3·15晚会后,品牌如何预防营销风险?

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

今年的3·15晚会已经结束,而被点名的某些品牌,此时便陷入了营销困境。故可以看到,品牌营销总可能面临着各种各样的突发风险,这不仅要求当事人在事后做好应对,也警醒其他品牌:要想降低此类突发风险,打好“预防针”、做好事前的风险评估也为必然手段。

一年一度的中央广播电视总台3·15晚会已于近日结束, 本次315揭幕了“土坑”酸菜——部分老坛酸菜包竟是在土坑腌制而来、多品牌电动自行车公然违规提速、医美培训乱象调查——资质全无6天速成,等等。

其中最受网民关注的当属“老坛酸菜”相关产品,统一致歉、康师傅致歉、五谷鱼粉致歉。在这其中,一家酸菜供应商名为“插旗菜业”,更是因其赤脚踩在运输过来的酸菜,收购来的“土坑酸菜”被多家企业中止其供应商资格,封存其酸菜包产品。

回归主题,在当下的互联网营销中,品牌营销该如何避免负面舆论发生?怎么预防营销风险

本文将从品牌的渠道、消费者市场、传播平台等几个方面来讲解品牌对于营销风险的可控性与预防性。“千里之堤,溃于蚁穴”更加能够表明这个道理。以下:

一、渠道上

我们先从渠道上来探讨“极易造成品牌出现大面积负面舆论的几个“诱因”,从根本上了解品牌营销风险控制的几个关键点。

1. 产品

说到产品,目前市面上很多品牌因为产品用料不规范、使用过期食材、篡改保质期、使用过期原材料更换标签继续使用等等,被国家市场监管局从重处罚。

譬如去年,在江苏无锡的一家星巴克门店,换配料标签,使用过期食材。知名奶茶品牌茶百道使用过期原材料更换标签继续使用,宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代。

而这一现象在业内屡见不鲜,据微博平台统计,去年四月份后 “小龙坎”火锅店、“蜜雪冰城”奶茶店、“华莱士”快餐店等品牌都相继爆出食品安全问题。

且大部分都是在产品上出现过期、或在产品制作中工作人员操作不规范而引发的负面诱因。近些年在餐饮行业,很多品牌主打的营销卖点从对人体有益处、过渡到产品原料的天然性、稀有性。

而早年长城葡萄酒的经典广告《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》更是验证了对于快消饮品而言,产品原料的筛取对于品牌的重要性。当下咖啡品牌星巴克、茶饮品牌奈雪、CoCo等都是在营销上主打产品原料的稀缺性。

当产品原料“稀缺性”有了之后,在产品售卖的过程中,不规划、不卫生、不标准等因素都将品牌仅有的口碑慢慢推到悬崖边上,让消费者逐渐失去对于品牌的信任,对于整个品牌或者有扩张门店意向的品牌是毁灭性的打击。

2. 加盟商

当前很多市面上的品牌在受到消费者青睐之后,连锁加盟也慢慢成为了资本角逐的现象。

现在任何行业都可以看得到加盟商的存在,但往往很多品牌在出现品牌负面舆论、或公关危机造成不可挽回的时候,品牌的声明上都是将“锅“甩给加盟商。

而对于品牌加盟商这一领域,品牌又该怎么做呢?

在这里我拿古茗奶茶作为例子。据古茗加盟的负责人戚侠聊提到:“古茗对加盟商的挑选概率大概是100人申请,能通过1个,”品牌能做的就是通过各种条件来筛选优秀的加盟商。且品牌方提出一些原则,部分区域不开店,既保证加盟店能更好地盈利,也大大减少加盟商带给品牌负面影响的几率。

如若一个品牌在发展的历程上不可避免地走加盟商路线,那品牌唯一能够做的就是:

  1. 让加盟商赚钱;
  2. 严格对加盟商的筛选;
  3. 制定相关制度,让加盟商与品牌方在价值观、运营战略、运营方向等方面做到尽可能在一条标准线

如此,在加盟商源头上避免了价值观不一样的合作者,品牌运营商尽可能做到标准化的运营,品牌在运营中的负面舆论概率才会大大降低。

3. 运营商或供应商

或许你极少听说过品牌运营商,在茶饮或其他新兴行业,品牌孵化上市之后,有些企业是公司运营部负责日常的品牌运营。而部分企业没有运营团队,会把整个品牌的年度运营服务或季度运营服务外包给某个运营公司,让他们全程负责品牌的维护与运营。

根据行业的不同,运营商的叫法也不太一样,或许直接称之为公关公司你会更加熟悉。

在运营商领域,也许你听过某个品牌的海报、或文章使用没有授权的字体或者图片被罚登上热搜的,也曾听过某些品牌在出现负面舆论后公关声明迟迟没有发布的。

在运营商方面,品牌能够做的就是:

一,品牌日常运营与运营商需要明确运营战略和阶段性的运营策略,避免出现因为信息传达不清楚等各类因素、导致发出的品牌内容与品牌方最初的想法背道而驰。

二,提高运营商对外品牌的内容审核,品牌大节日营销或日常营销期间,品牌方对于运营商对外宣发的内容需要加大审核力度。避免因为业务问题,或者突发性的宣发内容,造成品牌与运营对外的口径不统一。

譬如早期,全家便利店公众号头条推文《多网红激情画面流出.AVI》涉黄、茶颜悦色涉嫌低俗宣传、绝味在店铺商发出的“开黄腔”的双11预热海报。这些都是因为内容在发出来之前品牌方或者运营方审核流程存在漏洞,以至于酿成大错,形成大规模负面舆论的诱因。

供应商更加容易理解,像本次为康师傅、统一、五谷鱼粉等知名品牌提供酸菜的“插旗菜业”。

4. 代言人

因为用错代言人而造成品牌损失惨重,且事后不及时表明态度的案例太多了。品牌在明星代言人这块又该如何避免品牌营销风险控制呢?

1)契合度

自从“初代顶流”相继在影视剧、品牌代言等方面折戟之后,无论是影视剧作还是品牌代言人方面,对于制作方或者品牌方来说,启用一个流量偶像作为代言人于品牌而言都是避恐不及。

品牌启用代言人,对于品牌而言是一把双刃剑。好的可以利用明星效应带动产品销量实现大幅度增长;坏的,因为代言人逃税漏税、私生活问题或价值观发布了危害国家、人民的言论而导致品牌口碑崩塌,违反相关法律导致品牌解约、受到消费者抵制等现象更是屡见不鲜。

2)风险把控

很多品牌在找明星代言人之前并没有找专业机构对代言人近年风险预估做详细的调查和分析,就听从相关的代理商建议签下代言合约。殊不知这样轻易地签下代言人,为后续品牌面临巨大负面风险埋下了导火索。

更有甚者,部分品牌在代言人因为不当言论被官方点名批评后还不愿意发出解决声明,更是丢掉唯一的“路人缘”。譬如之前网络红人晚晚代言劳斯莱斯,一瞬间招来了很多消极点评,许多劳斯莱斯车主在此条微博短视频下“言传身教”。

如此一来,品牌代言人频繁翻车事件更是让个别想要邀请明星作为代言人的品牌放弃此方式。这个时候对于品牌而言,该怎么做呢?可以从以下两点考虑!

① 虚拟品牌代言人

天猫美妆平台的虚拟达人颜控(猫小美)、卡姿兰推出了虚拟代言人(大眼卡卡)、国产彩妆品牌花西子推出同名虚拟代言人。

猫小美、百雀羚、卡姿兰等品牌虚拟代言人组成的虚拟人天团在金妆奖上亮相之后,让大家看到了品牌虚拟代言人新浪潮。

② 不设品牌代言人

广告人奥格威曾说,名人代言的广告效果不一定好,因为观众会认为广告中的名人是被收买的。事实也的确如此。名人代言费用高额,观众很可能记住名人而忘掉产品。

二、消费者市场

1. 态度

上述从品牌渠道说到品牌营销风险的可控性,下面我们从消费市场角度来探讨下品牌在消费者市场领域该如何防范大范围的品牌负面舆论。

首先消费者市场最直接的人群是消费者,一个品牌发生重大事件或进行重大营销节日的时候,参与其中成为传播源的、最直接的就是品牌铁粉了,即忠实的消费者。

消费者是品牌与大众消费市场中的桥梁,品牌好的方面需要消费者传播到自己的社交圈,不好的需要消费者提出建议让品牌方进行改进。

品牌从上市到卖给消费者产品形成交易,从中消费者都是根据自己的喜好、兴趣、需求来购买一个产品。在这其中,有的品牌迎合年轻人,有的品牌的用户人群是中年人。

而在这其中,品牌传达给消费者以及用户人群的态度需要明确些;价值观是否明确,品牌面临重大营销节日的时候,对外、对消费者的口径是否是一致。这时候就需要品牌的态度或营销手法给与消费者一个明确的区间范围。

不能是模棱两可或朝令夕改。

2. 口碑

一个品牌拥有良好的消费口碑,可以帮助品牌快速地推出新品,在消费者市场促成大幅度的销售额。反之,当品牌面临营销风险的时候,就需要品牌的粉丝或忠实的消费者在消费市场中为品牌正名。

在互联网时代,品牌在某些方面更加需要“放低身段,注意倾听”消费者对于品牌使用的反馈,毕竟现在很多在网上购物的网友都是看评价后才确定是否购买该产品。

3. 舆论

在互联网消费市场上,好的舆论能够帮助产品快速打开市场,得到消费者的认可。但也有因为大面积的负面舆论让品牌损失惨重还丢一波路人缘的情况。

所以在处理各种品牌营销风险的时候,需要品牌方积极引导消费者,放下身段聆听消费者的声音,积极处理好消费者诉求,品牌的舆论走向可以瞬间影响到品牌是“一路走到黑“还是柳暗花明。

品牌有的时候恰当的自黑或者调侃,能够快速地将品牌危机化为一场自黑、调侃的娱乐事件,“化腐朽为神奇”。譬如,阿里钉钉求饶自黑神曲、腾讯与老干妈、加多宝声泪俱下“对不起体”、“汉堡王烧汉堡王店”等等。

三、传播平台与传播源

1. 微博

微博作为当下最活跃的社交网络平台,它从一个简单的社交分享平台到如今聚集了娱乐八卦、事件观点、时事政治的网络平台,也是各大品牌、艺人专门“道歉、声明”的网络平台。

微博对于品牌来说就是一个打造话题的地方,只要话题拥有足够的关注度,就能进入热搜排行榜,得到更多人的关注。

同理,微博也是品牌营销风险控制最重要的平台,如若某品牌的负面影响在微博上形成一定的话题讨论度,它极有可能在一定的时间持续发酵。

品牌在微博上所能够做的,就是在突发事件构成品牌风险最初的3个小时之内表明自己的态度,让事件不要进一步发酵,避免更多人参与讨论形成舆论之势,让相关话题形成热搜榜。

避免相关有风险性的话题持续在网络上发酵,要第一时间给受众、给消费者一个明确的态度,而后给公众一个事件的详细调查经过,并给出对应的解决措施,与后续企业针对此次事件的制度修改。

2. 小红书

近些年,小红书成为了品牌种草的重要战场,结合当下小红书上的种草策略,品牌在上市之初都会选择这个月活跃用户超过1亿多的平台做品牌上市之前的预热推广。

反之,从结果倒推。

品牌在小红书上需要注意的就是防止个别博主或者KOL发布对品牌不利的笔记,避免部分中部KOL博主为了流量参与对品牌的“口诛笔伐”。

在小红书,一个笔记发布出去后是一个靠相同兴趣的人、相同的标签、关键词、购买搜索等各方面的数据来分析是否得到平台增流,小红书的传播与传统平台AISAS整合营销模型不同,它是通过CAS模型来实现传播的。

所以一个品牌或者一个产品有很大机会在小红上爆红,也有很大可能受到流量反噬。前提是这个品牌的确很受消费者喜爱或者这个品牌的某个行为的确触碰了消费者的红线,被“人人喊打”。

3. B站

哔哩哔哩有一个和其他平台不一样的特色——弹幕,在B站上,一些经典剧集的画面、经典美食的桥段、还有一些无厘头持续重复的镜头或者画面,很容易爆火。

譬如一个简单的汤面合集竟可以达到500万+的播放、各种经典电视剧过往的片段混剪,也可以达到数百万的播放量。

雷军手持话筒回答问题的一个画面被网友制作成“全世界死机”也能达到600多万的播放量。作为品牌的负责人,在日常发布会或者公众平台上发言应当慎言,避免自己的言行或行为被网友挂在平台上重复播放,轻则影响自己口碑,重则影响企业股价。

譬如,之前某个手机高层领导者在会议上说:得DS者得天下。

4. 抖音

抖音作为当下最强大的短视频平台之一,近年来也有越来越多的影视剧在上映之前在抖音平台持续预热,其中有近些年大热的电影长津湖、 红海行动、唐探系列等等。

根据《2020中国电影市场用户报告》显示,2020复工后票房top10影片官方抖音号覆盖率从去年的70%提升至90%。

在短视频等新营销动作之下,00后“新用户”占比有了较大的提升。在抖音做宣发“文章”已经是电影营销的常规动作。

短视频在15秒的时间通过画面、音乐为观看者提供了一个“满足的场景”,在这个场景中,观看者可以随意切换自己感兴趣的话题。而视频呈现出的画面则利用人们的视觉观看在极短的时间内满足了心里上的快感。

而这也是品牌营销风险控制的难点之处,当一个品牌或者一个负面事件视频花絮出现在抖音上的时候,因为猎奇心理,一时间很容易涌进大量流量,其中不乏是抖音的一些极有影响力的KOL。

5. KOL

对于现在的品牌而言,如若某个负面舆论在平台上发酵,一般的传播路径是这样的,品牌的某些行为(产品问题、售后问题、运营问题)侵害了消费者的正当权益。

  1. 消费者在平台上发言;
  2. 引起行业内部分KOL注意;
  3. 行业KOL发声,形成平台话题;
  4. 其他消费者看到,转发到对应的社交群或者消费者自建的品牌粉丝群。

其实对于品牌的KOL而言,如若某个品牌的确发生了负面舆论事件,单个KOL能做的实在有限,最多就是在品牌方不知道某条负面信息的源头之时,KOL利用自己的粉丝资源为品牌方提供负面信息来源,以便于让品牌在负面信息发生最短的事件内去解决。

不过这种效果对于处理品牌营销风险的作用实在有限,所以我的建议是品牌可以组建自己品牌类目的KOL,这样不仅可以积累粉丝群体,也能为品牌后续的运营打好基础。

6. 微信群与QQ群

现在很多品牌都有自己的粉丝活动群,或者区域客户QQ群,对于此类社群,品牌在风险控制上应当是在群内除了品牌自身工作人员之外,还要发掘几个忠实的粉丝人员,并将部分的社群“权利”分发给这些忠实的粉丝群人员,提高品牌与粉丝之间的粘度。

如此一来,品牌后续无论是营销还是遇到负面舆论,这些粘性高的群管理人员都可以为品牌发声,以此粉丝社群就变成了为品牌提供“佐证”、或当作消费者本身来发声的社群。

四、遇到负面大舆论,品牌如何回应?

下面我们继续来探讨下品牌若遇到大规模的舆论危机,该从上面角度什么步骤来发出声明?

首先,品牌所遇的危机无非就是日常的(产品问题、运营问题、加盟商)、突发事件(代言人陷入负面风波、品牌高层发了不当言乱、员工制度或薪酬)等等。

以上,任何一个事件都可能引发大规模的负面舆论,甚至直接影响所在企业的股市。譬如之前阿里高层因为私生活让整个企业陷入风暴中心、顶流事件让无数品牌纷纷发布解决声明、大厂之间的暴力裁员等等。

作为企业,如若不幸因为个别突发事件让公司处于大众舆论中心的。可从下面几个方向快速切入事件并做回应,让当事人、公众、网民、相关平台看到品牌解决事情的决心。

1. 知悉大众消费者发声

这里的大众消费者包括品牌的消费者、网民、最初发布事件的当事人及相关平台。

很多品牌在这个阶段常用高高在上的态度拒绝与当事人沟通,并用企业平台的人脉、所谓的资源、律师团队等等来打压当事人,个别企业还拿出“威胁”的语气与当事人交流,完全不顾当事人发出的合理诉求。

正确的做法应该是品牌或企业第一时间与事件当事人联系,并在最短的时间内了解到当事人诉求,并提出对应的解决方案,与此同时在品牌官方平台上发布声明,其声明的主要内容应当是:

  1. 品牌已经第一时间去了解本次突发事件发生的缘由;
  2. 品牌正在和当事人面对面沟通并听取当事人的诉求;
  3. 后续事件发展及结果将在本平台上及时对外公布。

以上声明,即体现了品牌并不是对消费者的诉求置若罔闻,并做出相关行动,与当事人沟通,后续的结果也会对公众公布。

于大众而言,可以看出品牌对突发事件有所作为,有品牌温度,对消费者的诉求及时跟进并有反馈效果,一切的举措都是为了防止此次负面舆论危机持续扩大,避免企业与品牌陷入更大的舆论风暴之中。

2. 满足大众消费者合理需求

看过这样的一个案例;几个大学生去火锅店吃火锅,就餐期间发现锅底有异物。后面这几个大学生与店长协商后,诉求是本次火锅免单即可,而该店长却认为这个异物是这几个大学生带来的,不同意和解。

持续的交流推搡之间,店长还和学生动手了,而后学生报警,并向消费者协会投诉。

结果是火锅店关门整改,并赔偿学生一定的损失。

在以上案例中,其实只要经过消费者同意,私下和解即可;如若消费者不同意,品牌大可直接报警处理,这样对双方都好。但是在商量过程中,店长直接动手,如此一来,性质就变了。

满足大众消费者合理的需求,说的是突发某件事情的时候,在消费者或者当事人同意的前提之下,用最少的代价解决事情,避免事情越闹越大。

3. 优化企业产品举措

品牌方解决品牌突发危机之后,还要自我反省,自查此次事件发生的原因,并优化运营机制以及审核机制,给大众消费者以及相关的媒体一个交代,让消费者看到品牌对待事情以及解决事情的态度。

下面让我们看下品牌突遇负面舆论危机时,其对外发出的声明应该从那几个角度写呢?

在查看之前,我们先看下今年康师傅在315上被点名之后所发表的声明。

其中以上红色框起来的,是企业对于突发负面舆论的态度,黄色的是事件回顾与解决方案,蓝色的是消费者监督。

一份企业面对突发舆论事件完整的对外声明大概都是这样的模板,其中个别企业根据自己品牌的差异化会有所变通。

受到315晚会的影响,16日开盘,康师傅控股股价急速下挫,截至发稿时,跌超5%报13.14港元/股。

五、结语

回归本文主题“品牌对于营销风险的可控性与预防性”,其本质是品牌有营销风险,我们才会采取对应的手段来控制风险。但当一个品牌触及消费者底线或者法律后,任何风险控制都是无效的。

所以品牌营销风险的可控性对品牌而言,在于减少产生风险的诱因,譬如品牌产品方面、研发方面、运营方面、以及供应商方面。在品牌日常核心运营中,尽量做好以上方面的内容审核,营销风险的概率自然逐一降低。

最后总结一点,我们并不能防止品牌营销风险的发生,但是我们可以降低及预防。

#专栏作家#

南素简,公众号:南素简,人人都是产品经理专栏作家。4A广告资深文案策划,专注品牌整合营销,自媒体内容策略运营。

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题图来自Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 收获满满

    来自辽宁 回复
  2. 希望不是只有315爆出后企业才做整改,过一段时间就又不走良心路,由上至下保持好质量是挺难,类似“质检”的岗位或许大部分公司没有,就算有也怕会出现给红包之类的行为。 酸菜工作人员那句:出口国外的参假会罚10万,国内就罚几千块!侥幸心理,也是绝了

    来自北京 回复
  3. 品牌自己要注意产品质量品质,要做有责任有担当的企业

    回复
  4. 有时候自己的产品与描述不符也不会心虚,而且是不符到这种地步,还是得踏踏实实把产品做好啊

    来自福建 回复
  5. 其实只要自己本身做的好,也不会担心别的,毕竟只有有问题才会“塌房”

    来自云南 回复
  6. 笑死我了315真的绝了,爆出一堆企业来,塌房太快了!!

    来自北京 回复
  7. 危机公关是考验品牌的一大内容,但是只有本身质量没有问题才能重新赢得消费者的信任

    来自河北 回复
  8. 避开风险也是靠着运气的吧,谁能想到大牌子也敢犯这种 错误呢

    来自中国 回复
  9. 品牌做营销时还是要关注商品本身的“硬度”,商品做好自身才是硬道理

    来自安徽 回复
  10. 品牌营销风险的发生确实是不能防止的,但是可以降低及预防。

    来自江西 回复
  11. 现在假货、劣货实在太多了,最重要的还是企业品牌自身提升伦理道德感,比这些营销有用多了。

    来自江苏 回复
  12. “我们并不能防止品牌营销风险的发生,但是我们可以降低及预防”,最主要的还是对商家多加防控,才不会对消费者造成损害

    来自贵州 回复
  13. 像淘宝、京东这些电商平台应该就提供一种“打假”的服务,一些虚假品牌就不让他们入驻。

    来自江苏 回复
    1. 这个可以。

      来自广东 回复
  14. 这些卖货平台也确实是该做出一些举措了,不然每次都等315来查那还了得?

    来自广东 回复
    1. 昨晚和某卖家拉扯了很久,货不对板,太多虚假营销了,打假不应只是315

      来自广东 回复