与瑞幸合作,茅台图什么?很多分析都没说到点子上

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在酱香拿铁这一联名产品推出背后,我们怎么理解茅台的考量呢?这篇文章里,作者分析了茅台产品的属性,并对茅台此次和瑞幸合作的背后意义进行了分析,一起来看。

上一期我分析瑞幸新品酱香拿铁,对茶饮联名的影响。

瑞幸自然是合算的,但茅台呢?作为酒水一哥、国民品牌,和比自己便宜100倍的产品合作,不塞周边、不加钱、茅哥图啥?

很多分析说,这不就是跨界营销么,现在流行这么做,有流量。其实没有这么简单。

要搞明白,咱就从茅台产品的属性说起。

01

茅台品牌有两个属性:

  1. 具有奢侈品性质的国民知名品牌;
  2. 高端白酒品牌。

这两类品牌做联名,都是为了解决品牌发展遇到的瓶颈。

比如奢侈品牌,和非大牌联名想要什么?

答案是:营造一种让你喜欢、想买、但又买不起的感觉

奢侈品品牌需要具备几个元素,比如原料稀缺、工艺复杂、有独门秘技,这些都只是基本要求。

还有一点很重要,就是只有少数人才能拥有,成为区分身份地位的标识

但是、如果奢侈品牌一直被少数人拥有,就会离大众越来越远,没人知道,就无法引来羡慕,也无法区分身份。这就是奢侈品牌的瓶颈。

所以奢侈品大牌隔三岔五就会下个凡,让你知道,我是大牌。通过艺术展、书店、工艺展等,让你羡慕。

以至于某一天,你花大几百,抢到一个布袋子,都觉得自己的灵魂高贵了几许。

光办展还不够,奢侈品大牌还要和大众品牌联名,通过反差营造话题,形成涟漪式传播,包括这么几类对象:

  • 核心层是品牌粉丝,喜欢但买不起,通过购买相对便宜的联名品牌,获得心理满足。
  • 扩大层是大众品牌的粉丝,本来就要消费,因为好奇顺便尝试联名款,完成与大牌的第一次接触。
  • 外围是吃瓜层,对两个品牌都无所谓,但大家都在聊,我也就掺和下。
  • 围观的黄牛和媒体层,靠话题吃饭的。

这样,联名品牌双方都获得了流量,其中大众品牌更多获得了销量,奢侈品牌收获用户心智。

这招不能多用,不会真让你花小钱买到什么真东西。否则法术就失灵了。

奢侈品牌拿捏着这个矫情劲、和大众品牌只约会不恋爱,订婚就更不可能了。

再来看高端白酒品牌的联名需求。

我简单的把白酒分成高端白酒和口粮白酒两种,这两种的使用场景不一样。

口粮酒是二锅头、绿脖西风、小郎酒,本来就爱喝酒的人自己喝,朋友小聚喝。

高端白酒是五粮液等,单价在500以上,使用场景是重要宴会、送礼。买的人很未必爱喝酒。

高端白酒现在遇到的瓶颈是年轻人对白酒的回避态度:

  1. 酒桌文化、跪舔领导文化在90到00后一代,越来越不好使。
  2. 健康养生的理念,也提倡少喝酒。

所以年轻人对白酒,听过名字、但没喝过,也没有想到要去喝。送礼,则有很多其他选择。

所以高端白酒需要用跨界合作,让你了解,尝试。甚至要做产品更新,以保证销量。

具体的形式、我观察到这几种:

1)老场景的新产品

还是送礼、宴会,但产品形式上变一变。比如小罐茶和五粮液的合作礼盒。就是把两个产品拼在一个盒子,再送一套精美的杯子。

2)新场景的新产品

比如上文提到的醉步上道、桃花双拼、以及茅台的酱香拿铁。

本来酒是在酒桌上喝的, 现在可以在路上喝,在家里喝,在办公室喝。顾客群就广了。

3)纯粹的联合搞活动

比如泸州老窖和奈雪做的合作,有游戏、周边,特调DIY就是好玩,不是真让你一直喝的。

其中,第二种如果做好了,效果最好。因为、和新场景结合,真的能长期卖,但开发难度大。1、3相对简单。

02

以上,我分析了奢侈品大牌、高端白酒品牌的瓶颈、他们做联名是希望解决瓶颈。

茅台具有这两类品牌的属性,所以和瑞幸联名也是要解决发展的瓶颈

茅台的瓶颈1:因为价格高、逼格高,变成了少数人喝的起、甚至是只买不喝的收藏品。

瓶颈2:因为白酒文化影响薄弱,茅台在年轻人心中成了最熟悉的陌生人,他知道茅台好,但从没想过自己可以买来喝。

所以茅台也需要跨界联名、获得非白酒圈层的关注、与大众接触。

但,在具体联名形式上,茅台又有自己的战略定位,不能照搬前两类品牌。

因为,茅台和他们又很不一样。

茅台和海外奢侈品大牌的区别是:他不用玩那套若即若离的矫情把戏。因为茅台不能做权贵品牌

权贵品牌是比喻,需要靠皇室、明星、所谓的上流社会背书来营造高贵感的品牌。

权贵不用了,品牌光芒就没有了。

而茅台不可能用这些背书,你看茅台什么时候请明星代言过?(旗下子品牌代言不算)。任何一个名人,喜欢喝茅台,都只能被喻为“野生代言人”。

茅台和其他高端白酒也不一样,他是不可替代的。高端酒跨界,终究还是希望增加实际销售。而茅台不用为销售发愁,即便不破圈、他也供不应求。

不愁销售,无需玩若即若离的把戏,为什么还要做跨界,就一边岁月静好、一边藐视众生不好么?

原因是:茅台是人民品牌,能给他背书的只有老百姓的喜爱。

茅台要解决的是很多老百姓喝不到、和产量少之间的矛盾。老百姓喝不到,你还敢说是人民品牌么?

循着这个思路,你再看茅台董事长提出的茅台+生活战略,就明明白白了。

他要把一瓶瓶茅台,转化到你生活中的非白酒场景中,让你能尝到。

茅台自己就有咖啡,还有冰激凌。冰激凌已经站稳脚跟了,马上巧克力也要来了。说不定以后会有茅台蛋糕。

我不喝酒也能尝到茅台。这叫人民品牌的格局

所以这次合作茅台很大气,他不会搞那套帆布袋子、茶杯垫子的游戏,人家就直接给你倒酒。放在奶盖里一点点,不是给不起,是怕你喝醉了。

他和瑞幸合作,因为瑞幸的门店渠道,能让最多的人尝到,而不是因为瑞幸的品牌。茅台很清楚和谁合作,都是对方沾光。

茅台也不怕和对方合作的产品,和自己同款产品的竞争。比如他自己卖冰激凌,也和中街合作雪糕。毕竟他掌握了原料中最稀缺的部分。

只要配方不同,各卖各的一点不耽误。

茅台要借助的是各种大众喜闻乐见的产品,成为自己的生态伙伴,一起为百姓服务。越是国民品牌,渠道越多,合作越双赢。

这个思路,其实和故宫、大熊猫一样。茅台、故宫、大熊猫都是人民的国宝,中国的顶流。

故宫在馆长单霁翔的带领下,重新打扫藏品,改善游客体验,参观的人越多,人气越高。

大熊猫不能只做外交国礼,而要先满足国内的参观需求,越多的人看到大熊猫,国宝的口碑越好。

怎么样,现在你看懂茅台和瑞幸合作,背后的意义了么?

本文由 @圆月照可爱 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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