用产品主义,将80%的资源和时间投入到验证模式和快速扩张的过程中,以在有限的时间内获得最大化的价值,并确保公司的生存。

追求极致产品需要投入大量精力,而大公司往往有更多的资源和时间,允许进行批量生产。但小公司无法以同样的方式操作,他们必须思考哪个方向的成功概率最高,并在最短的时间内达成80%的效果。

同样的,在创业过程中,小公司的时间和资源都非常紧迫,甚至半个月的项目开发时间都被认为是相对慢的。然而,在大公司中,双周迭代就已经是比较快的速度了。

3. 资本力量推动产品力量

创业之前,我曾在去哪儿网工作了一段时间。通过这段经历,我深刻认识到产品力和资本力的交汇会产生巨大的影响。产品力并不是唯一重要的因素,但也不能忽视。你的产品至少要过得去,不能推出一个糟糕的产品以求赢利,这是行不通的。

去哪儿网有一个非常厉害的地方,即将各种价格体系引入其中。他们引入了各类酒店合作的特殊定价,比如协议价。跟其他旅游网站相比,在去哪儿网预订酒店价格可能更低廉,它解决了很多旅游行业中的问题,降低了行业的整体价格,对其他平台如携程构成了很大的压力。因此携程采用了几轮不同的策略:

第一轮:自己不赚钱,让去哪儿赔钱。前提是携程认为自身的运营效率最高。

第二轮:收购行业内其他公司平台。

然而,这些策略似乎没能削减去哪儿网的战斗力。携程逐渐意识到这种竞争方式无法长久持续,不仅对自身利润造成巨大损失,还会持续造成无意义的内耗。于是,他们采取了第三轮策略:收购去哪儿网,通过收购返利使整个旅游行业的利润得以保持,进而避免了内耗损失。

同样的情况也存在于国外市场,比如Booking和Agoda的案例。这说明当产品力达到一定水平时,资本的注入可以进一步发挥产品力的优势。不要一味地专注于产品的完美,资本的重要性也不可忽视。我们要思考如何将资本规模化,这样产品才能真正产生影响。

三、用户思维和商业思维的结合

1. 广告是什么

广告分为品牌广告和效果广告。

品牌广告必须和人的时间产生联系,赋予人的时间以意义,给品牌带来价值。效果广告则通过准确识别人的意图,在关键时刻影响用户决策。

很多人对广告的理解存在误差,认为广告只会降低用户体验,但实际上好的品牌广告是无形的,与原生内容高度一致,用户很难察觉到其存在。

2. 广告的衍生过程方法论

以淘宝信息流广告为例,从最初的产品罗列,逐渐转变为品牌文化价值输出+满足用户直接诉求,经历了四个阶段的演变。

1)突出文化价值。很多时候买产品就是在买自己喜欢的生活方式,品牌应该用主要的内容和更好的形式凸显文化价值和生活方式,而不是突出自己的产品。

2)快速使用户产生品牌偏好。当用户已经了解品牌,就要更多地突出产品,同时不能影响用户体验。例如,开屏广告应遵循用户的兴趣和点击行为,只在用户真正感兴趣时展开广告,避免打扰用户的浏览体验。

3)服务前置。这一阶段强调如何快速使用户买到自己需要的产品,在推荐中引入算法,满足用户的直接诉求。

4)建立品牌忠诚度。通过用户体验和个性化权益服务等,凸显用户的高层次,增加用户黏性。

四、总结

  1. 产品设计一定要找准商业模式。
  2. 三种商业模式:广告、会员和电商。
  3. 找业内专家,解决如何将广告形式和用户体验更好结合的问题。
  4. 明确公司现状,是小公司还是大公司。
  5. 情怀和AI;情怀旨在关注人性,无论用户产品还是商业产品,人的内在思考方式都是设计之基;通过AI的加持,实现产品广告的全个性化。

大会直播回放

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本文为【2023产品经理大会(北京站)】现场分享整理内容,由人人都是产品经理实习生@丁梓苒 整理发布。

题图来自大会现场。

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