收藏玩具,重新定义潮流新消费!

15 评论 1879 浏览 7 收藏 13 分钟

编辑导语:近年来,潮流文化越来越向大众化迁移,无论是艺术、潮玩,还是娱乐、品牌等,似乎都在挖掘和锻造新的潮流。而玩具作为其中爆发式增长的品类,赢得了受众的喜爱和追捧,此外,潮流玩具的赛道也逐渐被细分,玩具甚至可以用来收藏,成为理财产品,而收藏玩具究竟是怎样一条赛道呢,一起来看作者的分享。

极度内卷的潮流新消费,收藏玩具如何从爆款到长红?近年来,潮流文化越来越向大众化迁移,无论是艺术、潮玩,还是娱乐、品牌等,似乎都在挖掘和锻造新的潮流。

而说起玩具的潮流,就不得不提泡泡玛特,这个中国潮玩龙头品牌,在近几年实现了产业链爆发式增长,成功推动了潮玩手办行业的新变革。随着泡泡玛特的爆火,各大品牌纷纷推出自己的代表玩具,本质上是将艺术、潮流、设计、绘画、雕塑等潮流文化、IP元素,融入玩具这一特定载体,这种具有一定文化内涵或背景故事的潮流玩具,成功赢得了各个年龄层的好感。

行业逐渐成熟,潮流玩具的赛道也逐渐被细分。比如近期表现出色的收藏玩具,其艺术收藏价值大过玩乐性质的特性,再以特定系列限定款、隐藏爆款等炒作手段的加持,更是让其价值暴涨,至此玩具似乎已不再仅仅是体现文化内涵的载体,更像是理财产品,升值的手段。那么,所谓的收藏玩具到底是怎样的一条商业赛道呢?

01 千亿市场规模,小众赛道并不小众

收藏玩具最早诞生于海外,是指能够用来收集和收藏的玩具,往往能够唤醒大众记忆、产生情感共鸣,也更多指代一种被越来越多人所热爱的文化与生活方式。比如当下流行的盲盒、毛绒玩具、手办、拼装模型等。收藏玩具之所以区别于潮流玩具,关键在于其收藏的属性,有些潮流玩具带有潮流元素,在当下是流行的,但昙花一现就不能称得上是收藏玩具,而有些潮流玩具其文化属性及稀有程度一直在市场流通,需求不断,便可称之为收藏玩具。

从大的时代背景来看,收藏玩具消费的崛起与人均GDP也成显著的正相相关关系,从数据来看,在2019年,中国的GDP达人均1.04万美元,人均收藏玩具消费20元,相比于美国(人均GDP:6.6万美元,人均收藏玩具消费396元)、日本(人均GDP:4.16万美元,人均收藏玩具消费396元)的人均收藏玩具消费尚有较大差距,但随着近几年人均GDP的快速上升,国内人均收藏玩具的金额也显著提升。

收藏玩具,重新定义潮流新消费!

除了整体消费升级的因素外,文化水平更能决定IP主导权及影响力。早期,国内玩具消费主要受美日文化产业或IP影响,比如美国繁荣的电影行业、日本动漫、游戏产业等主导了前期潮流消费的要素。而到2020年因新冠疫情,国际电影行业受阻,但国内动漫、电影、游戏市场迅速崛起,规模基本占全球15%以上,并且中国企业的产业值在文娱产业中的占比越来越高,比如2021全球手游营收排行,中国手游稳居前三。

整体文娱行业的发展促使收藏玩具消费有了空前的发展,据相关数据显示,中国收藏玩具市场整体增速高达35%,2025年将突破1500亿元。这也意味着潮玩继盲盒大流行之后迎来“收藏潮”新一波玩法,这其中蕴藏着潮玩行业新的商业机遇。

收藏玩具,重新定义潮流新消费!

比如玩具全新的赋能所带来的不同等级的收藏价值,二级市场的流通,品类的多元迭代进而繁荣等,同时终端玩具上游的链条,比如漫画、动漫、游戏、品牌、圈层文化等也将因收藏玩具的爆火而被反哺,持续发酵。

总体来看,当下收藏玩具发展势猛,前景广阔,但其稀缺性、文化属性以及主打的情怀却具有局限性,当然任何赛道爆红之后都会面对所谓的局限性,有产品迭代,有渠道、有品牌、有用户等等,就目前来看收藏玩具的增长势能持续,距离波峰后的局限困境还有相当长的一段时间。

02 潮流趣味核心驱动力:口碑与情怀

中国收藏玩具市场的发展大概可以分为三个时期:

  • 培育期,中国收藏玩具用户以质量工艺和IP尝鲜型人群为主,核心消费共计约300万;
  • 成长期,盲盒迅速扩大了收藏玩具用户群体,从300万增至3000万,以盲盒消费为主的潮流跟随型占据主体,个性前卫与IP达人型消费者开始涌现;
  • 而到了爆发期,收藏玩具用户将进一步扩张至1亿人,且随用户年龄增加和消费成熟度的提升,大量的潮流跟随型用户将升级为个性前卫、IP达人和时代引领型的消费者。

从数据来看,中度及以上收藏玩具用户人均年消费额为2200元,变形、手办等人均消费额较高,用户以男性居多,年龄分布也更为广泛。并且在未来,手办依然是收藏玩具的热门品类,人偶、机甲、雕像等购买意愿也逐渐上升,但相比于单纯的盲盒玩法,依然有43%的盲盒玩家表示会减少购买,盲盒类潮流玩具或面临两极分化的态势。

其实在整个发展过程中,收藏玩具之所以成为潮流新消费,核心原因在于其口碑与情怀。而用户赋予其这两点,一方面源于玩家对中国传统文化IP玩具的热情持续上升,中国传统IP玩具品类多样,形式多元,给玩家提供了全新的切入视角和独特的情怀体验。

另一方面则是有了行业的沉淀,收藏玩具玩家对产品的潮流感、设计性、互动性等有所考量,通过实物图、材质、新品发布、开箱等方式进行调研,有助于产品口碑的打造,更好地提升产品的溢价力,也能让玩家端更好地了解产品信息。

口碑与情怀的再创与延展,也是收藏玩具持续破圈的关键。当下潮玩品牌整个行业头尾部两极分化严重,头部有品牌+IP+潮流文化的加持,背书、流量、产品可以说是一应俱全,整体来引领行业潮流走向,而尾部品牌有的往往只是产品+文化态度,成为网红难,爆红更难。

行业良莠不齐,其实也是小品牌的契机所在,前面也说了,传统文化及IP的兴盛,可以让小众品牌通过有限的成本借中华文化势能撬动群体大众,毕竟收藏玩具除了口碑与情怀,本质上收藏更是一种情感认同,而这种认同会随着Z世代以及传统文化的兴起愈发强烈。比如乐高已多年根据国内民众的文化偏好和节日属性来亲民众,定制限量款的特色产品,从而愈演愈烈。

目前收藏玩具的核心渠道主要还是来源于“线下”,其中集合类收藏玩具专卖店更容易吸引大众的目光,并且能与消费者形成良好的互动和产品体验,毕竟外观设计依旧是各类玩家最关注的要素,再加上品牌认知和品牌形象的加持,更容易让消费者对品牌产生印象,并尝试购买。

03 数字潮玩崛起,新兴模式助力扩容

随着元宇宙兴起,借助AR/VR、区块链等技术,数字潮玩以其唯一性、方便、互动性强等优势,实现沉浸式陪伴、交易等,成为中国收藏玩具行业的新兴力量。除了数字化潮玩、藏品的崛起,中国收藏玩具消费也趋向高频化、国潮化的消费趋势。

一方面随着消费者对收藏玩具的了解深度增加,消费品类将从单品类、少品类向多品类扩展,品质化、个性多样化的趋势也进一步增强,同时用户对产品的要求也越来越高,呈更加专业的态势。

另一方面,随着中国文化软实力以及文化自信的提升,中国原创IP也将逐渐崛起,收藏玩具将呈现明显的国潮化趋势,而且这种文化不因地域、年龄层限制,加速扩容,既从核心高端玩家向泛消费人群扩容,也在地域上从一二线城市向低线城市扩容,实现全渠道全人群的文化共振,从而促进整体行业规模的增长。

收藏玩具,重新定义潮流新消费!

行业欣欣向荣固然是好事,但是品牌及民众还是应时刻聚焦收藏玩具的核心内容:收藏价值!

这个价值可以是稀缺性、文化属性、情感属性等等,但行业发展迅速、尚不成熟的情况下,极易可能有恶意炒作、文化泛滥等泡沫情况的出现,所以品牌应有序沉淀,用户理性入坑,行业才能良性循环发展。

04 结语

收藏玩具作为新时代新消费新潮流背景下的文化、商业产物,已经在市场的一次次验证中体现出巨大的商业价值,辅以其独特的文化底蕴,加之时代、人群赋予的特殊情感,已然成为成为全新的消费流通密码。

尽管当下整体市场还尚待挖掘,但其蔓延的趋势足以证明新赛道新风口下的汹涌势头。希望能看到收藏玩具中可以出现一个代表中国文化、潮流的顶级玩具,也希望这个圈子能缔造出下一个潮流圈的“茅台”。

 

本文由 @社区营销研究院 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 小众的兴趣爱好割韭菜特别方便,比如娃圈,至今无法理解。

    来自陕西 回复
  2. 如果出发点是满足人的收藏癖,手办就更像摆件而不是玩具。

    来自浙江 回复
  3. 大家说了这么久的打造好个人IP,可是改如何打好个人IP嘞

    来自湖北 回复
  4. “收藏玩具之所以区别于潮流玩具,关键在于其收藏的属性”这句话分析到位

    来自中国 回复
  5. 现在消费水平上去了,很多以期觉得没啥用的东西慢慢都成为了新的消费行业

    来自云南 回复
  6. 原谅我这个穷人不理解这种乐趣,不过代入泡泡玛特又觉得能接受了

    来自贵州 回复
  7. 无论是什么东西,只要沾上了“收藏”这两个字,玩具便不再是玩具了。

    来自浙江 回复
  8. 很多国潮品牌都有入局潮玩领域,期待这个市场越做越大!!

    来自广东 回复
  9. 这种类型就是虽然小众,但是有些价格有些真的惊人,是有钱人喜欢收集的玩意TT

    来自福建 回复
  10. 这确实是一个很好的营销方式,潮玩也是一个很好的营销市场。

    来自江西 回复
  11. 潮流文化越来越向大众化迁移,这些潮玩也衍生了很多的产物,非常好耶!很看好。

    来自江西 回复
  12. 其实我觉得这类玩具也很吸引人,确实是很多人都会喜欢。

    来自江西 回复
  13. 之前很火的盲盒,感觉跟这个性质也差不了太多,都是具有收藏价值的

    来自江西 回复
  14. 有情怀啊,这不就是卖点嘛,尤其是传统IP玩具,品类多样,形式多元,各个年龄段的人都拒绝不了哈哈

    来自河北 回复
  15. 而玩具作为其中爆发式增长的品类,赢得了受众的喜爱和追捧,现在的趋势越来越看不懂了。

    来自江西 回复