工业品推广的5个关键步骤

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编辑导语:工业品推广主要靠的是榜样客户和影响者的推荐,重点强调的是专业性,比如工艺、技术、设备及品质等。在传播上也是以业内渠道的“专业路线”为主。下面一起来跟随本文了解下达成工业企业营销战略目标的行动指南。

工业品推广主要靠的是榜样客户和影响者的推荐,重点强调的是专业性,比如工艺、技术、设备及品质等。在传播上也是以业内渠道的“专业路线”为主,讲究窄而告之,与消费品的广而告之有着明显的区别。

下面一起来了解下工业企业进行品牌推广时的5个关键步骤。

一、抢占注意力

“内容为王”是早已达成的共识,什么样的才算做好内容?可谓众说纷纭。但有个最基本的判断标准就是能否引起目标用户的兴趣。

情人节文案

这一点我认为非常关键!先不管用户对内容的评价怎么样,如果用户连看内容的机会都不愿意给你,那肯定就不算是好的内容。

这条标准在短视频时代也被无限放大。以抖音为例,在平台的算法之下,视频开头的“黄金3秒”将决定着内容的生死,如果在这3秒内不能被用户喜欢,则会被直接划走,一旦这种行为频率越过某个峰值就很难再获得平台的流量推荐。

只要你认真观察就会发现,在抖音的内容生产中,“减法”比“加法”更重要,能一句话说清楚就不用两句话,能15秒讲明白就不用1分钟,创作者需要摒除掉大量“正确的废话”,在第一时间将观众引导到核心的内容之上,从而激发观众的兴趣,这就是抢占用户注意力的过程。

抢占用户注意力的关键性判断指标是“到场”和“停留”,用网站的流量指标来讲就是“点击率”和“跳出率”。

能吸引用户“到场”并能为之“停留”的内容必定是能让用户产生共鸣的内容,这种内容的生产可以直接通过“借话题”和“借故事”这两种方法套用。

1. 借话题

在没有形成足够的行业影响力之前,企业往往会利用大型的行业展会或行业峰会来对外宣传最新的市场动态,比如新品发布会、战略合作、主题活动等。这就是在借平台IP的热度为宣传内容提升话题关注度。只要传播内容跟流量话题相关联,自然能获得更大的关注度,对用户的吸引力也更大。

就像这段时间的互联网顶流“冰墩墩”,就成为了各方争先借势营销的对象。

2. 借故事

“借故事”的常见手法是介绍与客户有相类似情况的案例故事来引发共鸣,讲案例故事也是高管公开演讲中必不可少的要素之一。

我们在很多品牌厂商的官网中都能看到“解决方案”栏目,这个栏目的作用就是借典型客户的案例来引导目标客户对企业进行新的思考。

案例故事 来源:达明机器人官网

正是因为道理不好传播,所以大家都在拼故事。在争夺用户关注上,显然情感更具有优势。

二、预期结果指标

当我们费尽周折地调起了用户的兴趣,用户愿意将注意力短暂地安放在我们这时,就得想尽办法让这个过程能更持久一些,提前预设用户所期待的心理预期,将能更好地激发用户的探索欲望

来源:艾利特官网

即向目标客户阐明选择我们后将能带来怎么样的预期效果,如降低成本、提升品质、效率或是解决某些难题等,并列出可衡量的量化指标,这里我将其分为显性类指标和隐性类指标。

1. 显性类指标

显性类指标指的是从研究用户的行为角度,让目标客户知道我们是怎么做的?可以做成什么样的效果?

就像市场部经理跟公司申请广告预算时,除了说明关键的ROI(投入产出比)数据外,还会有粉丝量、播放量、浏览量、访客量等用户行为指标的预期效果数据,每个数据的背后对应着执行的路径。只有这样才能更好地向公司证明这个营销投入是值得的,是行之有效的。

2. 隐性类指标

隐性类指标指的是用户对产品、品牌的感受如何?在售前、售中、售后各个阶段中他们是怎么样的。常见的指标就是用户对品牌的忠诚度、信赖度、认可度等。这种指标的数据都是通过市场调研的方式获取,例如客户满意度调查。

客户满意度调表查示例

一般也只有非常喜欢或非常讨厌你产品的人,又或是碍于人情才会愿意接受又长又详细的调研表。所以,只要不是专业的调研机构出的数据,这种数据往往参考价值不大。

不管怎么样,设计结果预期的指标完全取决于公司的营销目标是什么?只有量化指标对用户有足够的吸引力才能让用户继续沿着我们的营销动线继续走下去。

三、阐述实施路径

TO C营销关注用户的情感价值,TO B营销的关键则是信任

这个环节的重点是告诉客户我们是如何帮助他们解决问题的,并让客户认同我们解决问题的逻辑,相信我们是具有解决问题的能力

服务流程

来源:鹏城品服官网

这条实施的路径必然是专业的、科学的、严谨的、不浮夸的,再搭配真实案例作为佐证进一步打消客户可能产生的疑惑,从而与品牌建立信任,这是一个说服的过程。

这里又再次提到了案例的重要性。单独向客户讲产品优势、服务流程显得过于苍白无力,而且对客户的想象力也发起了不小的挑战。

以讲述典型案例的方式,能让客户更容易理解你的场景语境,并接受你们“真专业”的事实。

比如在与某自动化设备厂商深度合作中,我们发现其对技术有着深刻的理解与执着的追求,在业内也取得了较为领先的技术成果。经过团队进一步梳理公司的发展历程、成功基因、业务机会及行业趋势等,确定了“3C行业整体自动化解决方案提供商”作为现阶段的传播语,以“三大核心技术”为主线展开一系列的宣传活动。

来源:客户官网

上面的案例就交代了我们为什么要这么做?应该采取怎么样的营销策略?最后再向客户展示我们的执行过程及成果。

四、挖掘隐性需求

卖产品跟卖方案是两种不同的营销逻辑。

方案型的营销是从单一产品销售到提供解决方案,从与客户一对一的销售沟通到面对一个复杂组织的立体化交流,从被动售后服务到主动全程服务的转变。

这也决定了在方案型的营销中,客户的需求往往是隐性的、模糊的,他们只能在自己的认知范围内尽可能详尽地向你描述自己的需求。

能正确地挖掘、引导客户潜在的真实需求是服务团队必备的基础能力。这就是为什么懂产品技术、了解行业知识的营销人非常受业内厂商青睐的原因。

在这个阶段,企业扮演的是“会诊医生”的角色,需要提前为客户准备好一套专业的营销工具,如需求调研/信息采集表、产品手册、企业介绍PPT、个人形象包装及标准的“诊断”流程和话术。这些工具将是强化企业专业形象并赢得客户信任的关键

挖掘客户隐性需求的目的是对客户的问题做进一步的界定和确认,为下一环节中量身定制的方案找到问题根源,诊断清楚客户需求的问题所在,避免无效沟通及重复作业

五、提供解决方案

以某机器视觉厂商为例,在品牌塑造的路径上,我们从行业专家、典型客户代表、企业高层等角度回顾了公司十余年的发展历史,以宣传通稿、金句海报、对话视频等形式形象地向外界展示公司的经典时刻及感人事件。

这里的传播主线一旦确认,传播渠道的组合、传播内容的主题及输出的标准就有章可循,有规可依

线上推广渠道示例

提供解决方案不是简单的产品堆砌,而是产品的最优组合及利润设计,拼的是方案效果与经济性的对比。

六、小结

简单地小结一下。工业企业品牌推广的5个关键执行步骤分别是:抢占注意力 > 预期结果指标 > 阐述实施路径 > 挖掘隐性需求 > 提供解决方案

它们是为实现企业营销战略目标的达成而制定的行动指南。

 

作者:真的黑;公众号:黑来古

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 广告宣传推广、logo也很重要

    来自山东 回复
  2. 提供解决方案不是简单的产品堆砌,而是产品的最优组合及利润设计,拼的是方案效果与经济性的对比

    来自陕西 回复