好创意,会改名

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本文以不同品牌改名案例,分析其内在的营销动力及对品牌营销的效益,总结四种可能方法解决品牌不同发展阶段所遇到的问题。推荐给营销行业的友友们阅读,希望本文能对你们有所启发。

对一个品牌来说,名字就是最重要的资产。

所有的营销投入,都会累积在品牌名上。特别是对于老品牌而言,多年的市场深耕布局,已经让其品牌名成为某品类的代名词、用户的消费第一选择。

不过,这两年营销圈倒是刮起了一阵“改名潮”,这是什么新操作?在这里盘点了4种玩法,希望能给你带来新的营销启示。

一、用“改名”锁定消费场景

对于大众消费品牌而言,在某个阶段推出限定联名,大多都是为了锁定某一消费场景、继而引爆潮流趋势,改名营销的逻辑也是如此。

2022年,王老吉切入春节节日场景,推出百家姓氏罐,除了原本的“王老吉”包装外,用户还可以定制自己姓氏的凉茶,包含李老吉、周老吉、郑老吉等等115个姓氏产品。

好创意,会改名

这波改名营销,既强调中国传统姓氏文化家文化、契合新春节日语境,又以私人定制玩法创新春节祝福表达,双管齐下,直接让百家姓氏罐一夜抢断货,还成功登上热搜。

在春节改名营销一炮而红后,王老吉又从“姓氏罐”玩法中更新迭代出“吉言罐”,覆盖到学业、家庭、财运、事业、身体、爱情六大层面。深挖日常中每一个值得纪念的小确幸场景,为用户定制专属祝福,比如“新婚大吉”、“提车大吉”、“生日大吉”、“升职大吉”、“开张大吉”…

好创意,会改名

从广告、包装,再到渠道终端,“怕上火,喝王老吉”这句广告语已贯通品牌每一个环节,抓住“怕上火”痛点完成市场教育之后,王老吉又以“改名营销”玩法,从每一个细化消费场景中,继续挖掘新的流量洼地。

“改名”定制专属场景,不仅能实现精准转化,也让王老吉与用户完成更深层的情感链接。于用户而言,王老吉也不再是一罐凉茶饮料,更是承载了某一段美好回忆。

二、用“改名”更新品牌定位

品牌在不同发展阶段都有不同目标,当品牌进入成熟期后,应该考虑如何开辟新业务增长点。

凭着“饿了么别叫妈”、“饿不饿都上饿了么”在餐饮板块站稳脚跟后,饿了么又发起#饿了么改了一万个名字#大事件营销,宣布品牌升级、拓展新业务。

好创意,会改名

好创意,会改名

每一个名字,都对应用户生活工作各方面的场景需求。饿了么通过这种方式巧妙告知大家:饿了么不只送餐,还送蔬菜、⽔果、鲜花、药品、⽇⽤百货……从而传递“饿了么送万物”的全新品牌形象。在改了一万个名字成功出圈之后,又陆续对蓝骑士的工装下手。当蓝骑士穿着印“XXX了么”的工服,穿梭于大街小巷时,相当于一次游击式移动广告。

想要改变“饿了么=送餐”用户心智,是一件很难的事。而饿了么通过一次轻巧的“改名”营销,不仅让用户在轻松的互动氛围中、逐步建立新的“饿了么=送万物”品牌认知,也能将这些流量累积在品牌名上,强化“好玩有趣”的年轻化品牌形象。

三、用“改名”传递品牌温度

同样是把品牌名字替换为姓氏,但方太的“改名”,是为了让更多人关注到“中国太太群体”。

据2021年第四期中国妇女社会地位调查显示:女性照料家庭成员和做饭、清洁、日常采购等家务劳动时间为154分钟,约为男性的2倍。

但是,即便是承担了大部分家庭生活管理、照顾子女,中国太太群体仍经常被忽略。基于此洞察的方太,以“改名”这一举动,强调中国太太的重要家庭地位。

有被孩子当成榜样的周太、有静静等待孩子出生的张太、有跟孩子打闹玩耍的赵太、有和先生独处约会的李太、有组织家庭聚会的谢太、有和先生白头偕老的杨太……通过这些具像化画面,“X太”这个身份也变得清晰有感知度,它从来都不是指谁的附属,而是一个充满幸福感的身份。

方太一直都以独特的情感叙事,关注女性自身价值、探寻幸福家庭文化。不过,相对比以往“妈妈的时间机器”、“方太梦想宋”等费时费力的营销方案,这次“人间百太”的改名营销,显得颇为轻巧,只需一个小小字眼改动,也能达到不错的营销效果。

四、用“改名”发挥品牌号召力

天猫这波营销,不只是自己改品牌名,还联动了一众品牌共同改名造势。耳熟能详的品牌名,经过“字眼添加”变成相关的濒危物种,“天猫”变成“天金猫”、“百雀羚”变成“百绿孔雀羚”、“七匹狼”变成“七匹草原狼”、“金龙鱼”变成“金龙胭脂鱼”、“莉娜熊”变成了“莉娜北极熊”…让“错误”的品牌名,为濒危动物声援。

好创意,会改名

除了改名,天猫还联合蚂蚁森林,与9个品牌共同定制生产9款“爱心商品”。每件商品上,都印上了具体的濒危情况与科普介绍,唤醒公众动物保护意识。

好创意,会改名

好创意,会改名

“保护动物”主题公益每年都有,但让人印象深刻的并不多。注意力稀缺的年代,用户花费在广告上的时间和耐心越来越少,天猫通过联合多个品牌“改名”这一方式,可以最大程度引发用户好奇心,“为什么大牌集体改名”、“天猫是上架了一批山寨产品吗”。另外,“品牌名”和“濒危物种”的高度绑定,也能达到更快科普的目的。

五、总结

改名营销既讨巧又有效,但也不是适用于所有品牌。首先,它必须是有一定知名度的品牌,才能通过“改名”营造一种陌生的熟悉感,带给用户意料之外的惊喜、并引发大范围讨论。另外,“改名”营销也不是一种噱头式营销,它需要从品牌本身出发慎重考虑,因为所有的营销声量及讨论,最后都会叠加到品牌名上。

作者:Aye,微信公众号:休克文案

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