网易云商肖钰妍:决胜DTC时代,洞察消费者是服务营销一体化的关键一环

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编辑导语:互联网流量红利见顶,在这样的趋势下,企业需要寻找新的营销破局点,以迎接接下来的市场挑战。而面向客户的精细化运营将成为企业的必然路径。具体该如何做呢?不妨来看看作者的解读。

12月4日,由网易智企主办的2021网易创新企业大会在杭州隆重举行。大会以“科技未来说,商业相对论”为主题,网易智企副总经理,网易云商业务执行总经理肖钰妍发表题为《DTC时代,品牌零售服务营销一体化》的演讲。

肖钰妍认为,当前,营销正迎来变革临界点,以拉新为主流的上半场红利消失殆尽,存量客户精细化运营的下半场刚刚开始。未来三年,网易云商将不断创新,完善现有产品、服务及解决方案,打造服务营销一体化闭环,洞察消费者,巩固并提升企业与消费者关系,助力企业更好应对下半场带来的挑战。

一、存量客户精细化运营,关键在于打好私域牌

公域流量红利见顶已是不争的事实,微信公众号、淘宝等都已进入成熟期,关于私域流量的讨论也由来已久。和公域流量较为简单的经营方式不同,私域流量更需要精细化运作,这样才能事半功倍。

网易云商认为,企业需要明确私域建设的目的,并据此选择入局的方式和运营方式。依托多年在营销领域的积累,网易云商将私域总结为四种类型,分别是调研型私域、服务型私域、跟单型私域和运营型私域。不同的私域对应不同的应用场景。

比如,调研型私域比较适合企业启动新品牌项目时进行,可以通过以忠粉为主的千人级别私域,进行深度互动和调研,进而把握用户心声,助力决策,完成新品或营销策略的快速迭代。

服务型私域,适合高价值客户,依靠服务升级给客户提供不同的服务策略,比如对价格敏感的客人推送优惠券,重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象,以此来进行口碑建设。不过服务型私域想要成功运营,需要数字化、智能化手段辅助,成本较高。

跟单型私域偏向低频高客单价的品牌,需要运营人员与消费者产生深度的双向沟通,通过内容营销加强消费者的品牌认知深度,从而充分发挥潜客运营价值。跟单型私域对运营人员的要求偏高,核心考验团队销售管理和销售赋能能力。

运营型私域是目前市场上常见的私域类型,高毛利、高复购产品可以通过私域社群高曝光率、高响应率实现迅速变现。但需要注意的是,这类私域需要控制数量,因为消费者最多只能接受10个品牌的私域互动。因此尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效,但长期会考验品牌的持续价值输出能力。

截至当前,网易云商基于四种私域已经进行了大量实践,收效显著。

比如,小米为了做出用户更喜欢的MIUI系统,依托网易云商-定位调研的大小数据融合能力,高效率进行用户触达及问卷回收,为优化MIUI系统用户体验打下了坚实的基础。

德生堂111医药馆正在尝试“服务型私域”的运营方式,基于网易云商-七鱼客服,解决了咨询渠道多导致的服务体验不一致问题。通过CRM系统的接入,服务流程的优化,网易云商帮助其完善用户的全周期服务体验,在AI外呼功能的帮助下,用户可以收到吃药提醒和药品复购等服务。在大幅提升了客服工作效率的同时,客户满意度也进一步增加。

某厨具品牌借助网易云商-互客SCRM的内容营销、企微私域运营能力,加强消费者的品牌认知深度,发挥私域的潜客运营价值,做好分销、转介绍带来新客,这一类属于跟单型私域的尝试。

赛百味围绕运营型私域,利用网易云商从顶层制度设计到私域建设到引流到运营的一整套私域建设方案,覆盖数字化营销工具、私域运营制度保障、客户私域团队赋能、私域运营路径设计、社群构建、私域运营方案等,使得自总部到单店,自上而下客户运营效率大增,客户复购率、粘性明显增加。

二、连接企业和消费者,网易云商初心不变

无论是哪种私域,核心都是为了客户与消费者连接得更紧密。这也是网易云商的初心和价值内核,即洞察消费者、更了解消费者,帮助企业巩固和提升与消费者的关系,最终实现商业增长。网易云商旗下四大业务板块:定位调研、互客SCRM、知策营销、七鱼客服皆因此而起,为此而服务。

以七鱼客服为例,2016年正式上线至今五年时间,已经成长为融合在线客服、在线机器人、云呼叫中心、外呼机器人、售前机器人、智能质检、数据大屏等产品,能够提供一站式智能客服解决方案,实现全渠道服务,完成全场景联接的智能客服SaaS系统,服务包括周大福、卡西欧、戴森、沃尔玛、安踏等在内超过40万家企业。

七鱼客服的成长得益于技术的进步,更得益于从一开始网易云商就对客服有更高的要求,即客服不能仅仅是客服。网易云商希望客服不仅是接待消费者问题、解决消费者的问题,还可以在智能化工具的帮助下,通过降本增效,对公司有更多贡献,更能够通过服务,让消费者更满意,从而产生更多价值。

杭州的一家企业服务公司兑吧,就曾基于七鱼客服系统进行业务流程的优化,仅1个业务流程优化,就实现节省人力13个,年节省成本超过100万元。

再比如定位调研,2019年上线的一款产品,业界关于调研的产品有很多,线上的、线下的,网易云商为什么要做这样一款产品?回到那一年,定位调研立项之初,网易云商曾经问过自己三个问题:

  1. 网易的大数据能力能不能帮企业实现业务增长?
  2. 业务增长是不是一定离不开营销?
  3. 一场靠谱的营销活动,起点应该是什么?

三个问题的答案是:Yes,Yes,洞察消费者,于是有了定位调研。

网易云商认为,洞察是营销的第一步和关键一步,无洞察不营销,而网易沉淀的数据,再加上领先的技术,能够让调研过程变得更简单、智能、精准、高效,让调研结果更具代表性和决策价值,让消费者和企业的连接更容易。这也是定位调研区别于其它调研类产品的差异化优势。

以某头部手机厂商研发新手机所做的调研为例,7天就完成了过去线下20天的任务量,而执行成本只相当于过去的三分之一。

特别值得一提的是,为了让调研结果能更好地指导商业决策,网易云商非常重视和行业专家型公司的合作,包括央视市场研究、罗兰贝格等知名研究、咨询公司,都是网易云商紧密的合作伙伴。网易云商还联合罗兰贝格发布了“Digital Profiler数字罗盘”,一款专为企业打造的品牌定位与客户分群的数字化产品。

洞察、连接、增长,网易云商一直努力着。如今,随着产品矩阵的不断完备,网易云商有了新的目标,打造服务营销一体化闭环,在助力企业提升消费洞察力的同时,进一步提升数字化运营力和组织协同力。为此,网易云商在进一步布局线上服务触点的基础上,将更加关注线下服务触点的建设,通过更全面的数据指导客户运营。

三、小结

走过营销1.0的产品时代(商家生产什么,消费者买什么),2.0的市场时代(个性化选择越来越多),现在我们正全面进入一个全新的营销时期,即DTC(Direct To Customer,直接面对消费者)时代。

顾名思义,DTC时代,企业与客户的连接比过去任何时候都更重要,再叠加疫情导致的消费力下降、公域流量红利见顶等因素,连接,进而对客户的精细化运营将成为每个企业的必修课。

网易云商会和时间做朋友,不断练好内功,帮助更多企业拥抱DTC时代,实现商业成功。

 

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 嗯,现在我认为虽然疫情有影响,但是很多企业都做的挺好的在营销方面

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  2. 我觉得现在品牌大部分已经把重心放在营销上,不太关注产品的质量问题,希望能得到改进

    来自江苏 回复
  3. 网络时代,洞察用户还是得靠数据,通过后台的数据推算用户的消费习惯和爱好等等,这点网易云商是有优势的。

    来自广东 回复