继续反抖音围剿,美团视频全量上线

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就在近日,美团视频开启了全量测试,而这意味着美团在内容化探索上又迈出了关键一步。那么,美团上线短视频业务的背后考量在于何处?不妨来看看作者的解读与分析。

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短短10秒钟,吴大妈就通过美团app赚取了1块钱,这让她有了几年前刷趣头条的快感。不过,这次她刷的可不是新闻,而是美团短视频。

在低线城市测试半年多后,近日美团视频开启全量测试,无论是北上广深还是三四线用户,美团app底部的中心tab位均被替换为“视频”入口。这是继全面上线直播业务后,美团在内容化探索上的又一大步。

截至10月17日,美团招聘官网上挂出158个短视频业务相关岗位需求,包括了算法专家、流量运营、客户端开发、策略运营和数据分析等不同方向,基本覆盖短视频赛道全链路。在4月份,相关的职位招聘数量还仅有40多个。

美团招聘网站上关于“短视频”相关的职位

36氪独家获悉,该业务负责人仍处于竞业期,他直接向美团平台负责人、S-team成员李树斌汇报。目前团队成员在小100人,绝大部分为外部招聘而来。

从2021年开始,美团就在app内测试短视频功能“视频赚”,到了今年2月,测试量级加大,直到此次“视频”的全量上线。年初就有内部人士透露,“视频化是2023年到店业务的重点项目之一”。

据了解,李树斌带领的用户增长团队,从去年底就一直在研究,现有业务场景内短视频载体和图文内容之间,究竟能做到怎样的差异化。7月接受36氪等媒体采访时,美团到店事业群总裁张川也表示,“短视频代表着时下的审美趋势,是互联网最大的流量池之一,美团不会错过。”彼时这家本地生活巨头对视频业务的探索已有段时间。

转折点出现在今年8月。前期只在低线城市摸索的短视频业务,开始在上海、深圳、广州、成都等一线城市测试。“(内测期间)用户时长明显增加,低线用户的下单频率也在提升。”一位知情人士告诉36氪,这促使美团加快了全量上线视频业务的进程。

从最早大众点评全面“小红书”化,再到今年上线直播业务,美团正在努力扭转“强工具和交易”的属性,期望用户能在app上逛起来。但更深层次的,它希望能引来下沉市场用户,缓解用户增长的焦虑。

一、熟悉的套路

猎奇、美食种草、影视剪辑、生活搞笑……

与其他短视频平台冷启动的套路一样,美团视频前期的内容供给并不精致,且绝大多数与自己的业务场景不相关,主要依赖于外部平台采买,商家推广之类的信息少之又少。

推广方法上,美团视频也借鉴了不少短视频应用通用的网赚模式——根据用户浏览时长与浏览视频数,分阶段发送红包至微信账户,成本主要有美团承担。

美团视频赚钱路径

尽管采取了“砸钱补贴”的套路,但知情人士透露,美团在该业务上的补贴预算并没有拼多多充足。此前36氪曾报道,拼多多2022年给予多多视频用户补贴金额逼近10亿元。其中,补贴最狠的二季度补贴额在3-4亿元。

这带来的结果相当明显。补贴加持下,多多视频的DAU从去年Q1的1亿增至1.2亿,巅峰时期曾一度逼近1.5亿。到去年三季度,由于补贴下降,多多视频的DAU回落至9000万左右,但总体来看,已经可以稳定圈住上亿用户,这也是拼多多起初入局短视频想要实现的目的。

“多多视频起量迅速,也是促使美团加大短视频投入的重要原因。”一位美团商分告诉36氪,由于同样具有强交易属性,美团内部觉得通过类似的套路可以复制多多视频的崛起。

但要想维持住用户粘性,砸钱不是长久之计。据了解,美团内部正在探究不同方式的AI算法辅助功能,帮助用户跨越技术门槛,生成合适的视频内容。

但从功能来看,目前美团视频还不支持“用户拍摄”,无法生产UGC内容。更早全量上线视频业务的大众点评,似乎也没有将内容与美团共用,如今的美团视频还处在非常初级的冷启动阶段。

但它的想象力的确存在。按照美团的设想,当用户量积累到一定程度,配合补贴效应,无论是用户还是商家都可以紧贴平台消费场景,自主的生产视频内容,从而形成一个兼具内容和交易属性更良性的生态。

短视频和直播的崛起的确冲击了美团,最直接的影响是用户的抢夺。这也促使美团在今年下定决心要在内容化上加大投入。

早于视频全量上线的直播业务,目前的进展不错。神枪手已经在北京、上海、深圳等多地上线,每天的直播时间都超过了12甚至16个小时,它与升级后的“神券节”(每月18号固定直播,面向全量用户)共同组成了现在美团的直播矩阵。

据此前管理层的透露,活动上线以来,美团的活跃用户数同比增长了 70%,参与活动商家 GTV 每周增长超过 30%。“在北上深跑通之后,神抢手的覆盖区域会进一步扩大。”上述知情人士告诉36氪。

在内部人士看来,伴随李树斌晋升高级副总裁,美团在内容化上野心会更加凸显。

这位美团平台的负责人,最核心的任务就是美团的用户增长。过去3年,从用户点评体系的搭建再到美团外卖“必点榜”的建设,他带领的团队在极力淡化美团app的交易属性。而如今,他又担负起了直播中台和短视频业务的重任。

二、用户从何而来

除了用户粘性的考虑,美团上线短视频业务的最大考量,还是对新用户的抢夺,尤其是下沉市场。

这一重任原本由美团优选担任。在王兴最初的设想中,社区团购可以为美团带来3-4亿新增用户,并反哺到外卖和到店业务,形成正向循环,但2020-2022年,美团实际的活跃用户数从4.8亿涨到了6.79亿,绝对增量只有2亿。从今年一季度开始,美团不再披露年度活跃用户数,增长的压力可想而知。

如今这一任务交给了美团短视频,从初期测试来看,其视频内容也的确更加契合了下沉市场用户的观看习惯。

能多大程度捞到这部分用户,直接决定了美团业绩增长的天花板。

以外卖业务为例,按照年下单次数,美团内部将用户分为5档:30以下、30至50、50至80、80至120和120以上。“过去两年订单量增加,很大程度归功于50-80以及80-120这两档用户的增长”,一位美团中层透露,但年下单次数在30以下的用户,下单频次并没有明显增长。从地域分布看,这部分用户主要集中在下沉市场。

更实际的,这部分用户的占比超过了40%,但订单量贡献只有20%。“内部的目标就是要提升这部分人群的下单频率,这有助于整体订单的稳定提升。”为此,美团投入了很多的运营策略和方法,比如和商家一起做发卡和推流等,但效果并不明显。

对于短视频能起到多大的作用,上述中层也较为谨慎。“直播可以直接带来交易额的变化,但短视频呢?”

这一质疑不无道理,从36氪获得的数据看,多多视频对转化率和购买率起到的作用的确比较有限。“去年Q4,这一业务单日佣金收入不过百万左右,目前还处于亏损之中”,一位多多拼多多内部人士透露。

目前,美团视频的商业化率几乎为0,对比之下多多视频(短视频+直播)2022年的商业化率(含电商链接的内容占比)为33%,淘宝直播则逼近70%。

好的一点是,美团并不急于变现。一位知情人士就表示,现在内部给的预算还算充足,短期内并不考虑商业化,“目前整个团队都在冲刺年度的DAU目标”。

作者:董洁;编辑:乔芊

原文标题:继续反抖音围剿,美团视频全量上线|产品观察

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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