“国潮”俩字,真听烦了

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编辑导语:近几年,国潮风兴起,衣服、鞋子、首饰、化妆品等品类上的应用已经非常普遍,也逐渐向其他品类蔓延。然而,用得太多,就成了“滥用”,消费者会麻木,也会辨认出哪些品牌只是想吃一波红利。本文作者表达了自己的观点,一起来看看吧。

国潮成风,也成疯。

不知道大家有没有发现,现在的好多广告就跟整了容一样,你越来越看不出它们宣传的是啥了:

整点苍劲有力的书法字体,加入一些大红大绿的配色,再分层插入点什么脸谱啊、仙鹤啊、祥云啊、老挂历,这种老派中国素材,一份通用版流行“国潮风”广告就差不离了。

上线前换点主体物,挪挪位置,要是产品面向年轻用户,再费力拉几个霓虹色的赛博边框,临了再往画面上拍上国潮俩字,诶,就齐活了。

“国潮”俩字,真听烦了

例图一张,大公司做的肯定精妙许多。

品牌这种操作并不难理解,从狭义上的中国街头品牌,到目前国之潮流的释义:“国潮”带动消费狂潮已经历时5年,并大踏步地迈入了所谓的3.0时代。

万物皆可国潮,在国潮狂飙突进的日子口里,越来越多的品牌跳入这个流量池,但对于消费者而言:

国潮俩字,真让人听麻了。

“国潮”俩字,真听烦了

2011年-2022年间的国潮指数

图片来源:百度指数

01

现在的国潮像个筐,真是啥玩意儿都能往里装。

好的国潮自然是不少,但在网上你总能看见更多的迷之国潮,衣服的例子骂的人多了,大家都懂,我就不废话了,举几个更魔幻的例子:

计生用品配上活字印刷定制信的服务,摇身一变化作国潮,尽管说不清包装盒上的国潮两字,到底是在玩低俗的wordplay,还是另有巧思,但确定的是玻尿酸、国潮的词语组合绝对是流量收割机。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:淘宝

像这种“贴画式”的国潮组合方案,我愿称它们为国潮贴纸党。其内核操作就像是老八秘制小汉堡的厨艺,但不幸的是,它是很多品牌销售策略的流行操作。

你无法搞清改个包装配色,往上扔个伴着琵琶半遮面的中国舞女的餐巾纸,到底怎么体现了“国潮”的含义,但这就是一种明确的商业趋势,一种无厘头的形式主义。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:淘宝

尽管没有数据能够表明,贴上“国潮”两个字的行为究竟可以为商品卖出多少溢价,但可以明确的是,这两个字的存在,绝对可以在搜索引擎中得到优势地位。

成为国潮太容易了,容易到有些品牌都不必去找美工套模版,仅需单单在产品名称前加上两个字就能轻松攫取流量的红利。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:淘宝

从开始的衣服到后来的化妆品,再到后来的食物和现在的避孕套,国潮概念的泛化,就像消费主义邪教的扩张,生动地体现了当一个专有名词变成了营销手段,到底能把一件事变得多完蛋。

事实上,在国潮消费所谓的3.0迭代中,民众买的不可谓不激动,品牌跟进的不可谓不及时,媒体宣传也不可谓不卖力。

但经多年发展,耗费众多人力物力,流行在神州大地上的“国潮”随着越来越多的国潮贴纸党的加入,而变得愈发不对劲:

它变得像一场消费骗局,让人厌烦,让人累。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:微博

02

当“国潮”成为新消费风口,它既改变了品牌,也改变了消费者。

“国潮”崛起的口号,与中国经济高速增长的时代背景结合,把民众朴实的情绪串联在了一起,在短时间内赢得了大多数人的关注。

一个明确而有趣的特征是,随着趋势的深入,身边出现了一些朴素的原教旨消费者,他们拒绝接受国货身上印有半点儿英文。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:淘宝

同样的情绪也出现在评论家的嘴里,在抖音上,很多潮流KOL认为如果“国潮”主理人打扮的就像个Rapper,连品牌名称都是英文的话,还算什么“国潮”。

更有甚者,认为如果国潮不提朝代和民族,就是没有文化内涵的品牌。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:小红薯@文道咨询

像这种对于外来文化的极力排斥以及对传统文化极力尊崇的现象,有一个专有名词,叫做:文化反弹。

所谓文化反弹,指的就是甭管在哪,只要是一种新的文化进入,总引发本土文化主义者的焦虑,他们就会通过加强传统文化与之对抗,从而加强来自认同的安全感。

这种观点的流行,在消费者与品牌之间产生了奇妙的相互作用,共同造就了现在国潮的局面,最明显的特征:仿佛不搞点大红大紫、龙凤呈祥、双龙戏珠和书法汉字,不把“国潮”俩字贴脸上,这东西就差了点意思。

而上面那种“不提朝代和民族的‘国潮’没有文化底蕴”的说法,更令人觉得迷幻和狭隘。

把所有的文化底蕴的展现,都寄希望于本民族的过去历史,这不正是一种狭隘的视角和思维的偷懒吗?难道近代以后,中国就没有东西可以创作了吗?

成功的案例告诉我们,陈冠希的Clot之所以被称为华人之光,并不是因为它往脸上扔中国元素,而恰恰是设计足够好的黑荆棘。

隔壁的“国潮”Wtaps、Visvim之类的品牌,两者都借鉴了美国的服饰文化,并给自己的品牌起了外文名,但这并没有削弱自己的影响力,在打通小众群体之后,它们凭借精确的风格、上好的工艺以及口碑的积累,最终成为日本服饰品牌的代表。

早期Wtaps的领标上,都会绣有一句:“Placing Things Where They Should Be —— 把合适的东西放在合适的位置”的标语。这句话,我觉得对当下很多立志成为“国潮”的品牌来说,依旧适用。

“国潮”俩字,真听烦了

03

把国潮这个迷离的概念返璞归真,你会发现它的释义并不像现在商界巨子口中那么浪漫,在最初,它就是国产街头服饰的代名词。

在那时,潮,这个字是褒义的,要是在网上有人夸你挺潮,诶,那人就是真诚地赞美你的着装品位,属实不赖。而由此引申出的潮牌呢,也都是新新人类的符号。

而如今的潮,则更多有随大流的意味。

前时尚媒体主编张骁认为,“潮”这个字在当下有点像骂人了,万物皆可变潮牌的现象背后,是滥用,是国产品牌既做不成时尚品牌、也做不成文化品牌的尴尬处境。

“真正踏实做服装的品牌,也不乐意外界把它称为潮牌,这个潮字像特别小的框架,也像是毒品,它可能一时间好用,但在未来如果转型或者想做更多事的话,会很受限。”TSI holdings服装集团品牌部的シー女士说,“更重要的是,潮这个字太动态了,不明确。”

国潮崛起是希望,也是目的,国货很好,但也有问题,一味的以“潮”字炒作像极了报喜不报忧的神话,它让人沉迷,也让人入戏,但既然在这个场域摸爬滚打,从业者总该背诵一点格言,比如香奈儿的那句:潮流易逝,经典永存。

除了洋人的箴言,我国也有类似的警句,比如在我国山东,有一句骂人的话叫做:真是个潮吧,这里的潮字,就代表着脑子有大病。

基于此,每每看到一些人对着镜头,大声称自己品牌是国潮,要如何如何的时候,我脑中,就总会浮现出虎哥的经典名场面:

“全体目光像我看齐,看我看我,宣布个事,我在做国潮!”

最后,想对滥用国潮的老板们,别再揣着明白装糊涂了,差不多得了:

大人,时代变了,今年公考都开始考国潮的泛化了,整活的时代快结束了,没狠活的再见了。

“国潮”俩字,真听烦了

图片来源:小红书@高分上岸者-跑跑✨

 

作者:渣渣郡;微信公众号:那個NG

本文由@那個NG 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/FV9dODcccmkmegPdRNSKig

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 很多有设计感的衣服都会把自己打上国潮的标签,对品牌而言,感觉没什么必要(因为也许对于曝光真的有影响)。不希望国潮被泛化,希望有真正能体现当下民族工艺和内涵的品牌能脱颖出来

    来自广东 回复
  2. 说真的,有些人对中国文化知道的不多,就随波逐流的去蹭流量,我觉得那只会显得庸俗,给人一种,不过是胸无半点墨的文盲罢了。

    来自河南 回复
  3. 有些国潮是真的国潮,但有的国潮只是为了贴一个标签,卖一个更高的价格

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  4. 我感觉可能大家都把国潮给片面化和简单化了,都想借势营销罢了。

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  5. “国潮”、“中国风”等这些类词语感觉上像是多了很多迎合大众的感觉

    来自广东 回复
  6. 国潮是个筐,主要是为了装钱啦。其实也不能怪国潮,被滥用不是它的错。

    来自陕西 回复
  7. 其实国潮不能只用其中一方面来一概而论,就像文章所说的“如今的潮,则更多有随大流的意味”。中国的文化内涵可谓是博大精深啊

    来自广东 回复
  8. 国潮是产品面向年轻用户,好多都是公式化生产了,千篇一律,没啥意思

    来自江西 回复
  9. 现在真的是麻木了,很多品牌只是想吃一波红利罢了,明眼人都看得出来。

    来自江西 回复
  10. 国潮兴起,一方面是爱国热情高涨,另一方面确实有的品牌做的很吸睛希望质量方面也一起提升

    来自安徽 回复
  11. 感觉国潮现在好像变成了流量密码,很多方面用一些元素一概而论就能称之为国潮。

    来自广东 回复
  12. 现在国潮的门槛太低了吗,为什么啥东西都有个国潮的标签。

    来自江西 回复
  13. 以前觉得国潮很高级,现在处处都是国潮,已经见怪不怪了。

    来自江西 回复
  14. 把国潮这个迷离的概念返璞归真,你会发现它的释义并不像现在商界巨子口中那么浪漫,在最初,它就是国产街头服饰的代名词。

    来自中国 回复
  15. 以前很喜欢国潮,现在发现很多东西啥都要蹭国潮的热度。

    来自江西 回复
  16. 现在感觉但凡是个产品都要贴上“国潮”这个标签,尤其是淘宝的衣服店铺

    来自山东 回复
  17. 国潮现在各种产品给的定义都太简单了,外包装有个古风就说自己是国潮,感觉国潮应该更多的是文化内涵的体现

    来自河北 回复