突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

12 评论 1920 浏览 8 收藏 8 分钟

编辑导语:目前的小红书,很多领域都已经有人做了,而每个品类出现的时候,一般又会纵向细分进行延展,即纵向营销,越细分,消费者越来越少。本文作者分享了相对的另一种方法——水平营销,希望能给你带来帮助。

如果你经常刷小红书,有没有这种感觉,感觉小红书好多领域都有人做了,连读书领域都细分为绘本、心理、历史、亲子等类别,无论是做博主还是品牌都好难。

出现这种情况原因是,当一个品类出现时,前期主要纵向细分进行延展,如牛奶分化为纯牛奶、鲜牛奶、发酵乳、复原乳、酸奶等品类,纵向营销是一种无限细分的方式,通过这种分化方法,能快速让品牌打开市场,但市场无限细分,消费者越来越少,陷入无消费者可找困境。

突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

图1:菲利普科特勒《水平营销》

水平营销是相对纵向营销,一种横向创意思考方式。通过开发现有产品的新用途,创作新场景和锁定新目标的方式重组产品,找到更广泛人群,如不用马拉的车——汽车,玩具+零食组合——奇趣蛋,不用用明火就可以吃的饭——自嗨锅。水平营销是创造过程,更适合创意内容的发散,是一种创造性思维,它是纵向营销的必要补充。换句话,水平营销不是替代纵向营销,而是当市场陷入僵局后,我们可以使用水平营销,看有无新的使用方法和场景。

一、水平营销

水平营销分为3个步骤。

1. 选择一个焦点

焦点可以是我们希望关注的东西,一个要解决的问题,需要达成的目标。如读书博主应该怎么做,不露脸博主如何做,情人节送玫瑰花等。

2. 进行横向置换以产生刺激

横向置换是逻辑思维顺序所做出的一种中断,制造新的空白市场,换句话这种置换是市面不常见的,置换主要有6种方法:替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。

举例,以“在情人节时给爱人送玫瑰花”为例,具体这6种方法如何使用。

  1. 替代:情人节送柠檬
  2. 倒置:一年之内除情人节以外,每天都送玫瑰花
  3. 组合:情人节送玫瑰花和铅笔
  4. 夸张:情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花
  5. 去除:情人节不送玫瑰花
  6. 换序:情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花

3. 建立连接

建立连接的核心,就是去横向置换,将内容逻辑合理化,如情人节送柠檬,就想如何实现,在哪个情境送柠檬,让整个过程顺理成章。

做小红书为什么聊水平营销, 传统我们做小红书都是无限细分,比如做美妆,分为口红、面膜,水乳、香水等类型,虽然前期能拿到种子客户,但后期却因细分人群划的太窄,账号目标人群越来越窄。反观,使用水平营销,却能创造更大的市场,平台近期爆火的账号,都有水平营销的痕迹。

1)料理猫王

粉丝117W,近一年增加78W粉丝,不是单纯做宠物类目,也不是做料理,而是用猫做料理,小猫手拿菜刀创造冲突感,产生新的品类,给用户全新的视觉体验,获得更多新的人群。

突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

图2:料理猫王的小红书主页

用水平营销3步拆解是,运营人先聚焦料理这个点,思考料理通常是人做,利用倒置方法,如果不用人,小宠物来做是一种怎样的体验,选择用户喜欢的小猫来做,再到第三步建立连接,小猫如何做,通过猫爪突出特写,完成整个过程,最后小猫咪享用的场景,整个视频就串联起来。

突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

图3:视频账号主页

2)小希与小树

情侣漫画类博主,粉丝81.1万,点赞评398.8W,如果单纯做漫画博主,陷入教人漫画竞争红海中,而通过漫画表现情侣生活新组合,将情侣生活用漫画表现出来,产生新奇用户体验。

突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

图4:小希与阿树大爆文数据

用水平营销3步拆解是,先聚焦漫画这个点,将漫画+情侣生活细节组合,提出整个过程,情侣生活会有各类有趣的小事情,这些事情就成了创作素材,让用户眼前一亮,突破原有漫画人群。

上文讲博主利用水平营销获得新市场,其实,品牌也能利用水平营销获得新突破。举例盼盼食品,传统的企业号都是广告宣传,讲产品各种卖点。

盼盼利用翻转的方法,如果企业号不讲产品,而是和用户做朋友,提取核心关键过程,如近期的这款爆文,官方号直接将与用户聊天记录上传,不按逻辑出牌的盼盼获得用户大量好评,和当时段子手海尔操作如出一辙。

突破小红书涨粉瓶颈,新密码竟然是它!!水平营销新方法

图5:盼盼专业爆款文章

二、总结

在小红书做水平营销思考,先去思考品类的情况,若品类刚开始,可通过纵向营销去细分市场来做,占据最大的品类市场。

反之,整个市场已经有很多博主和品牌,此时可借助水平营销,去思考,如何通过翻转、替代、组合、夸张,创造新的空白市场,然后提取有效过程,构建整个思维逻辑,去做这个账号和品牌。

关于小红书如何利用水平营销来创新,还有漫长的路要走,如具体如何使用,怎么做连接,用完之后,怎么去拍摄,这些还有很多新的思考点,这也是我们做营销的思考点,希望这篇分享,对你的思考有所触动。想了解更多小红书知识,可继续关注江河聊营销。

 

本文由 @江河聊营销 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 每一段时间一些形式特殊推文都会在小红书火起来,真的很玄学,说不定哪天就爆了呢

    来自江苏 回复
  2. 小红书爆文是玄学,比较看感觉,有自己独特风格比较容易能脱颖而出

    来自贵州 回复
  3. 小红书有其自己的一套流量密码,抓住红利是成功的关键。

    回复
  4. 难道只有我一个,看成用“猫”做料理?

    回复
  5. 感觉想要爆的话还是需要新颖的题材吧,确实很多方面都有人做了,只有出其不意才能致胜

    回复
  6. 水平营销将两种反差强烈的事物进行结合,总能创造出流量密码

    来自广东 回复
  7. 但我觉得还是不能局限于一种营销模式吧,小红书竞争激烈,要多想些有创新的方式

    来自河北 回复
  8. 小红书还真的是哎,有时候感觉火是运气,但有时候还真的不得不说,人家的质量确实是好。

    来自河南 回复
  9. 小红书里面还是有很多不错的内容博主的,感觉他们就是在用心做作品

    来自河北 回复
  10. 没怎么看懂哈哈哈哈哈,要是能多举几个例子就好了。

    来自河南 回复
    1. 哈哈哈哈,收到

      回复
  11. 水平营销,就是将各种细分领域里的类目融合起来,达到1+1>2的效果。

    来自江苏 回复