品牌出圈 12 问

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编辑导语:如今,品牌营销皆以用户为中心进行传播,营销内容包含提升销量及品牌形象,但是最终效果却不尽如人意。根本在于品牌依旧延续传统营销打法,未能有效平衡“破圈”与“精准”两大营销目标,那么基于此,搞清楚以下12种类型问题,你的品牌离出圈就近了一步。

在互联网的浸润下,品牌营销进入了“以用户为中心”的时代,单向投放必须转向互动传播,而事件营销因其强话题性和强传播性成为品牌的绝佳选择。

不过,经过大量的观察、访谈和研究,我们发现,虽然品牌们都明白事件营销的目的包含提升销量、提升品牌形象两个层面,但在实际操作中却往往陷入困境,即难以在单次的营销活动中实现真正的品效合一。

其实这种困境存在的根本原因在于品牌很难平衡“破圈”与“精准”两大营销目标,破圈注重的是人群增量,精准注重的则是人群转化,传统的打法很容易顾此而失彼。

对此,增长黑盒发布了《2022品牌出圈指南:撬动社交杠杆》,希望能用一套结构化、系统化的理论来为品牌做事件营销提供价值参考。

在此报告的基础上,为了验证我们研发的模型的合理性,5月12日,我们联合微博策划了一场圆桌直播论坛——《如何巧用事件营销以“己”搏“众”》邀请到4位事件营销领域的权威从业者——长城葡萄酒品牌总经理傅璐、五谷磨房集团首席品牌官李千、微博营销业务部游戏行业VIP客户销售总监刘冬昆、安踏CMO朱晨晔,与黑盒CEO&创始人Shimiao、分析师栗彬超一起,展开了一场关于“品牌如何利用事件营销出圈”的专业研讨。

一、战略篇:关于谋定事件营销

1. 大家对事件营销存在哪些并不正确的刻板印象?

(1)事件营销的成本非常高,转化效率低

事实上,相对于传统的大广告投放,事件营销的成本大大降低了。一般而言,品牌冠名综艺的价格在5000万至2亿之间,而事件营销的成本大几百万即可。

(2)事件营销不适合新品牌

众所周知,新锐品牌擅长利用KOL进行内容种草、在电商平台投放效果广告等流量玩法,但伴随流量的减少、广告价格的上涨,越来越多的新品牌开始注重以打造品牌力为主的事件营销,来寻求破圈。

2. 如何正确看待事件营销?

在媒体盘变得碎片化、UGC大量涌现的时代,事件营销成为任何一个品牌任何一个阶段都需要去思考的重要marketing手段,以聚焦用户注意力。

事件营销分为借势营销和“造”势营销。

  • 借势营销:是利用一些大事件借机传递品牌信息。
  • “造”势营销:是创造活动并长期坚持,逐年形成品牌IP。

事件营销成功与否的关键,在于其能否成为进入大众舆论的商业内容,因为只有被大众谈论,才会最终实现PGC带动UGC的愿景。这也是对品牌而言最具挑战也最有意义的地方。

我们在观察了近百个成功案例后发现,与大家的刻板印象正好相反,一场成功的事件营销可以带来多种营销效果,例如引发大量自媒体+用户自传播、曝光/互动单位成本远低于常规营销活动、占据圈层/泛圈层用户的认知心智等等。

3. 品效合一是衡量事件营销是否成功的唯一标准吗?

更准确地说,“品效销”三合一才是衡量事件营销成功的标准。

“品”即品牌的美誉、形象,而“效”并不等于“销”,一些事件营销的结果确实能非常即时地反映在销售数字上,而还有一些事件营销并不立即带来销量猛增,可长期来看,品牌的增长十分稳健,这就是“效”。

换一个角度来说,事件营销为品牌带来的变化是多维度的,既有短期效应,例如引流、销量提升等,也有长期效应,例如转变了用户对品牌的看法、培养用户心智等。

事实上,品牌的塑造正是通过一场场事件营销积累而来。而品牌始终是科学与艺术的结合体,我们并不能仅仅用一些数字对其进行衡量与判断。

4. 什么阶段的品牌适合做事件营销?

我们先将品牌的生长阶段进行如下划分——

  • 0-1:从无到成为一个比较优质的小众品牌
  • 1-10:从小众到大众的跨越
  • 10-100:这一阶段,品牌需要保证自己作为一个大众品牌的增长与活力

我们认为,第二阶段或许是品牌最为艰难的时间,因为从小众向大众的跨越需要的是炸开天花板,实现爆发式增长,从线上走向线下,同时也需要完成卖货到品牌的转变,建立品牌心智。

那如何实现这一跨越与转变?启动一次有预谋、有预算的事件营销就是破圈的关键。所以,事件营销是新品牌实现0-1的目标以后,从1再迈向10的绝佳途径。

当然,品牌在每个阶段都能找到适合自己的事件营销。例如,知名的大众品牌也需要不断地通过活动来强化用户心智、保持新鲜度、保持增长。只是我们认为,事件营销对于处于1-10阶段的品牌来说,尤其是其破圈的关键。

5. 在事件营销中,产品品类是否限制了品牌的破圈能力?

实际上,事件营销只是一个爆发点,真正的基本功在于品牌平时的深耕,能否成功破圈还取决于品牌在心智和渠道上的渗透情况,不会受制于品类。

品牌价值的分为三个阶段,功能价值、情绪价值与文化价值,所以,抓住文化价值也就实现了品牌的最高价值。而每一种品类的产品都可以拥有自己的文化价值,在社会文化不断变迁的过程中,品牌能否找到那个属于自己的点,才是破圈的关键。

6. 对于纯线上品牌而言,事件营销的效果是否会降低?

事实恰恰相反,传播的最终目的还是用销量接住流量,所以,对于线上品牌而言,由于种草——转化——购买的全链路都在线上形成闭环,反而更容易实现这个目标

不过,线上整体的盘子偏小,在国内整个市场里,线下才是主盘,这也是新品牌从1走向10需要突破的地方。

二、战术篇:关于操盘事件营销

1. 品牌如何设计“事件的起点”?

  • 回归品牌初心:即想清楚做这件事的目的是什么、预期的效应又是什么,而不是为了做而做或单纯地蹭流量。
  • 从消费者角度出发:用户对什么感兴趣?什么样的内容会促使他们自发地进行分享?

这两者,一个是事件营销的核心,一个决定了事件营销的可行性,只有兼顾两者,才能形成一场真正的事件营销。

例如在冬奥会期间,在谷爱凌频频上热搜、观众对其充满兴趣时,网友自然也对其代言的安踏“爱屋及乌”,此时安踏输出的信息就能更好地被用户接收,并引发共鸣。而安踏也与此同时“趁热打铁”,推出谷爱凌同款服饰,迅速达成了品效合一的目标。

当然,在这个过程中,微博是事件营销所依托的一大非常好的平台,上热搜就是所谓的“势”,品牌要做的,就是抓住热点借势营销。

同样在这一时期,安踏还洞察到了国人虽然被疫情困在家中,但十分希望到达现场为中国队加油的这一心理,于是与抖音合作推出“元宇宙挑战赛”,吸引网友加入到为中国队鼓劲的队伍中来。

所以,事件的起点终究还是要回到消费者本身,并结合品牌想实现的目标。

此外,事件营销的起点还存在于冲突的文化中。例如,江小白从年轻人的休闲文化入手,反向鄙视喝茅台的商务文化、成功文化,从而在“陈词滥调”的传统文化中找到了新的意识形态,并将之放大成为主流,这也因此成为江小白作为新品牌撬动旧市场格局的一大切口。

2. 如何让营销事件引发广泛用户传播与二次创作?

当下有一个流行的词汇,叫做“社交货币”,它象征着从原点到扩散、从圈内到圈外、从小众到大众的一个连接点,这个连接点可以是事件、话题等各种形态。而它对于事件营销的破圈起着至关重要的作用。

首先,工具的价值与重要性不言而喻。例如,通过数据捕捉KOL的不同属性以及品牌粉丝的兴趣点、对于关键词的收口等等。

其次,好的事件营销的传播力呈现涟漪状。整体而言,明星资源产生的种草效应为第一层传播,KOL的种草和模仿形成第二层传播,消费者自身的二次创作则为第三层传播。抓住热点,与消费者之间产生共鸣,进而引发广泛的、自发自觉的二次创作与传播行为,助力品牌的流量与声量。

最后,先找到具有舆论话题性的社交货币,再引导用户与品牌一起进行线上线下共创。例如,江小白曾推出的名为“情人眼泪”的白酒兑雪碧,点燃了用户的情绪点,在小众圈层中成为讨论的焦点,撬动了大量二次创作。

不过,想要在更大的圈层里引起舆论,还必须要关注一个问题——文化断层。毕竟,人群之所以会形成大大小小无数不同的圈层,正是因为其所追逐的主流文化不完全相同。

3. 如何找到意识层面的文化断层?

准确来说,我们寻找的亚文化有两个特征,其一是具有文化力,文化力表现在这个圈层能不断地生产出新的观念,例如说唱,rapper们本身都是爱表达的人。

其二是具有生命力和凝聚力,体现在圈层具有扩大的潜力,品牌能借势和其一起成长,实现内容共建,这样的亚文化近年来很多,例如脱口秀。

最后,需要注意的是,品牌的操盘没有定式,所谓的套路其实是在无数次的失败后摸索出的适合自己的一点经验,而业内总有更新颖、更新潮、更高大上的案例出现。

4. 事件营销是否可以复用?

复用,是指事件营销中可以复制的地方。

正如建立用户心智也是一个长期的过程,事件营销同样需要围绕一个原点具备可持续、可重复的基因,由此才能与消费者逐渐形成共识。

但值得注意的是,事件营销的具体创意则需要在不同场景下与时俱进。例如,奥利奥每年都以自己的产品为核心进行事件营销,而创意则在不断地变化,冬奥会期间推出白色饼干,樱花季推出粉色饼干,将IP玩到极致,并拥有了一众“坐等新品”的粉丝。

5. 如何产生复利价值?

复利,是指拉长事件营销产生的效果时间。

关于复利,一场好的事件营销实则会推着品牌不断向前走,找到价值点并延续与放大它。例如,在冬奥会期间,安踏利用事件营销建立了品牌与奥运、科技的关联,而在此后所有营销中,安踏都会继续来巩固与加强这样的用户心智。

对于一些品牌而言,有时候换了操盘手就会改变整体风格,但事实上,好的idea就像文化一样需要被一代代传承下来,由此带来复用和复利效应。

6. 明星翻车事件不断,如何选择一位合适的代言人?

首先,代言人的特质需要与自身营销目标高度绑定,品牌可以从其身上获得清晰的营销思路,并不是“先有思路,再选人”,而是“先选人,再有思路”

其次,代言人的人设需要与品牌自身调性相符,或者与品牌未来想发展的方向相吻合。例如谷爱凌所体现的Z世代的积极向上、勇于挑战就与安踏所崇尚的体育精神不谋而合;关晓彤的“国民女孩”形象与安踏“国货之光”的头衔相契合。

最后,对于一些品牌来说,还需要通过大数据对明星进行多维度的分析,确认其粉丝基础负面口碑与带货能力

值得注意的是,现如今,明星营销不能仅仅停留在TVC广告、平面广告、发布会站台这“老三样”上,而是应当结合社交媒体,例如微博等,充分发挥明星的话题价值,激发粉丝共创。

当然,请明星代言并不是品牌的必经之路,回到事件营销上来,撬动传播与销售的玩法还有很多。

三、结语

正如上述讨论所示,品牌营销的困境基本上存在于两个维度:在传播内容上,高度依赖PGC内容,成本高、数量少;在传播渠道上,用户接受信息的渠道碎片化,注意力粉尘化

因此,解法便需对症下药:在传播内容上,用PGC带动UGC,撬动用户参与创作;在传播渠道上,基于事件打造主阵地,利用社交媒体引爆。

而这两个维度的“药”,正好可以合二为一用事件营销来同时实现。

增长黑盒认为,只要掌握事件营销正确的营销策略,就可以帮助品牌节省投入、放大收益,达到“四两拨千斤”的效果,这就又回到了我们提出的“社交杠杆”模型上。

所谓杠杆,其作用就在于用更小的力气撬动一个更大的物体。类比到营销中来,我们将事件营销效果看作被撬起的物体,而品牌要做的,就是在有限的营销投入下,尽可能地拉长“杠杆”,其方法包含了注重事件营销的衍生价值、情绪价值、社交价值和曝光工具。详细内容可见《2022品牌出圈指南:撬动社交杠杆》。

微博的公域广场性质以及社交属性成为当下事件营销的重要平台。既可以帮助品牌借势,也可以为品牌自己造势,还可以充分发挥明星的合作价值,这些都是以小搏大的撬动杠杆的价值。对于不同阶段的品牌来说,都要考虑借助微博来破圈,建立更高的品牌势能。

我们希望越来越多品牌做出成功的事件营销,在出圈的同时,向消费者和市场证明自己的品牌价值。

 

作者:邹小困,贝佳格,微信公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)

本文由 @张希伦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 十二个问题对品牌事件营销进行了发人深思的提问,若能回答好并身体力行地做好相信品牌会更多地得到消费者的认可

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  2. 品牌自身要做好,要做好营销,要理解用户,做好一个品牌很考验心智和能力

    来自贵州 回复
  3. 希望品牌能够成功的同时也要好好监督自己的产品,向消费者证明

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  4. 文章总结的很棒,让我对品牌营销有了更深层次的理解

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  5. 以用户为中心一直都是核心,脱离了用户空谈营销就是空,以人为本

    来自江西 回复
  6. 感觉学到了很多,营销本来就不是一蹴而就的事情,这些都很值得去研究。

    来自江西 回复
  7. 小众到大众品牌的跨越往往是最难的一步,尤其是流量越来越贵的当下(实感)

    来自广东 回复
  8. 好的营销吸引眼球或者给用户洗脑,郎朗上口的广告语和高频率的播放更容易让用户记住

    来自河北 回复