稳步增长的小红书,在电商化路上迷失自我

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‍‍编辑导语:经过8个年头,小红书从早期的海淘电商到如今中国最大的生活方式平台,数据一直在稳步增长。然而在商业模式上,小红书也存在着一些困境,一起来看一下吧。

大家发现没,身边的女性同事和朋友都开始用小红书了,甚至有些人不上抖音,就只用小红书。

小红书也成为了我的生活百科。从数据上看,小红书也成为近几年难得稳步增长的国民级APP。

成立于2013年的小红书,如今已经走过8个年头,从早期的海淘电商到如今的生活方式平台,成为了中国最大生活方式社区。

2021年11月,小红书用户超3亿,月活达到了2亿,分享者4300w+。72%的用户是90后、50%的用户在一二线城市,社区汇聚了全球230多个国家和地区近8万个品牌。

小红书是一款”字典”型的内容社区,内容价值周期长,积累的价值会越来越高,厚积薄发。而抖音更似快娱乐平台,追热点或者制造热点,内容时效短。

小红书更像是“做时间的朋友”。

一、小红书产品定位

小红书的slogan从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”,产品定位从购物社区转变为生活方式社区。

小红书不仅希望掌握消费决策入口,还鼓励普通用户对真实生活进行表达,希望捕捉和打造新的流行趋势,实现“更好的生活”的在线化,例如此前风靡一时的野餐、露营等,便是小红书对于新生活方式的倡导。

小红书具有强社区和强工具属性,最重要的社区心智就是有用。小红书用户通常带着明确搜索目的,要么是为了丰富知识,要么是为了查看攻略。

二、小红书的社区氛围

社区即有相近价值观用户的聚集地。

内容社区通过内容构建人与人之间交流的平台,将一群有相同兴趣爱好的人聚合在一起生产内容,再由内容完成更多目标用户的连结。

各个内容社区都有独特的内容与流量标签,例如知乎的问答与高知人群,微博的舆论与大众人群,豆瓣的影评与文艺青年,B站的动漫与二次元群体……

小红书“种草”标签的由来,也是独特的内容与流量人群互相吸引的结果。

小红书通过生活方式社区的产品形式,把在意生活方式、愿意分享生活方式的用户聚集在这里。

社交网络里面有个滑翔机理论,即产品的势能跟初始核心用户相关。

成立之初,小红书看到跨境购物买家的需求,推出《小红书出境购物攻略》PDF,解决了很多人出境旅游的难题,可以说小红书最开始的名声就是帮助用户决策打出来的。

从海淘好物分享平台起家的小红书,早期积累了一批热衷时尚的种子用户,“种草”社区的基因由此形成;此后,小红书将平台内容往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展,丰富社区生态。

优质社区的最大价值在于自生长能力,即社区生态一旦形成,其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。小红书用户被平台内容“种草”,引起消费,随后产生购物体验分享,分享激活社区互动并再次带动消费,又将创造出更加丰富的分享内容,由此形成正向循环。

在这个过程中,用户对小红书的归属感和信任度不断提升,用户粘性不断增强,小红书的社区氛围得到进一步的巩固。

三、小红书商业化困境

小红书的盈利模式主要分为广告和电商两部分,广告约占总营收 80%;电商营收占比约为 15%-20%。

稳步增长的小红书,在电商化路上迷失自我

1. 广告

广告是小红书主要的收入支柱,但广告收入稳定性低且增长空间有限,尤其是在当前广告行业下行的大环境里,更有百度、微博、抖音等广告大户竞争。

且内容社区平台进入了“内容吸引用户—用户吸引广告主—过度商业推广导致用户流失”的恶性循环,如何平衡内容氛围与商业氛围是个永恒的考题。豆瓣与微博,便是这两股力量拉扯下呈现的两个极端代表,前者难以盈利,后者口碑崩坏。

小红书作为种草平台,种草与广告之间的界限模糊难以断定,导致生活分享与广告“种草”之间的平衡极易被打破。与小红书类似的知乎、虎扑都不乏种草的基因,但都在商业化的道路上摸索多年未果。

2. 电商

广告之外,电商是小红书想要攻略的另一个商业化阵地。

小红书的电商梦开始得很早,2014年12月,小红书正式上线跨境电商福利社打造“自营电商”,曾给小红书带去短暂高光。

但在2016年4月8日,影响跨境电商命运的“408”新政出台后,小红书的跨境电商业务逐渐沉寂,电商发展从此陷入迷茫。2016年跨境电商受挫后,小红书就曾尝试过整合电商与社区,让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配,但如何把电商和社区的关系表达清楚却足以让小红书犯难。

2018-2019年,小红书内部对电商部门、业务的调整升级不断进行,上线了主打美妆、电器、家具、3C 数码等用品的自有品牌“有光RE Delight”。

2016年直播行业火爆时,很多公司将直播纳入了战略规划,但直到2019年11月,小红书才宣布入局直播电商,最终于2020年4月正式上线直播,进入直播带货赛道。小红书直播上线近两年,但是直播数据始终堪忧。

小红书从2021年8月2日开始正式推行了“号店一体”战略,让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”,并在“号店一体”实行的同一天切断了打通一年的淘宝外链。

1)内忧

小红书的电商,长期以来都面临着一个问题——“种草容易拔草难”,用户在小红书上被种草,但不一定在小红书上下单,电商闭环难以打造。

主要是面临这几个问题:

①用户心智层面的惯性

从用户的主观意愿来说,即便有了可以“边逛边买”的环境,用户的使用习惯和消费习惯一时也难以改变。用户习惯在内容社区平台消费内容,在电商平台就是消费产品。

不少用户对小红书的认知还停留在“种草阶段”,只是单纯地把它当做一个“种草”的工具,他们养成了在小红书“种草”的习惯,却没有“拔草”的习惯。在大部分人心里,要买东西,首选的平台更多还是淘宝天猫等传统的电商综合平台。

②电商系统构建的困难

电商系统的搭建是个非常复杂的过程,这背后的供应链建设、品牌商家合作都会和传统电商巨头存在直接竞争关系。

缺乏完善的供应链、售后服务以及物流等基本保障,即便是拥有再强大的种草能力,小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求。

2)外患

种草赛道越发拥挤, 大厂们纷纷加码种草业务。

2021年底,抖音发布了图文种草计划,提供亿级流量扶持。此外,淘宝逛逛内测了新功能“种草机”,京东和拼多多则分别推出了“种草秀”和“行家帮你选”。

不同平台之间“种草”到“拔草”的链路有着不同的特征。

抖音的“种草”依赖于兴趣电商,仍以泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主,感染力强但缺乏专业性;小红书的“种草”效率更高,对消费者决策的影响能力更强,但从决策到站内购买的链接如何形成仍然是个问题。

京东、淘宝、拼多多等传统电商平台离购买更近,但用户对电商平台的“种草”内容较为警惕,难以让用户对其产生信任感。

小红书在强运营的大环境下,一直保持着自己的“慢节奏”,也是正是这种风格让很多用户爱上了这里,愿意在这里分享生活,不只是为了变现,随着时间的积累,巨大存量的高质量内容将形成增长正循环。

走到2亿月活的小红书,如果能够处理好电商的融合,未来会更有吸引力。

#专栏作家#

刘志远,公众号:远哥聊产品,欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》,起点学院产品导师。多年电商产品实战经验,电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域,包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 小红书现在越来越难做了,很难出现爆文,很多的好物推荐都是广子,害

    来自江苏 回复
  2. 我之前觉得小红书很好用,但是现在觉得小红书上的广告也太多了

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  3. 本来一个好好的种草平台,现在快变成广告平台了。

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  4. 小红书上的广告越来越多了,而且滤镜啥的也很严重。

    来自山东 回复
  5. 小红书还不错,我的超全“菜谱”哈哈,基本是用来学做菜的

    来自广西 回复
  6. 小红书笔记很多都很好,日活量也高,就是电商平台存在感不高,也不知道售后怎样

    来自贵州 回复
  7. 我就是不爱刷抖音!但是超级喜欢看小红书,广告多,温柔的人也很多

    来自湖北 回复
  8. 刘志远老师也在人人都是产品经理旗下起点课堂开设了《电商产品经理精进计划》课程。刘老师从市面上成百上千个电商系统中,抽离出了10个最核心最通用的模块;进行了系统全面的梳理讲解——一方面讲解大小厂通用的规范电商产品架构模型,教我们一套业内通用的电商产品能力;另一方面帮我们解决顶层设计的问题,教我们如何根据业务场景去适配相应的通用模块能力。帮助0-3岁电商产品经理,迅速吃透电商核心基础架构,具备充分的可落地性与可延展性。
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    来自广东 回复