如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

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编辑导语:近几年来除了节日营销之外,最令大众期待的一种营销方式就是季节营销了。如今正值春季,那么到底该如何更好的贩卖春天,让春天成为品牌营销的有力武器呢?让我们一起来看看吧!

“季节限定”正在成为品牌营销的流量密码。

樱花粉、桃花红、青团绿……这个春天,品牌浪漫招数依然层出不穷。与武大无缘、去不了富士山也没关系,随便走进某家便利店,你就能看到一整个春天各大品牌都在争相贩卖的“樱花限定”。

乐事芙蓉樱花虾薯片、瑞幸樱樱椰椰荔荔拿铁、周黑鸭樱花味跳跳糖鸭脖、德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力、星巴克樱绽草莓玛奇朵、元气森林樱花白葡萄气泡水、樱花草莓奥利奥….

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

和樱花可一较高下的,桃花也纷沓而至,开始抢占春日营销的一席之位。比如好望水借「望桃花」灵感发起一场「甜粉盛宴」,推出「桃桃海盐绿豆糕」、「望桃花蜜桃」、「薰衣草白桃慕斯」等新品。

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连锁咖啡品牌Seesaw Coffee解锁了春日桃花季,推出杏桃花蜂蜜拿铁、轻云桃桃美式两款创意特调,和花花玫瑰荔枝慕斯、洛神花评估SEE拉米SAW,打造专属桃花的蜜语盛宴。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

青团的绿油油、软糯糯,清香扑鼻,咬上一口,似乎就能拥抱一整个春天,因此也不遑多让地在各大品牌中纷纷c位出道。

如彩妆品牌花知晓与盒马的梦幻联动的“腮红”团子系列!

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

泸溪河的“人间真艾团”也带着国潮风杀入内卷的春日赏味赛道。

乐乐茶青团龙井鲜奶茶高举cp大旗,诠释奶茶和青团的最佳绝配。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

就是这么一枚小小的传统美食,吸引众多品牌纷至沓来,展开了一场青团营销大战。

从樱花、桃花到青团,从包装元素到口味猎奇,只能说,向年轻人贩卖春天,这届品牌他真的很会。

一、品牌贩卖季节背后的生意经

从下图可以看出,品牌借势春日营销,流量、话题、热度、关注纷沓而来,一系列品牌资产在势能中沉淀壮大。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

图源时趣洞察引擎-2021年品牌春季营销战役榜

以春日为例,品牌热衷于季节限定营销的原因是什么?

1. 色彩营销

著名的色彩营销理论提到:在短短的0.67秒里,消费者就会产生对产品样貌的第一印象;而在这其中,色彩的作用占到67%。

对于大多数女生来说,樱花、桃花带来的“粉色诱惑”视觉符号,喻意着浪漫、甜美、温柔、甚至是初恋,满满的粉红泡泡都藏在烂漫的春日里。

美总是要深入日常生活”,这是专属于春天的美好。

“颜值+时令场景”,可以说是品牌借势颜值经济+少女情怀的强强联手,借此承包春天的所有心动,狙击消费者的少女心的同时,也可以用樱花、桃花为品牌增添附加值,强化年轻、时尚的品牌心智。

2. 仪式感营销

营销大师西奥多·莱维特曾说:“人们买的不是东西,而是他们的期望。”

期望是一种价值感知,是企业创造出来的“价值信号”。消费者之所以愿意为“价值感”买单,本质是希望在交易过程中获取一定的价值。

当「居家」「核酸」「隔离」成为日常生活的写照,本该自由自在踏春的步伐被封印住,樱花、桃花、青团所象征的春日气息就是一抹寄语春天的替代品了。

用网友的话来说,“我买的不是产品,而是春天的味道,是春日情绪释放的氛围感。”

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

品牌瞅准时机推出季节限定,作用就在于为消费者的情绪表达“提供机会”。

樱花、桃花、青团等春日元素背后是一味知春,一口青团,一捧樱花,不只是舌尖上的美妙春意,也是生活中不可或缺的小确幸,是相信能成为更好自己的希望载体。

3. 节日限定营造稀缺

限定的潜台词是稀缺,但凡稀缺,愈显迷人。

青团是“追着时令吃”的食物,艾草只在春天生长,清明节之后基本就不能再食用。樱花和桃花花期短暂,“过时不候”,所以青团和樱花具有天然的季节限定基因,这也赋予了产品一定的稀有性。

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这种稀缺感借着社交媒体发酵,继而产生冲动消费的推力,迫使着其他人纷纷效仿。后者「寻找 、 购买、使用 、评价」后,下意识地打卡炫耀,又促成了新一轮循环。

同理,到了夏天会有菠萝、葡萄、杨梅等水果为主的“季节限定”;秋天则是南瓜、板栗、桂花等应季食材为主的“季节限定”;在冬天,草莓口味的“季节限定”就成了炽手可热的当季爆款。

二、季节限定营销怎么玩出花样?

纵观这么多品牌的春日营销,可以说“季节限定”内卷很厉害,但是也不乏千篇一律换个包装就碰瓷春日营销的,品牌该如何在一水的樱花粉、青团绿中脱颖而出呢?

1. 产品设计增加互动感

我们可以看到很多品牌在产品包装上,都融入了粉色的樱花作为灵感来源,在设计上下注了不少心思。

比如今年元气森林推出的春日限定樱花白葡萄口味气泡水,当瓶身气温低于8℃时,瓶身将会绽放朵朵樱花,往货架上一摆,或者你拿在手里,是有很强的视觉侵略性的,天然具有强互动性和话题性。

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在外包装上同样玩得出神入化的还有奥利奥,在春日新品樱花柚子味奥利奥饼干中,品牌就尝试了黑科技玩法:包装在经过阳光照射后会出现蝴蝶,营造出一种蝴蝶受花果香吸引而来的奇妙效果。

为了增加互动感,奥利奥在包装上打造了社交货币,消费者可以在背面写下春日祝福,传递亲友间的春日关怀。

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如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

这样做的好处是,在众多打着樱花营销的品牌中,强化消费者对产品新奇特的差异化认知,不仅加强了消费者与产品的互动性,也建立起对品牌认同的情感联结。

2. 打造季节性产品IP

最典型的是星巴克的樱花杯。

在星巴克的杯子文化中,品牌·每年都会在樱花季上架一批限量款的主题杯子,樱花、粉色这些少女心爆棚的元素再加上品牌效应的加持,几乎每次都能掀起采购热潮,期间诞生的“爆款”也数不胜数。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

其中不难看出,星巴克是想将杯子作为咖啡文化的附属品,打造品牌特有的IP符号,形成粉丝经济,增加用户粘性。

和星巴克杯子有异曲同工之妙的还有喜茶的多肉葡萄。在夏天的时候,曾经每卖出两杯喜茶,就有一杯是多肉葡萄。

多肉葡萄成为喜茶一大icon甚至IP,靠得不仅是有颜有料,更关键的是有趣。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

突比如破多肉葡萄原有的视觉风格,将多肉葡萄赋予“葡萄女郎”人设设计,让消费者对多肉葡萄的产品个性认识更加立体及深刻。

还有跨界好利来、阿迪达斯,围绕IP进行内容、话题的生产,让多肉葡萄=无限可能x,可以说多肉葡萄这个IP被喜茶玩出了花来,也成了夏日不可替代的节日限定。

3. 玩法创新

大多数品牌在玩法上还比较局限于口味、包装的创新,或者是简单粗暴的跨界联名,但也有个别品牌不落俗套的一些创新。

分享几个春日营销做得不错的案例给大家:

比如,MM‘s 豆加入了年轻人钟爱的盲盒玩法,5%的樱花粉包装将可能开出全樱花粉的m豆。

同时,品牌在微博发起#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛,将高颜值、樱花限定色、盲盒等潮流文化融于一身,成功圈粉年轻人,营造了一场全民追“粉”热潮。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

还有2021年,麦当劳联合饿了么跨界丰子恺文化 IP,推出的“马上送春天”联名活动,在致敬大师丰子恺的同时,也用美食为消费者描绘一个特别的春天。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

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如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

整个活动的海报设计风格与丰子恺的漫画作品一脉相承,且带有丰子恺特色的漫画中,每张海报的主题串联起来,都是一个充满诗情画意的小故事。

从春意入箱到策马送春,到看山不是山、放飞味蕾,奠定了“马上送春天”的盎然主题。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

同时出圈的还有「丰子恺文化春天主题店」和表情包,通过将丰子恺画中春日气息浓厚的元素融入到门店的场景体验中,一方面通过让经典文化艺术焕发新生,另一方也有效推动了话题破圈传播。

还有一个让我印象比较深刻的品牌是五芳斋。

这些年以来,五芳斋影业在青团营销上一直不遗余力,陆续推出了《一个青团的生活准则》、《软点好》、《小青团的淘气日常》等短片,致力于搭建一个属于小朋友的软萌世界观。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

片中选用了六种不同的画风,水墨、扁平插画、黏土……来表现五芳斋青团的Q弹质感,让大众自然而然的get到青团的Q弹软糯。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

除了推出萌翻全场的青团短片,五芳斋还脑洞大开地为他们创作了同系列海报,整个主题带着消费者边踏青边感受团子们的童趣,不由得让人有种返老还童的趣味观感。

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

同时,五芳斋还为青团的上市做足了预热功课,采用青团为元素设计了众多好玩又不失创意的海报~

如何把贩卖春天、季节限定,打造成品牌低成本传播的「流量密码」?

从上面几个品牌可以看到,让人萌生“冲动”消费的春日营销,不是局限于产品本身,而是将产品的特性与一种充满乐趣的生活状态巧妙关联,巧妙将品牌常规的季节性产品上新,转化为一场别开生面的生活方式互动。

当然,春日营销不过只是一个开端。如今迈入4月份,春天即将过去,夏天还会远吗?

如何布局下一个“季节限定”,提前入夏,期待品牌们可以给到我们多一些精彩答卷。

#专栏作家#

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 青团不怎么会踩雷,但是樱花口味的东西往往踩大雷,而且也没怎么get到樱花,春天还有很多其他选择呀

    来自广东 回复
  2. 真的好会啊,所有的春日营销我都很想买,这也太让人心动了

    来自江苏 回复
  3. 品牌营销真的很会,文案写得好让人心动,还有春日限定本身就很浪漫。

    来自陕西 回复
  4. 确实是这样,如果只是简简单单的新口味,新包装,我可能不会在意,但是一定有限定,或者是加一些浪漫的定语,就会不一样了

    来自福建 回复
  5. 有一说一,春季限定这几个字对我来说真的非常有吸引力,很美好的感觉

    来自广东 回复