从小米、还呗热议背后,看品牌如何做一场全面的品牌升级?

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编辑导语:品牌形象升级的现象当下并不少见,不少企业选择升级品牌形象,目的便是为了更吸引用户注意力、更瞄准用户心理,并传递品牌价值。那么,企业要如何实现一场全面的品牌升级?不妨看看本文作者的案例拆解,也许会对你有所启发。

近几年来,为了更好地与消费者沟通,适应市场,建立长期的品牌价值,每年都会有大量的品牌进行形象升级……

2021年3月,小米春季新品发布会上公布了与国际著名设计师原研哉合作设计的新LOGO,花200万“磨了四个角”,引发热议。

年末,蒙牛正式启用由苹果LOGO设计师罗布·詹诺夫亲自操刀的全新品牌形象,一度登上热搜。

2022开年,饿了么也发出官宣E整个“大升级”,将“e”变大写字母E的形式设计并加以延伸,都意图在新的发展阶段里,以全新的品牌形象、定位和更优质的服务连接广大用户。

事实上,品牌升级,从具体的实践策略来看,是一个非常繁杂的、综合性的工作。通过修改品牌口号、LOGO视觉设计等方式寻求向上发展,来强化品牌在用户心中的认知,提升品牌的竞争力,其背后大有门道。

如何做出真正满足用户的升级?从以下这些品牌的案例中,我们或许可以从中得到一些答案。

一、以潮流为导向 打造“超级符号”

我们都知道,消费者在接触一个品牌时,首先认知到的就是LOGO、IP形象等标识。当一个品牌要进行升级时,LOGO或IP 升级是其中重要组成部分。从原来的LOGO延伸到新LOGO离不开原来的调子,但需要在有限的空间内传递完整的品牌核心。而IP形象有利于场景的延伸,和用户之间的交互,产生更亲切的情感连接,也更容易占领用户的心智。

以还呗为例,还呗在今年的品牌升级中,针对LOGO“符号”进行了优化。从颜色上来看,新LOGO沿用了旧版本“蓝绿+橙红”的配色。鲜活的LOGO颜色除了方便快速抓住用户眼球,也更符合年轻人喜好和潮流趋势,传递出品牌积极向上的形象。

在设计方面,LOGO在保留了先前品牌中文名称“还”的基础,进行了变化演绎。将代表金钱的钱币图形,及代表向上的箭头符号巧妙融入还字字形中;钱币图形帮助建立明确的业务联想,向上的箭头代表还呗倡导的品牌精神:“向上”,就有方向,不断向上,实现生活的一万种可能。使LOGO看起来更简洁直观,却带有更深层次的寓意。

可以看出,LOGO设计的变化不仅是简单的视觉升级,更多的是为了进一步向消费者传达品牌理念,引发认同从而获得信任。

此外,LOGO起到了第一时间向人们传达品牌精神的作用,而品牌需要进一步延伸,与用户产生关系,则需要寄托于鲜明的IP形象。

如知乎的虚拟IP形象刘看山,以高度拟人化和呆萌的面部表情拉近了与用户的距离,还有天猫的猫,京东的狗,将品牌动漫化,最终以LOGO或吉祥物的方式呈现给大家,更利于品牌在多种场景下进行扩展和传播。苏宁易购为打通电商渠道,品牌LOGO重新设计,增加小狮子卡通标志,增加记忆性,也是为了配合企业的战略调整,在视觉上进行变化。

同理,以数禾科技的数字结构因子“小方”为灵感来源,还呗发布全新IP形象“还小呗”。设计创意上,方形身体结合机械化的“手脚”,以钱币形状的圆形天线昭示金融科技属性,为数字科技赋予灵动生命力,并设计日常、飞行、工作等多种“形态”,以有温度的、更加生动有趣的方式,促进品牌“向上”精神的传播。

二、夯实内在 产品服务配套升级

品牌形象吸引来了用户,但能不能留住用户还要看服务是否能为其带来满意的体验。所以品牌升级的外在体现固然重要,但在升级之后想要达到进一步占领客户的目的,内在提升也十分重要。

以波司登为例,我一直认为波司登能浴火重生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的胜利,而是产品的胜利:顶级鹅绒、世纪之布、尖端科技、489道工序,每款衣服都象征一座世界著名高峰……

波司登从产品质量比肩世界顶尖产品开始,之后步入国际时尚设计圈层,从而完整打造出“新”波司登的品牌属性,每一次飞轮的转动,都是在不断强化品牌心智。

和波司登一样,还呗也是通过产品的不同操作流程环节的优化举措,进一步简化产品的使用流程,借款交互页面的升级,满足公司品牌特色要求及上浮客群偏好。

页面的全面H5化也为快速迭代打下基础;新增微信分、房产证、借呗等增信凭证,以及新的增信提额项策略,提升用户体验;新增线下、支付宝2大还款方式,方便用户还款;丰富积分、会员等产品权益,进一步推动多场景用户受益。

三、品牌升级如何传播?

通常大品牌的LOGO升级都会带来很大的关注和流量,媒体主动报道和自传播现象层出不穷。为什么小米LOGO升级火了?事后看,对于大众传播,“200万”是画龙点睛之笔。

对于大众,往往看到表象、凭借直觉、发表观点。自己200块就能做,而大师花费了200万。自己与大师、200块与200万形成极强反差感,带来自然话题属性。

当然,不是每一个品牌都是小米,华为、OPPO、VIVO,都升级过LOGO,改变也都不大,就没有这么广泛的讨论。所以升级后的品牌传播方式有很多种,可以根据不同的阶段、品牌预算和品牌发展来做决定的。

比如还呗就结合线上微博话题和线下分众传媒广告进行了一场品牌营销活动,向用户传达还呗一贯坚持的“向上”理念。

11月17日,还呗在微博发起“#借钱时该不该要对方写欠条”相关话题并同步展开抖音等渠道传播,引发了网友共鸣,实现整体曝光9092w+;视频全网播放量64.2w次;内容阅读数1710w次。

其中,微博热议话题“#借钱时该不该要对方写欠条”排名11名,话题总阅读数7082.8w;KOL总阅读1500w,互动讨论量超过60000。线下,还呗借助分众传媒渠道上线一系列视频广告以及还呗“向上”价值观VCR。

这样的多渠道曝光,相比于传统的传统的TVC式广告片,这样更符合Z世代娱乐消费习惯的传播方式明显更受新消费群体青睐,也就进一步助力品牌更好地输出其“向上”价值导向,让消费者建立更加清晰的认知。

总的来说,品牌升级的基础是根据品牌所面对的消费者、用户群体和定位制定相应的策略,运用视觉、体验或IP等有效符号向用户传播价值,占据头脑,增强体验和购买的信心。

第一步:明确价值定位。通过差异化的品牌价值定位建立品牌特性,以精神内核影响消费者,沟通传递其品牌价值和主张;

第二步:打造超级符号。以用户群体需求为导向,进行阶段性的视觉升级优化,有效地向用户传播价值、增强体验;

第三步:完成对外传播。增强用户感知,精准营销从而扩大品牌影响力,借助传播撬动品牌增长。

还呗的这次品牌升级,是在消费群体趋于年轻化的市场趋向上,为品牌注入了新的生机和活力,更加清晰、直接地传递正向价值观,将抽象的精神理念具象化在与用户接触的每一个环节,也为关于“品牌升级”的思考带来了更多可参照的范本。

无论是波司登、小米还是还呗,从品牌战略部署、产品服务、用户体验等多维度改革,从而让消费者对品牌内涵和价值观上建立全新的认知。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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