机遇:2022如何实现高质量增长?

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编辑导读:近年来,因为疫情和消费下行,不少行业都进入了寒冬期,很多业务也相继出现裁员、关停的情况。2022年,我们还能实现高质量增长吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

北京冬奥会成功闭幕,冰墩墩成为顶流,还有谷爱凌、苏翊鸣等运动员出色表现令人振奋,“别人家的孩子”成长为奥运冠军,在我眼里更重要的是中国年轻人的自信、自由、自强,他们有自己所爱,且国际化,有学识,有能力,这才是看好中国未来,实现持续高质量增长的基石,当然一场冬奥会也激发了冰雪运动的增长,看上去新的机遇滚滚而来,不过在近些年消费下行,各个行业进入调整期,再加之新冠疫情的出现,恒大危机、新东方转型、喜茶裁员,很多业务也相继出现裁员、关闭相关业务的消息……2022年,还有机会实现高质量增长吗?

去年参加阿里智能信息事业群智能营销平台乘风大会,其主题就是“高质量增长,点亮小的光芒”,当时我在会上也做了《中小企业增长的机遇与路径》的主题分享,最近和一些企业家交流,越发觉得高质量增长的重要性,过去追求扩张,可能会“不择手段”,但现在的市场更要求不是一味追求“做大”,而是在快速发展的路上,追求更高质量的效率效果。

01 三大思维变化

在谈高质量增长前,有三大思维变化尤为重要:

第一、心智思维:从流量到心智

移动互联网流量见顶,已经成为当下企业共识,而近几年人口增长放缓,也为未来流量的增量空间带来长期影响,当下企业对流量的认知亟需从流量思维转为心智思维,如何抓到好流量,如何更有效的找到流量,同时在流量转化过程中如何击穿用户心智,让转化变得更高效,不仅仅是认知转变,更需要付诸行动。

流量思维强调的是覆盖量、触达率,是销售漏斗模型,属于被动单向营销,类似“洗脑式广告”的不断重复,媒体足够多、覆盖量足够大,就有可能转化;

而心智思维,关注的是共鸣、兴趣,是用户生命周期模型,属于主动双向营销,是“AI+内容”的精准触达,对的用户,对的内容,对的时机,转化自然发生。

阿里旗下超级汇川在扩流量方面就体现了心智思维,不仅通过超级巡量等一系列智能投放产品帮助广告主通过智能技术扩流量,同时通过汇川优选接入更多内外部流量,帮助商家盘活流量池子,更加轻松拿量。除此之外更重要的是如何抓住用户心智,更懂用户,超级汇川通过阿里巴巴互联网技术深入洞察用户,从认知、兴趣、购买等全链路更好和用户沟通击穿用户心智。

第二、场景思维:从产品到场景

目前市场显然是供大于求,我们不缺产品,也不缺从质量角度看的好产品,但缺少有场景的好产品,从场景思维角度,就要考虑使用场景与传播场景,也就是你的产品是在哪些场景下使用,在产品设计创意上就有体现,同时将此场景创作成视频通过创意表现、营销传播精准触达用户。阿里智能信息事业群智能营销平台从广告经营、内容经营、电商经营成为广告主打造多营销场景的基建,就是希望帮助品牌建立丰富的沟通渠道与沟通方式,与消费者深度沟通。

第三、链路思维:从前链路到后链路

熟悉数字营销的不难理解链路思维,过去从公域引流、商域投放获客,前链路的用户洞察、精准锁定到如今越来越多品牌开始重视后链路的转化、私域经营,高质量增长已经从规模扩张阶段到精细化运营、专业化经营阶段发展,链路思维是更好的让我们有全局思考。

在营销思维的变化上,不仅是企业经营思维的转变,从品牌、产品、用户多个角度重新思考,同时相关平台也需要主动变化,甚至是引领变化,这方面在观察阿里智能信息事业群智能营销平台超级汇川升级时就有所发现,如:“全场景智能提效”与“全链路效果保障”。

超级汇川的场景思维:从信息流到搜索场景,全场景智能提效主要从自动获量、智能出价、智能创意等方面帮助广告主实现一体化的自动投放。

超级汇川在2021年双11配合天猫主站的活动节奏,将UC、书旗、夸克APP多端进行联动,打通多样化场景。期间累计上线数十个非标资源位,以大面积、多创意的弹窗设计抢占用户第一视线,营造节日氛围。同时结合多资源的组合拳,实现人群的全量覆盖。

超级汇川的链路思维:为了实现全链路极致转化效果保障,超级汇川升级主要做了三件事:转化回收、安心投与橙心投。

在后链路上,全新升级的超级汇川进一步加强了锦帆建站能力,通过系统能力的升级,打通搜索和信息流,实现了模板、站点、组件等功效及跨账号的分享。借助统一的数据和转化,提升效率,实现一个落地页同时支持搜索以及信息流的投放。

对于安心投和橙心投,熟悉超级汇川的营销人不陌生,直白点理解就是为效果负责,前者为转化效果付费,超前赔付,让投放更安心;后者是无转化不扣费。两者都是在企业获客、转化增长方面体现高质量的代表工具。以某客户投放为例,在持续获取转化的情况下,成本下降了40%。对于测试中无转化的计划,因为无转化不计费,广告主不用等待赔付,投放效率得到大幅度的提升。

02 超级增长公式是什么?

在我即将出版的新书《超级增长》中有一个超级增长公式与今天讨论的主题也很匹配,即:超级增长=用户X传播X渠道

  • 用户:是企业超级增长的核心驱动力,就像汽油车中的发动机、电动车里的电池,它贯穿品牌整个生命周期,掌握用户能力的品牌,在企业生命周期的成熟期、衰退期时,也会通过用户的洞察、挖掘,进而找到企业增长的第二曲线。这方面在研究阿里旗下超级汇川时发现,很多广告主反馈平台用户真实有效果,这一点也体现为高质量、真实有效的用户更有价值,才是超级增长、高质量增长的根本。
  • 传播:是信息传递、用户触达的关键,“传”的工具、“播”的内容,在超级汇川的智能素材能力,包括智能生成图片、智能生成视频、智能挖掘标题等,广告主只需在平台上批量提交组件素材,系统会将组件自动重组成全新创意,通过创意优选、样式优选,选出最适合广告主投放的高效样式进行展现,且实现目标人群的千人千面。
  • 渠道:有人说传统时代营销是“人找货”,数字时代营销是“货找人”,这个理解显然有些片面了,营销本质上都是“人找货”逻辑,只是渠道变了、人到达货的路径、时间变了,如果说区别在于,传统时代是“人找货,货等人”的追求逻辑,八九十年代时,人们要买任何商品,需要去百货、超市等场所挑选,而“货”只能在那里等“人”;数字时代则变成了“人找货,货找人”的相遇逻辑。在超级汇川中,落地页优选、淘牌速递、松塔小店等产品承担用户的决策转化落地,人们在搜索信息、浏览资讯、观看直播时随即被内容吸引、进而产生购买的欲望,渠道变得距离用户越来越近,而这个“近距离”是因为像超级汇川这样的平台提供的智能匹配技术能力实现。

03 2022,如何抓住商业机遇?

找到用户,通过创意、内容传播进行转化,在不同的渠道完成交易,最终形成一个超级增长飞轮。那么,2022如何抓住商业机遇呢?

第一、顺势而为

抓住时代红利、抓住趋势,在趋势的上行电梯中即使做俯卧撑也会发展迅猛,具体有哪些趋势,我就不预判了,大家可以自己感觉,也可以看看经济学家的宏观分析,比如新能源、双碳、新消费、新零售、直播、元宇宙、大健康、人工智能等产业机遇。

另外除了宏观趋势,在不同细分行业都有了趋势重组的变化,比如在营销行业中,阿里旗下超级汇川就将营销做得更精细化、从广告投放推进为更精细化的广告运营,通过智能创意让广告内容真正实现千人千面,效果变得显而易见。

第二、全力出击

1. 聚焦做减法:建议企业在业务、能力等方面做减法,砍掉鸡肋业务,培养明日之星,全力出击现金牛业务;

2. 整合做乘法:合作、善用工具,如超级汇川,不仅能够获得高质量打动用户心智的好流量,同时超级汇川也有强大的顾问、服务商、代理商的运营团队,帮助广告运营的精细化,从而实现高质量增长的乘法效应。

04 最后的话

我记得在阿里智能信息事业群智能营销平台乘风大会演讲第一页,我问:做企业好像越来越难?

很多人表示赞同。

我又问,这些年经营企业哪一天不难?

有人说,要做难而正确的事!

难的事情更容易成功,难走的路,人很少,其实并不拥挤;好走的路,人很多,可能很快寸步难行。前者或许危险但有专业指导,成功指日可待,后者即使满身才华,也可能原地打转。

2022开始,换个思维,升维自己。

顺势而为,全力出击。

实现高质量增长,相信你可以!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,品牌营销专家,《极限挑战》第三季推广总策划。畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 但是有人带也很重要,否则自己摸索可能会走很多弯路

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  2. 这几年有真心感受到经济真的在下滑,坚持高质量无论从产品到用户都是核心,是推动经济发展的必要

    来自安徽 回复
  3. 看到这篇文章就想到当时找工作的日子,真的是有苦说不出,总之努力提升内在才是关键。

    来自浙江 回复
  4. 坚持高质量发展很重要!从这篇文章学到了很多赞一个。

    来自江苏 回复
  5. 高质量发展,就是用别人舒服的方式,说对自己有利的话

    来自广东 回复
  6. 发展思路决定发展出路,实现高质量发展,一定要沿着正确发展方向走下去。

    来自山东 回复
  7. 个人觉得,经过20,21年的粗旷式发展,各类赛道在22年都会有不同程度的沉淀吧,继续深耕,总会迎来风口的。

    来自广东 回复