价格管理(一):产品定价背后的决策机制

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定价在商业活动中非常关键,决定着最后的营收。那么产品定价该如何决策?本文以旅游产品的定价为切入案例,归纳产品定价过程中基础的决策思考框架,希望对你有所帮助。

定价是商业活动中非常重要的一环,承载着企业取得营收利润,占据市场竞争格局中的有利位置、回报社会等目标。而对于定价的研究,涉及的是一系列完整的价格管理过程,包含战略目标定位、分析决策、策略优化、实施复盘等。

本文以旅游产品的定价为切入案例,归纳产品定价过程中基础的决策思考框架。而价格管理是一个以多个跨学科领域分析为基础,同时受不同国家地方政策和法律的约束,以及市场环境的动态变化影响的管理工程。本文的分析只是试图寻找一些基础的思考支点,而在具体的商业环境下,会有不同的灵活调整与应用。

一、行业要素分析

1. 定价主体

为了对定价主体有更全面的了解,我们先来看一下它所在产业图谱中的位置。

旅游产业的格局上游是各旅游资源供应商,提供的服务品类包括住宿、交通、景区、餐饮等等。中游是旅游产品分销商,也是本文定价管理的研究主体对象。下游是消费者游客。此外,还有政策经济等宏观外界因素的影响,以及基础设施的支持服务。

接下来,我们再来仔细看看中游旅游产品分销商的存在形式有哪几类:

1. 传统线下旅行:传统的线下售卖旅行产品给消费者,或通过微信群等形式线上联络后进行点对点成交,效率低下。此类商家群体正在进行业务线上化、数字化的转型发展。

2. OTA:OTA(Online Travel Agency)是线上旅行社。OTA通过批量采购上游各类的旅游资源,对旅游产品进行重新组合和包装,自行定价销售给消费者,赚取其中的差价。

3. OTM中的旅行社商家:

OTP(Online Travel Platform)即在线旅游平台,吸引航空、酒店、旅行社等商家入驻,提供商家线上独立运营自己的官方店铺,帮助商家完成营销、销售、服务等一系列线上服务交易管理。我们的研究对象是OTM中的旅行社商家,它的盈利主要来自于旅游产品售卖后的收入额-运营成本-平台抽佣的份额。在定价考量时,平台抽佣需作为一定的支出成本考虑在内。

2. 旅游价格的特点

不同行业间差异化的特征将对定价生产极大的影响。比如消费品、工业产品、服务产品等不同,这里先以旅游行业中的定价举例说明。其他行业的差异化影响将在后续的文章中进一步分析。

通过对研究价格的特点的研究,有助于更全面地掌握旅游价格。也有助于以价格特点为出发点,进一步挖掘、重新组合新产品去满足差异化场景下的诉求。

旅游价格有那么几个特点:

  • 综合性:旅游行业销售的产品性质比较特殊,不是单一的实体或虚拟商品及服务,而是涵盖了食、住、行、游、购、娱等一些类旅行体验元素在内的综合性产品。
  • 季节性:从旅游资源的角度上看,部分旅游景区会随着时节的不同呈现出不同的景观效果,分为旺季和淡季;另外,从消费者达成消费需要满足的条件拥有闲暇的时间来看,工作日无法抽身,只有在节假日的使用才有课支配的闲暇时间安排旅游。价格受供需关系影响,节假日的需求高,价格相应上涨,工作日的需求少,价格相应降低。
  • 相对灵活性:在供需角度上,旅游需求的波动性比较大,而旅游的供给则相对稳定,在调整供需矛盾的过程中,可通过价格调节机制去平衡供需的矛盾,这就要求旅游产品价格具有一定的灵活性。

3. 价格影响因素

(1)消费者购买决策

促成消费者达成旅游消费的3个因素是购买意愿、实际支付能力、拥有闲暇时间。

在购买意愿方面,体现了个体内在动机的强弱,商家可通过加大营销推广力度进行动机的触发。在支付能力方面,当人们的收入增长时,有更多可自由支配的金额,旅游的需求上涨;当人们收入下降之后,作为非生活必需品的旅游,将被舍弃。

另外补充说一下,如果是个体消费者,围绕着消费者购买决策过程进行研究。如果是B端的消费者,需要综合考虑企业内部各购买决策方。

(2)供求关系影响价格

产品价格的定价对供求关系起到基础的调控作用。最基础的关系是,当供大于求时,产品价格降低;当供小于求时,产品价格上涨。

(3)需求差异化

旅游差价的形成原因如:地区差价、旅游季节差价、旅游质量差价、等级差价等。

二、目标:阶段性资源密集进攻的方向

好的战略应始于清晰目标,从企业个体发展、市场竞争格局、国家社会贡献等角度出发进行目标的梳理。

1. 企业个体发展:盈利目标

(1)以追求利润最大化为目标

追求利润最大化是企业经营的整体目标和长期目标。这里需要注意的是,以短期和局部的利润最大化是无法保证长期及整体的利润最大化,因而,在定价时需要结合考虑长期发展,以及企业整体产品线的布局。

(2)以实现预期的投资收益率为目标

投资收益率是企业一段时间内的利润额占投资额的占比,反应的是企业投资收益。企业在资金上的投入都希望一段时间后能得到预期盈利。假设经营成本费用不变的情况下,产品的定价和投资收益率的高低有正相关的关系。

如果投资来自于企业的自有资金,投资收益率需要高于银行存款和其他债券的利率。如果投资来自银行贷款,投资收益率需要高于银行贷款利率;如果投资来源于政府,投资收益率需要高于政府投资时规定的收益指标。

2. 市场竞争格局:竞合目标

竞合目标细分为竞争与合作。竞争目标也是权力的目标,是争夺市场领导地位,落实在具体的营销动作上是提高市场占有率、提高销量。

另一方面,在合作目标上,是和利益相关方建立良好且长远的合作关系。

竞合目标的处理有那么几种:

(1)赢得竞争

为了争取更大的市场份额,通过打价格战进行竞争时,有实力的企业短期内不以盈利为首要目标,接受在一定程度上的让利亏损换市场份额,实力雄厚的企业通过价格竞争排挤掉其他竞争企业。

(2)应对竞争

在价格战中,实力弱的企业,无法长期承受亏损,在价格战中采用跟随策略,尽可能的保持利润争取生存空间。

在更加极端的情况下,企业面临资金上的危机时,会放弃跟随策略,尽可能的挽回经济上的损失,保证资金流动性、负债权益比等。

(3)维持合作

在和上下游的各利益相关方合作时,除了以自身利润为首要考虑外,同时还需要考虑合作的长远性。通过一定的价格让利是维持长远合作的重要因素之一。

3. 国家社会贡献:社会目标

(1)社会经济贡献

企业通过产品的销售得到营收,向国家缴纳税收。

(2)创造维持工作岗位

企业的生产经营需要员工落实执行,企业提供的岗位满足了劳动者的就业需求。

(3)员工满意度

劳动者通过劳动得到物质和精神上的回报,推动了社会的正常运转与发展。

(4)可持续绿色环保

企业在生产产品的过程中,采用更绿色环保、低碳的方式,降低对环境的损害。生产方式带来的成本增减极大程度上会反应在定价里。

(5)公益贡献

在有些产品的销售中会囊括公益贡献的部分。每销售一件产品,会用一定比例的收入去做公益,消费者支付的价格中包含了这部分的公益贡献,这也是吸引消费者购买的有力原因之一。

接下来,我们再来看看如何更好的从目标出发进行定价操作。

首要的,我们需要了解目标间的关系是怎样的?

价格战略的出发点可以同时满足多类目标,比如:满足盈利目标的同时也满足了社会目标。

此外,不同的目标间可能是矛盾的关系,像是对于价格敏感型的产品,价格的高低对销量有明显的影响。此时若想通过提高价格达到盈利目标,则与竞合目标中的提高销量、收入或市场份额的目标矛盾。

那么,我们该如何确定树立哪些目标?

(1)以企业内部首要优先关注点为定调参考

有的企业内部有价格管理组,承担定价的职责。有的企业定价由管理层参与的。无论何种方式,在定价的过程中,需要综合考虑各方的诉求,不可能既要又要还要,仅仅需要做到的是明确首要优先级的目标,尽全力落实执行。高级管理者间不同的关注顺序差异可能是这样的:

(2)结合不同产品生产周期下的目标差异

一般情况下,在产品生命周期的初期,企业首要目标是提高市场占有率,这个时候可能通过低价策略快速抢占市场。

在产品进入发展期、成熟期,企业更聚焦的是长期的利润最大化,可能适当的对产品做升级提价。

在产品生命末期,企业可能将盈利目标转移到其他产品上,末期的产品安排进入退出市场的进程中,此阶段更关注的是去库存,企业可能接受在一定亏损的情况下,尽快的完成清库存的目标。

以上是一个简化的产品生命周期过程,为的是说明定价战略目标会随着产品生命周期不同阶段而动态调整。不能完全套用所有的情况,还需要结合企业实力、产品定位等多因素综合考虑。

另外,还有一点需要注意的是,不是产品在市场上存在了一定的时间就会自动进入衰退期,我们必须逐个了解和分析衰退的原因。

三、定价方法

首先,我们需要熟知旅游价格的组成部分,在运用定价方法、策略后,我们会需要回归至基本的组成中,校验其定价的合理性。

价格的构成:旅游产品价格=营业成本+期间费用+税金+利润

接下来,我们再看看常见的几种定价方法:

1. 成本加价定价法

单位产品价格=单位产品成本*(1+加成率%)

这种方法的出发点是产品本身不亏损,关注产品成本的预期利润。它缺少关注市场的竞争状况,对于竞争状况的应对只能简单的通过“加成率”的设置进行干预。

另外,通过对公式的观察我们还可以发现,它更适合于成本变动幅度不大的产品定价。因为产品定价对于消费者来说最好是稳定的,少变动,尤其是涨价。假设“加成率”、“单位产品价格”固定的情况下,由产品成本增加造成的损失是由企业承担的。

2. 目标收益定价法

单位产品价格=(总成本+目标收益)/预期销量

出发点是达到目标收益,从最终目标反推销量计划并执行。优点是聚焦目标收益的实现,缺点是以预期销量推算产品价格,忽略了销量受产品价格的影响。

3. 投资回收定价法

单位产品价格=单位产品总成本/预期销量

再细拆下即:单位产品价格=(固定成本总分摊/投资回收时长+单位时间内经营成本分摊)/(总供应量*购买率%)

例如:投资建设一个新酒店,投资总额是3000万元,共有标准间200个,预计投资回收期为6年。运行中,每间客户的经常性发生的成本费用为5000元/年,客房的出租率平均为50%。那么,我们计算一下单位产品总成本:

单位产品总成本=30 000 000/200/6+5000=30 000 (元/年)

单位产品日收费标准=(30 000/365)/(200*50%)

该种方法的优点是对于投资的回收时长是可预期的,提前规划确保资金的按期收回。需要满足的前提是要确保产品销量不能低于预期计划。从长远看,它的缺点是忽略了时间的资金价值。

以上为单个产品视角下的定价方法,我们视为单一维度的定价。有时候实际情况会更为复杂,即多维度的定价。

多维定价可以从细分市场的差异为切入点展开,充分挖掘用户需求的价值;或是为平衡市场供需矛盾下的动态定价;又或是研究产品线间的关联性,通过合理布局,最大程度的完成各自产品定位下的价值目标,使得总体利润最大化。此部分在后续的文章中再展开讨论。

四、定价策略

定价方法是基础落实手段,策略则是从精细化价格管理的角度去探讨不同维度下价格制定的技巧,力求通过策略的应用最大程度上满足定价的合理性及推动定价战略目标的有效达成。

1. 生命周期

(1)市场渗透定价策略:新产品快速抢占市场

市场渗透定价的目标是产品能快速占领市场,在定价上价格偏低,以求薄利多销。适合特点不突出,价格敏感度高的产品,比如:低价星级饭店。

(2)撇脂定价策略:快速收回成本

撇脂定价策略是制定较高的价格以求快速收回成本及盈利,目标是消费水平较高的群体,适合高端旅游产品,比如1V1的定制化服务,需要独特性强,不易被替代。

2. 用户心理

(1)心理账户:激发消费意愿

心理账户是指出用户将钱分门别类的存在不同的账户里。比如:生活开支的账户、维护情感的账户、娱乐休闲的账户等等。用户的支出行为和价格敏感度因账户而异,同等价格的金额花在价格敏感度高的账户上,用户比较有心理负担,多多思考下觉得能省则省,干脆就减少支出行为;而花在价格敏感度低的账户时,支付行为则更顺畅,这是为什么呢?

商家需要改变用户对于旅游产品的认知,让其从不愿意消费的心理账户里转移到愿意消费的心理账户里。更进一步的说,即便在同一个账户下,能不能再细分高低,从消费水平普通的账户转移向价格水平更高的账户。

主题旅游就很好的体现了这一思路。

试想下生活拮据的老夫妻日常的开销主要在生活花费上,属于精神消费的非必须品旅游属于不愿意消费的心理账户,这时孩子想送父母一次旅行作为礼物就非常难。而商家针对性的包装后推出纪念结婚50周年的金婚游产品,父母会觉得这不仅仅是一次旅游,更是对于过往数十年情感陪伴的感谢和纪念,非常有意义,则很容易接受。

在或者,年轻小情侣准备旅游,比较旅游目的地A和B。旅游目的地B有除了美景外,还有和爱情相关的故事传说,以及有挂同心锁的艺术桥等等。此时,即便旅游目的地B的价格更高,对小情侣来说也更有吸引力。

(2)前景理论:调整价格感知

前景理论表明收益和损失的效用是不对称的,在不同的决策框架下,参照点的设立和变化影响人们的得失感受。

构成净价值的收益和损失的组成及其顺序会极大影响用户的消费决策。这里我们举个例子,假设某旅游产品的售价是6999元,其中赠送某某价值500元的服务。这种价格结构让消费者的感知净价值高于直接支付6499元。

(3)价格锚定效应:取舍有度

价格锚定效应用在两两对比的情况下,把高阶旅游产品A和中低阶旅游产品B一起宣传时,先介绍产品A再介绍产品B,当两者的产品服务内容相差不大的情况下,价格敏感型用户会和觉得购买旅游产品B更实惠,和产品A的体验相差不大,是赚到了。在价格锚定效应的影响下,即使没有购买,也在极大程度上会把旅游产品纳入其考虑范围中。

此外,还可以对价格锚定的理论有更宽广的延伸,即多对多的对比。通过增加更多的对比产品,用户在权衡徘徊后,大多会选择中间段位价格的产品。

这些策略的运用,都能在成本变化不大的情况下,通过对产品类型或价格结构的微小改变,给收入带来巨大的影响。

(4)价格阈值:降低决策负担

价格阈值是一个价格点,一旦超过了会给销量带来显著的变化,商家都期望能找到接近这个阈值的点进行定价,能让用户弱化感受价格带来的冲击力,减少支付决策的负担。

具体的应用体现是用户的阅读习惯是从左到右读取价格中的数字,并以强度递减的方式感知它们。顺应这种习惯,商家在定价时倾向对前面的位置放置小的数字,在后面的位置安排大的数字。

像是6000和5999带来的感受是不同的。这种利用了价格阈值的尾数策略在零售行业比较普遍,通常是价格不高的日常消费品。而对于价格较高的旅游产品,也惯性沿用了这一思路。

3. 营销

(1)累计折扣:鼓励消费者多购买

某些旅游套餐里已经组合好游客数量,例如:2个成人1个小孩,2个成人等等,组合后的价格比单独购买的优惠。看到旅游套餐更加实惠的情况下,独自出行的用户会再想想是不是该找个旅行搭子同行。

累计折扣另一个应用场景是“批发价优惠”。当面对的客户是to B的群体时,比如公司内部的小团建旅游,在人均单价*人数的基础上会给予一定的优惠空间。

(2)反季节销售:消化远期库存

对于一些高峰期非火爆的景区,可以适当包装采取反季营销的思路,在价格上给予一定的优惠,提前销售景区的远期库存。而火爆的景区小量的提前销售,可以吸引流量,带动商家其他旅游产品的浏览量,激发潜在的消费需求。

五、价格管理

定价后不是价格管理的结束,而是价格管理中实施阶段的开始。实施阶段我们还会遇到的问题诸如:

  • 制定的价格是否合理?
  • 用户对价格的感知是否充分到位?
  • 价格是否需要变化?原因是什么?若变化带来的影响会怎样?
  • 价格制定的效果是否成功?是否达到了预期的战略目标?

等等的这一系列问题都是需要根据用户支付效果进一步分析的,在后续的文章中再详细的和读者们分享。

参考书籍:

《旅游经济学》

《价格管理:理论与实践》

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  1. 例如:投资建设一个新酒店,投资总额是3000万元,共有标准间200个,预计投资回收期为6年。运行中,每间客户的经常性发生的成本费用为5000元/年,客房的出租率平均为50%。那么,我们计算一下单位产品总成本:

    单位产品总成本=30 000 000/200/6+5000=30 000 (元/年)

    单位产品日收费标准=(30 000/365)/(200*50%)
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    单位产品日收费标准=(30000/365)/50%

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