三年“掘金”路,微短剧的风吹向哪了?

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在经历了几年发展之后,短剧的内容形式迎来了更多变化,内容行业也逐渐关注短剧内容的商业化能力,这一赛道的竞争也愈发激烈。那么综合来看,短剧行业现在发展得如何了?关于短剧的商业变现空间,我们又可以看到怎样的前景?

2020年底至今,微短剧日益受到观众青睐,逐渐成为了各大内容平台的风口。

从2018年的初露锋芒到2021年的快速增长,短剧的内容形式百花齐放,创作者与机构不断挖掘热门题材,为用户带来了优秀的内容体验。随着市场发展和用户圈层的细分,短剧领域逐渐走上了精品化道路。画面质量不断提高,内容创作者不断创新设计反转,通过优质内容让短剧行业蓬勃发展,满足了用户及内容市场的需求。

去年,短剧内容开始走向规范化管理,内容行业开始重点关注短剧内容的商业化和可持续发展能力。平台分账、合作品牌商单、直播电商、冠名等多样化的变现形式为创作者带来了收益,加之平台政策的激励,一系列优质的内容创作者不断涌现出来。

然而随着优质创作者的涌现,短剧赛道的竞争愈发激烈,一定程度上开始出现流量和资源逐渐向头部聚集的现象。分账走低、发展放缓、流量分配不均等负面情况也相继出现。

近些年来,短剧行业的发展经历了怎样的变化?各类短剧内容有何特点和优势?短剧商业变现空间究竟如何?

一、行业转变,短剧模式和用户偏好的分化

短剧发展初期,行业快速发展,长短视频平台分分跟进,也涌现了众多优质达人和MCN机构。彼时,平台分账是主要的变现手段,各大平台的扶持计划持续推出,推动了行业的全面爆发。

根据克劳锐的统计,2020年仅中长视频平台上线的短剧数量就超过300部,抖快平台出现播放过亿的优质短剧。2022年,快手上线超50部精品短剧,涵盖高甜、古风、医患、游戏、乡村等各种题材。随后B站快速跟进,上线独家漫改短剧计划,将目标受众锁定为Z世代年轻用户。

随着微短剧赛道逐渐成熟,长短视频平台的短剧时长呈现出了截然不同的特征和模式。长视频平台上,单集10分钟以上的微短剧是主流,而在抖音快手这样的短视频平台上,3分钟以下的微短剧更受欢迎

由于长短视频平台的内容生态和用户偏好不同,微短剧的用户偏好也形成了较大的差异。在爱优腾等长视频平台上,单集10分钟以上的微短剧数量更多,《招惹》、《拜托了别宠我》等古装、甜宠风格的作品相对而言更受喜爱。优酷设立“小剧场”,爱奇艺设立“竖屏控剧场”,腾讯视频设立“火锅剧”频道,芒果TV设立“下饭剧”频道。长视频平台的短剧赛道迎来了全面的深探。

而在短视频平台上,微短剧单集时长多为3分钟以下,对达人的喜爱是流量增长的核心驱动力。

根据克劳锐《2022短剧内容生态发展研究》显示,抖音短剧覆盖范畴广,以达人原创为主,注重情感升华及正能量传递。2022年1-3月总互动量TOP5短剧题材及案例中,大部分热门短剧内容来自达人原创,是对原有剧情内容的升级,其更新频次与剧情创作者相近。

快手布局微短剧较早,并通过“星芒计划”等动作,逐步奠定了行业领跑地位。根据快手财报显示,截至2022年底,累计播放量破亿的星芒短剧超过100部,大部分内容以IP改编为主,作品多为一次性拍摄完成后,按固定频率上线。内容多以“恋爱”题材为主、短剧更多围绕“女性”话题,甜宠恋爱占主流。

2022年,一种新生的短剧形式——小程序剧开始出现。这类短剧单集市场在1分钟左右,主要是通过投放的方式大面积触达用户,吸引用户跳转小程序观看。小程序剧往往在作品前半程为免费观看,后半部作品开始付费解锁,内容多以修仙、玄幻等内容为主。

值得关注的是,在流量的刺激下,粗制滥造、格调低下、内容擦边等乱象开始在小程序中出现,各大平台接连发布了对于小程序剧的监管与治理方案。4月中旬,快手、抖音、微信接连发布对小程序短剧的规范治理公告,快手共下架不合规的微短剧类小程序82个,抖音治理下架违规短剧小程序超300个,微信共计对1956个不合规小程序进行处置。

一位短剧行业从业者在接受采访时表示,小程序剧确实有着发展空间和商业潜力,但这要建立在合规、正向的基础上。从行业的角度出发,这次的集中整治是一件好事,解决了付费机制、内容粗制等问题后,行业一定会迎来更规范和高效的发展。

从内容版权的角度来看,目前的短剧划分为达人原创及IP改编两类。达人原创类的短剧通常由MCN机构或达人团队进行原创编剧、自主拍摄、后期剪辑并完成发布。IP改编类的短剧会将原有IP内容改编为短剧形式,并在社交平台上通过达人个人账号或设立短剧官方账号进行发布。

报告来源克劳锐,引用须经授权

整体来看,短剧内容轻体量、强反转、观剧爽感在线,同时制作周期短,可以更快调整出观众更喜欢的内容,逐渐成为了兼顾长视频内容优势与短视频碎片化信息输出的绝佳选项,引得各大平台及内容机构下场。微短剧赛道发展近两年中变得越来越挤。

某知名MCN机构的微短剧业务负责人在接受采访时表示,以往微短剧播放量破10亿相对简单,现在难度加大,今年以来10亿播放的作品还未出现。同时,头部的专业影视公司也相继布局,在一定程度上会给MCN机构带来了压力。

例如国内的知名影视公司柠萌影视2021年成立了子公司“好有本领”,专门瞄准微短剧市场。根据相关数据显示,截至今年4月柠萌影视目前已推出三部微短剧作品,微短剧账号粉丝量约为450万。

各方力量的涌入为微短剧赛道带来了蓬勃的生命力,但在行业的持续内卷之下,微短剧赛道的商业变现瓶颈也开始显现,新的商业化之路亟待开拓。

二、分账走低、带货艰难,微短剧商业化指向何方?

同样是布局微短剧,长短视频平台的商业化打法大不相同。

目前,长视频平台微短剧的商业模式通常采用“分账”形式,To B色彩更浓。短视频平台的策略更侧重多元化。长视频平台微短剧通过精品化提升分账收入,并推动ToB增量收入的形成。而在快手、抖音这样的短视频平台,微短剧基于短视频平台的流量变现,主要是直播电商和广告。

分别来看,长视频平台在商业化的维度为短剧推出了多个定制剧场,也在不断升级平台自身的分账政策。例如芒果TV的“下饭剧场”、腾讯视频“十分剧场”等剧场推进了短剧的系列化走向,逐渐形成了各视频平台的短剧IP。

图为部分平台短剧IP剧场

在分账的角度,各大平台的分账政策仍是大多数内容制作方主要的获利方式,各短视频平台对短剧机构、达人制定流量激励及收益分账规则,按照合作模式将短剧划分为S/S+级、A级、B级,有效播放量是衡量收益的关键指标。

但平台方评级政策、曝光位置存在不确定性,过于依赖平台分账与补贴一定程度上微短剧的商业化发展陷入了困境之中。伴随着微短剧备案数量显著增加,“出圈”难度加大,获利难以达到预期。

对于短视频平台的微短剧制作方而言,一方面可以借助流量变现,另一方面部分影视机构还可以签约达人,尝试直播带货。

目前,越来越多的品牌方正在将投放目标锁定在短剧,抖音、快手的短剧就逐渐嫁接植入了品牌广告。例如@柳夜熙 在抖音推出的短剧《地支迷阵》中,就在过年氛围里植入vivo手机的广告,意在凸显手机拍摄功能。又在后续剧集中植入了小鹏P7暗夜骑士的广告,最终小鹏P7暗夜骑士产品在抖音站内曝光8000万,实现了产品声量的全面提升。

去年,美妆品牌丸美冠名了短剧《靠近双子星》,不仅品牌主理人亲自来到剧中扮演了关键角色短剧的主创团队也在大促节点进入了品牌的直播间。在短剧作品播出时,丸美的品牌搜索量提升了141%,品牌快手官号增粉超20万,相互交融的深度合作方式让短剧和商业内容的结合更加无痕。

然而品牌植入的方式也存在一定的短板。受限于短剧的单集时长,广告内容的出现会更加突兀,明显的商业痕迹在很大程度上就会降低用户观感。同时,短剧与常规影视剧相比浏览时间更加碎片化,传播效果难以预测,投入风险较高。

为了弱化推广效果的不确定性,“定制化”成为短剧商业合作的新趋势。创作者根据品牌量身定制内容,结合受众的痛点进行创作,将内容与产品有机结合,让内容角色直接为产品服务。

例如冬漫社和唯品会再度合作推出了现实主义题材短剧《再婚》,成为了快手短剧全网第二个近10亿播放量量级的短剧项目,短剧用户也转化成了唯品会的目标消费群体。根据快手官方的数据看,目前唯品会已经和快手合作了十余部短剧,以定制内容植入、主创口播、评论区互动等方式,引导用户跳转至唯品会客户端同款产品。截至目前,短剧帮助唯品会实现了5.3亿潜在人群的有效触达。

对于商业化而言,目前短剧更像是一个流量入口,达人和机构是整个变现链路的核心。许多机构与达人通过短剧获得流量后,开始了自己的直播带货之路。快手短剧创作者@一只璐 A Deer 主演的短剧《这个男主有点冷》、《如花如荼》等先后爆火,随着人气的提升,自身的直播带货也取得了不错的转化成绩。与2021年相比,@一只璐 A Deer直播带货GMV增长近千倍,逐渐在直播带货与短剧间找到了商业化的平衡。

此外,微短剧也在尝试实行付费模式,抖音、快手等平台纷纷上线了微短剧付费功能。抖音用户可按照短剧集数进行付费,每集最低1元起,支持一次性付费解锁全剧。快手上也有2500多部付费短剧,售卖大结局的价格在1-3元左右。

但现阶段微短剧存在内容品质等方面的不足,难以激发用户的购片意愿,这样的方式获利有限。例如短剧《危险的姐姐》,作品总播放量超过1.5亿次,可大结局仅有5万人付费,用户的付费比例连千分之一都不到。

总的来说,微短剧的变现方式整体呈现多元化的趋势,在讲好故事的基础上,微短剧正在与各种营销形式融合,走多维的商业化路径。

但在目前的市场表现来看,变现方式缺乏一定的稳定性和成熟性,对于短剧行业,需要建立起正向的、循环的产业链,从创作者、MCN机构,到视频平台再到B端,都能打开商业化前景,推动行业朝着精品化的方向迈进。

三、从【短、平、快】,到【短、快、精】

内容同质化现象明显、商业化不确定性强、付费模式难推进……面对当下出现的负面现象,微短剧行业进入了一个新的发展节点。通过IP化的方式延长行业的长尾效应,推动着行业朝着精品化的方向发展。

长、短视频从各自的运营逻辑出发布局微短剧,完成了自身娱乐内容生态矩阵的建设,但二者入局微短剧并非赛马关系。

长视频平台注重内容、拍摄的质量,用户的黏性相对更高,平台短剧的发展模式核心是通过打造平台内容生态、塑造平台品牌的方式吸引用户,因此其在微短剧生产上应以精品化、品牌化、类型化的剧场模式运营战略为主。

短视频平台相对而言更加注重流量效应,其短剧发展模式更偏向于通过激励用户自制,充实平台内容体量、聚合流量,在微短剧生产上应注重打造平台爆款与鼓励用户创作相结合的模式。

长、短视频在各自的方向通过差异化发展策略齐头并进,能够共同推动微短剧向精品化的方向迈进。

内容领域想要实现精品化的发展,根本方式是提升内容质量。情节简单、缺乏内涵、依靠感官刺激元素堆积的“电子咸菜”可能会吸引到一时的关注,但很难留住用户,微短剧要实现长效发展,离不开对深度题材的挖掘和多元化的尝试。

2022年北京冬奥会举办期间曾推出花样滑冰题材微短剧《冰上的火焰》,让用户感受到了花滑运动的美好和魅力;空军校园题材短剧《轰炸天团》则聚焦到了一个极具正能量的题材,让人感受到了内容的厚重;系列微短剧“瓦舍三部曲”则是以传统文化为根基,进行了短剧题材的延展……一些注重内容质量和题材内涵的短剧作品不断涌现,展现了短剧行业蓬勃的生命力。

此外,微短剧的内容创作方在尊重和保护知识产权的基础上,开始加强与影视剧的合作,创作影视剧衍生类内容,充分发挥了影视剧作品的长尾效应。去年七月,爱奇艺与抖音就影视剧的二创和最广达成合作,将影视剧本身的受众承接到短剧作品上,为微短剧的内容创作提供高质量的题材。

好内容需要好的运营加持,面对宣发难题,许多生产者开始采用增加集数、品牌孵化、打造系列化剧作三个应对思路来弥补微短剧的营销劣势。通过打造IP的方式延长剧集在播放周期内的热度,从而实现宣传周期的扩容。

除内容外,一些创新的商业化模式也为短剧发展带来了新的想象空间。

腾讯微视推出的52集微短剧《上头姐妹》开创了“微剧+直播”的发展模式。与主演开设直播带货不同,《上头姐妹》将剧中的直播情节变为真正的实时直播带货,更加无痕地将商业行为融入了内容之中。此外,由喜马拉雅与芒果TV、达盛传媒共开发的《传闻中的陆神医》除了在芒果TV播出外,还在喜马拉雅平台同步上线了音频版本,实现了音、视频的跨界合作,为微短剧带来了新的呈现方式。

同时,短剧正在逐渐成为红人孵化的新形式。在短剧中加入素人演员,力捧“新人”带动腰尾部的KOL快速涨粉,更多导演与编剧身份的创作者能够加入短剧创作中来。MCN机构在这个过程中能够挖掘具有商业发展空间的新人,为公司储备更多的人才资源。

整体来看,度过“野蛮生长”期的短剧行业已经迈入了精品化、口碑化阶段,优秀作品的数量和质量不断提升。不断创新的内容风格逐渐满足用户及内容市场的需求,逐渐完善的商业化路径,也让优质的内容创作者有了更大的变现空间,微短剧行业正在在“向短、向精”的路上快步向前。

四、写在最后‍‍‍‍

从横屏到竖屏,从粗糙到精品,从热度不高、零星创作,到规模化、常态化、精品化创作,近年来,微短剧领域出现了不少口碑与收入兼具的惊喜之作。微短剧在潜移默化中影响着用户的生活方式和内容偏好,未来生产者及平台方应进一步思考如何打造系列化、品牌化、剧场化的优质剧作,使行业进入正向的良性循环。

对于短剧的生产方而言,内容创作与商业价值永远是摆在第一位的,短剧在经过快速发展之后,创作者与从业人员逐渐将眼光放回到商业变现上,这顺应当下内容消费的趋势,也是基于短剧领域长效发展的根本考量。

作者:大可

来源公众号:TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号

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