短视频“内容”搞流量的六大难题

7 评论 2109 浏览 13 收藏 17 分钟

编辑导语:在短视频平台上,“内容”是极其重要的,拥有好的“内容”,才能获得平台上源源不断的公域流量。然而在通过内容去获取流量的过程中,总会遇到一些难题,本文作者对这些难题进行了总结,一起来看一下吧。

无论是“内容为王”亦或是“得内容者得天下”,本质都是在客观描述:“内容”本身的重要性以及“内容”在获取流量和增长方面的压倒性优势。

谁有好的“内容”,谁能贡献优质“内容”,谁就能够获得平台上源源不断的公域流量。

但大伟一直以为,作为一个内容创作者(无论团队还是个体),当他坚定地想要通过内容去获取流量并达成某种成就时(无论粉丝量亦或 GMV),就意味着,选择在一条极致“内卷”的道路上狂奔。

他们或多或少,终将不得不遇到以下六大难题。

01 不可能三角

我在《抖音上线粉丝通》的文章中提到过内容创作中,提出过内容创作中的“不可能三角”。

什么是内容创作的不可能三角?

短视频“内容”搞流量的六大难题

长期来看,没有任何人可以同时具备这三点。

原创需要时间,并且是足够多的时间,那么这就注定无法做到高产,即便创作者前期有着大量的知识储备和积累。哪怕你是泛娱乐,拍简单的段子,讲个冷笑话,也是一样,更别提泛知识领域的深度创作。

而如要保证高产(如日更,无论图文亦或短视频)的情况下,一定会出现非原创。

比如任何一个行业、垂类能讲出花样的内容或选题,可能就那么多,总有消耗完的一天,创作者不得不“借鉴”其它爆款。即使你真的高产如母猪(背后有几百人的智囊团队),但,你能保证每一个作品都能成为爆款吗?

这就是内容创作的一个不可能三角模型:原创、爆款、高产。

02 算法推荐下的不可预测性

做过短视频的老铁都知道我在表达什么。

拿抖音来举例,由于基于算法推荐,你的作品、内容必须通过流量池各个指标的重重考验(包括不限于:点赞率、完播率、评论率、转发率等),才能与(潜在)用户相遇,包括你自己的粉丝。

短视频“内容”搞流量的六大难题

(图片源自网络,侵删)

比如我运营的其中一个短视频账号,其中一条作品发布 12 小时后,达到 6W 播放,破 1000 赞;而另一条作品,在发布 12 小时后,只获得 2000 播放和 8 个赞。并且这两条作品的内容、风格、文案几无二致。

短视频“内容”搞流量的六大难题

如果我自己的账号不具有说服力,在创作者群里的的“吐槽”也是如此,一个坐拥 10 万粉丝的账号,播放量最低竟然只有 378,上哪说理去。

短视频“内容”搞流量的六大难题

作为对比,假如你的公众号有 100 万粉丝,你的每次内容的推送都是 100% 触达粉丝用户。

可以确定的是,倘若你的标题取的好,哪怕内容推的是垃圾文,也能篇篇 10 万+,而且仅仅依靠,每篇文章中的,广告主收益,就实现月入十万了。

短视频“内容”搞流量的六大难题

究其原因,是两个内容平台的流量分发逻辑不同:公众号是基于“粉丝量”进行内容分发,抖音是基于“内容”本身由“算法”进行分发。

即使你上一条播放十万甚至百万,你甚至会以为自己未来的作品可以持续爆下去,但下一条作品马上就把你狠狠的拽回到现实——播放量两千,即使你的两条作品可能内容、风格、style 相差无几。

想象一下,你曾经在抖音关注的某位网红达人,现在有多长时间没刷到了?这也是为什么,短视频平台的粉丝不值钱、粘性差的原因。

一切都是“算法”使然。

太可怕了,这都给创作者带来了巨大的不安全感(当然对新入局者也意味着机会)。

当然,另一个流量不可预测的重要原因是:某个时间段,平台会基于战略目标,给予某些垂类一些流量上的倾斜和扶持,比如去年底爆火的“张同学”。

短视频“内容”搞流量的六大难题

我宁愿相信这背后是抖音意在抢占快手下沉城市用户的策略和打法,并通过一系列的流量扶持、全网造势,才导致张同学的出圈、爆红。

这对于创作者而言更像是一个黑盒,也是可遇不可求的机会。

03 审美疲劳

短平快、碎片化的快餐文化越来越流行,用户潜移默化地被训练得一刻不停地在追求新鲜、刺激事物。

尤其在短视频上下滑的交互体验下,作品 3 秒抓不住用户注意力就再也没有机会了。

用户被取悦的阈值,相比之前呈指数级增长。这意味着即使是你的骨灰级铁粉,当他持续消费你的内容时,也会出现审美疲劳的一天。

短视频“内容”搞流量的六大难题

老铁,这个段子你都拍过三遍了。

老铁,这个梗早都过时了。

老铁,你能不能整点新鲜玩意儿?

好比当皇上一样(虽然我也没当过),哪怕天天海参鲍鱼,龙肝凤髓,吃喝玩乐天天那一套,他也烦啊。

04 抄袭与被抄袭

只要公开的内容,无论图文亦或视频,都没有秘密可言。

文章你只要仔细读一遍,就能总结出来大概 1、2、3;视频你看一遍,从文案到视频卡点,到 BGM,也都能一一拆解出来。

比如你直接将别人辛辛苦苦、绞尽脑汁、熬夜爆肝整出来的原创文章、内容,通过短视频,真人出镜口播演绎一遍,由于有了人的加持,那么,这条作品,就是属于你自己的“原创”了。

反之亦然。惊不惊喜?意不意外?刺不刺激?

所以内容,也最容易抄袭和被抄袭的。正如乔布斯当年引用过毕加索的那句:优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家则是偷窃。

但从另一角度来看的话,恰恰由于视频有了“人”的加持,同时也意味着,你的原创作品,会附着上极强的个人 IP 属性。

而这将难以甚至无法复制,比如张同学、小杨哥等等。

短视频“内容”搞流量的六大难题

即使你像素级复制他们的内容、剧情,但除了内容,人设是你无法抄袭的。而相比内容,用户或粉丝或许更多是“信任”这个“人”。

短视频哪怕视频脚本都一样,但不同人演绎也不一样。所以,当我们选择创作内容时,一定要在内容的基础上,尽可能地突出“人”的属性,创造属于你自己的“独特性”,以此最大程度规避被抄袭的潜在风险。

对了,前段时间抖音还上线了:同质化内容的粉丝抹除功能,如果连续三次被发现存在同质化内容,平台将封号处理。

这么做,一方面是为了保护原创作者,另一方面也是为了保护平台的内容生态的健康可持续的发展,没毛病。

05 持续输出

这不是一种选择,而是一种能力。

在算法推荐下,“时效性”是一个非常重要的指标,所以每条作品是有它自己的生命周期的,而且极短。“时效性”有两个层面,一个时时间的时效性,一个是内容创意的时效性。

短视频“内容”搞流量的六大难题

具体到应用层面上,比如你每天在抖音推荐流中刷到的爆款别说三个月前,一个月前发布的作品有吗?

比如一个创意,如果哪个火了,这一周一窝蜂全都是同类视频,但下一周马上又是一个新的爆款创意了。

你想要持续不断地获取流量,就需要持续不断地创作和输出。如果你不能,那么就没有(更多)公域流量的推荐和更多用户的增长。

而持续输出,就是一个无止境的游戏。这好比人生,一旦开始,你就需要不断地去攀登和征服一个接一个的山峰,且永无止境,一切的领先都只是暂时的。

每一位创作者,都切记妄想,通过憋大招的方式,达成某个永恒的成就,“开张吃三年”对于内容创作者是行不通的。

另一方面,作为平台,为了保证用户增长和使用粘性,也要不断通过新类型爆款作品来实现。

这不仅有利于平台自身限制头部账号的虹吸效应,也能逼迫创作者不断地推陈出新(再加上,最近粉丝通的上线,更加放大了这个问题,不得不承认 ,抖音对老账号更加不友好了)。

用户是无情的,平台也是无情的。你没有优质的内容了,用户就离开你;你不产出爆款内容了,平台就抛开你。总而言之,老铁们,请记住这句话:高水平闪现不如低水平连续。

06 深浅结合、干湿结合

所有人嘴上都说想听干货,所有人都说想学习有深度的内容。但真的是这样的吗?什么是干货?什么是有深度内容?比如学校的教材,像四六级词汇、语法,高等数学等,里面都是干货,需要深度学习的内容,甚至没有一句废话。

短视频“内容”搞流量的六大难题

短视频的本质,还是娱乐经济,而非学习平台。正如没有人,会通过在抖音上学习获得托福证书,获得 CPA 认证。

比如在短视频平台上,如果你发布一条《私域流量精细化运营 6 步法》的作品,中国十几亿人或马路上随便找个人,你想象一下,当他刷到你的这条作品时会是什么反应?

瓦特?什么破玩意?马上就划走了。

当算法检测到你“自认为的优质作品”没有停留,没有完播,没有互动时,那这就是“垃圾”作品,怎么可能会获得系统的更大的公域流量的推荐?

哪怕是,以一已之力让 B 站刮起知识春风的《罗翔说刑法》的罗老师。罗老师一开始如果是在抖音、快手这类短视频平台上做类似的知识类分享,根据算法推荐机制和内容分发策略,可能不会得到太多的流量眷顾,也并不会有太大的生存空间。

短视频“内容”搞流量的六大难题

因为在短视频平台上,你熬夜爆肝、老老实实整出来的干货知识分享,远不及你直接对着镜头说一句:“今天,我家的邻居杀人了”。

究其本质原因,短视频是一个娱乐至死的平台。千万别让用户动脑子,我们就不得不学会干湿结合,深浅结合。

先通过湿货或更大众选题的爆款内容来出圈,以获得粉丝增长,去给你撑门面,打造影响力;再通过干货、有深度的内容去沉淀粉丝,提升价值。

不过,需要注意的是,我在《爆款就一定等于优质内容吗》中提到过:爆款很香,有的时候你不得不做,但一定要少做。

这也是为什么大伟个人以为,从当下这个时间点来看的话,短视频平台学习就是个伪需求,更多的都是打着知识付费的商家制造焦虑后,收割韭菜。

07 总结

“内容”依然是当下以及未来相当长一段时间内,获得流量和增长以及沉淀、转化的流程闭环当中,投产比最高的一种方式,没有之一。

当你决定通过“内容”这条路去获取流量时,那么请:持续地疯狂地创作,持续地疯狂地创新,持续地疯狂地取悦所有用户,无论形式上、内容上亦或主题上。

没有人可以垄断内容行业,即使目前存在有多个短视频、长视频平台(比如电视台,也是有很多电视台同时存活的)。

那么,内容行业属于百花齐放,对于当下所有内容创作者而言:这是一个最内卷的时代,也是一个最好的时代!只要卷不死,就往死里卷,卷起来!!!

#专栏作家#

孟大伟,微信公众号:大伟说电商,人人都是产品经理专栏作家。前百度高级产品经理。持续关注电商/短视频/引流及变现,驾驭世界不断向前。

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题图来自Pexels,基于CC0协议。

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评论
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  1. 做多了以后就会心累的发现,爆款是天时地利人和来的,甚至天时地利比较重要

    来自广东 回复
  2. 创作者要不断创新,开拓新风格,不然就可能出现粉丝流失的现象

    来自江苏 回复
  3. 内容创作者也需要自己的风格,个性化一点,用户永远对新的有兴趣

    来自贵州 回复
    1. 不是为了卷别人,就是为了卷自己。。。

      来自北京 回复
  4. 有一个问题,同质化内容在某种意义上可以定义为抄袭吗?

    来自湖北 回复
    1. 是的

      来自北京 回复
  5. 如果没有自己的风格,依靠别人的创意算法无法准确推送,还是得让自己的内容抓住用户

    来自河北 回复