线上活动策划怎么做?(全流程活动模板讲解)

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编辑导语:由于疫情,许多品牌都从线下转型到线上,包括营销方式。所以不少品牌在做营销活动时,会优先考虑线上,那么要如何策划一场线上活动呢?一起来看一下吧。

进入2022年,本已沉寂许久的疫情又一次卷土重来,全国很多地方都面临严峻的抗疫形势。品牌们都开始从线下转型到线上,同样也包括营销方式。

不少品牌在做营销活动时,出于成本、安全、可控性、效果等方面的考虑,都会优先考虑线上,当然想要策划好一场活动并不容易。

那么品牌自己想要策划一场线上活动,该如何做呢?

本文就结合我们三寿营销团队多年的经验,分享一套线上活动策划的模板,总共有8个要素。当然,参照模板不是目的,能帮助你理清思路才是重点。

以下,enjoy。

01 活动目标

对一场活动策划来说,最先考虑的问题就是:目标是什么?

这里有一个误区,很多企业都会为了做活动而做活动。比如端午节快到了,老板说做一个端午活动,底下人就吭哧吭哧地开始做,完全没考虑活动的效益如何?用户是否会满意?

所以,做一场活动,最关键的是先明确目标。通常有4种目标类型:拉新、促活、品牌传播、转化。目标不同,对应的人群和结果数据也不同,如下图:

需要注意的是,设立目标的人,要充分考虑实际情况,不要盲目定一个根本完不成的目标,那样不仅完不成,还会引起员工的不满。

02 活动预算

线上活动预算相对于线下要比较好计算,通常包括广告投放费用、奖品费用、邮寄费用、软件费用等等,都是比较好记录和预估的。

最好把所需要的资源都用表格记录下来,例如下图:

还有3个常见的注意事项需要注意:

  1. 要把钱花在刀刃上:根据活动的目标,选择重点花钱,例如活动是以促活、拉新为主要目的,则在活动奖品设置上需要多花钱;活动是以曝光为主要目的,则在投放渠道上多花钱。
  2. 注意税点的计算:尤其是职场新人在面对一些报价时,往往会忽略了税点,如果涉及金额数很大,那税点也是不小的一笔数字。
  3. 注意费用的审批和使用:如果是小活动的话,活动负责人或是运营人员可以先自行垫付再报销;如果是大活动要及时走审批流程,不要影响活动的正常进行。

03 活动时间

活动时间就顾名思义,重点主要体现在整个活动sop流程中,每个时间节点需要运营人员记清楚,这个后面再详细说。

我们在前期策划时,简单规划一下日期即可,例如:

  • 活动准备期:x月x日-x月x日
  • 活动预热期:x月x日-x月x日
  • 活动上线时间:x月x日-x月x日
  • 活动尾期(收尾工作):x月x日-x月x日

需要注意的是,在制作和宣传海报这类物料时,要严格检查时间信息,如果是618、双11这样的节日时间,要突出放大。

04 活动主题

选定活动主题需要先确定大方向,也可以理解为发起活动的理由,通过某个点让用户容易接受。接着再确定活动的形式,最后再补充细节就行了。

关于活动方向,下面提供几个方法:

1)根据特殊节日

借用节日是做活动最常见的理由,用户已经形成常识,不需要再去教育用户。

例如618电商节促销,用户会很自然地接受参与你的活动。当然,在节日做活动自然竞争也大,如果不能别出心裁,那难免会落入俗套。

2)根据企业或产品的动态

这也是比较常见做活动的理由,例如企业周年庆、新产品发布,是个很好的由头,不受时间、季节的影响。

做这类活动,还能加强用户心智,让用户对你的品牌留下印象。

3)通过联名活动

当下无论是新消费品牌还是传统品牌都十分热衷这种活动方式,通过强强联合,聚合两方的用户,通过营销手段甚至能实现1+1>2的效果。

难点在于品牌要具有一定影响,且要能找到愿意合作的品牌。

4)通过热点事件

借热点也是做活动非常有效的方法,例如年初的冬奥会,不少签约了奥运冠军的品牌都积极展开营销,品牌热度也迎来暴涨。

但要注意追热点要把握尺度,一不小心踩雷,品牌很有可能“车毁人亡”,得不偿失。

关于活动形式,下面提供几个参考(主要针对线上活动):

  • 直播类型:线上讲课、直播卖货、线上论坛
  • 游戏类型:H5游戏、社群游戏、抽奖游戏
  • 裂变类型:砍价活动、拼团活动、助力活动
  • 用户共创:问卷调查、用户征集
  • 品牌活动:摄影棚直播、发布会
  • 其他:元宇宙

确立主题方向和形式之后,活动策划人员就可以着手设计文案、海报等等内容了。

也可以参考一下别人优秀的活动案例,取其精髓,但不要抄袭。像最近奥迪的抄袭事件,就是一个活生生的反面案例。

05 活动流程

活动流程包括两个方面:第一个是用户的参与流程,第二个是活动的执行流程。

用户的参与流程很简单,尤其是活动中涉及用户分享、裂变环节的,我们需要把每用户的参与环节、步骤都画下来,寻找不合理和可以优化的地方就行。

活动的执行流程主要是方便运营人员,可以有条不紊地将整个活动跑完,需要明确的时间节点、排期、每个步骤的负责人,可以让所有参与人员有清晰明了的执行方向。

一般情况下依托时间轴,根据活动时间节点,将每个环节的工作、流程、标准、负责人都要说清楚

示例

建议在活动正式开始前由活动负责人召开一次流程会议,需要所有活动参与人员参加。会议包括3个方面:

  1. 会议开始:负责人介绍活动背景、原因、目标及活动的形式
  2. 关键时间节点拆解:根据每个关键的时间点,确认每个人负责的工作和截止时间
  3. 询问确认:需要明确每一位人员的工作情况,咨询是否有建议和意见

06 宣传推广

活动的推广也是极其重要的一部分,一次线上活动的成功与否,很大程度上都要看活动的曝光有多少。

因为主要针对线上活动,所以推广的手段主要也是在线上渠道的投放,我们在前期需要设计好每一个渠道推广的路径和预算。

像抖音、小红书、公众号目前主流的自媒体平台就不多说了,投放价格网上都能找得到,还有例如腾讯系、百度系的竞价广告也都可以了解到价格。

最好列个表,将各个渠道的投放进行比对,当然也要计算投入产出比,保证投放是切实有效的。

另外需要注意的是,选择投放的渠道、推广标签、推广地区和人群是否与自身品牌相贴近,这样才能最大化提升转化率。

投放选择主要参考的几个标签:

  • 年龄
  • 职业
  • 地区
  • 收入水平
  • 兴趣
  • 是否新、老客户

07 数据反馈

数据的重要性不言而喻,它可以客观地反映出活动是否成功,在每个阶段是否达到预期。

例如一场裂变活动,用户的扫码率一直达不到预期,甚至很低,原因可能有:

  • 海报设计的不吸引人,文案、排版有问题
  • 奖品不吸引人,设置的诱饵不够大,用户不想参与
  • 裂变软件有问题,用户操作出现问题

然后针对原因,一个一个去改进测试,然后解决问题。

所以,要有专门的人员负责统计关键数据指标,每天早上进行汇报,发现数据指标没有达到预期,要及时调整策略。

08 复盘总结

一个完整的活动策划应当做到有始有终,虎头蛇尾可要不得。活动结束时要做好活动停止的规则说明,并提供一个用户能询问反馈的渠道。

结束后由活动负责人进行分析和经验总结,对总体进行复盘,能对后续的活动开展起到很大的参考作用,主要围绕三个方面进行阐述:

1)活动整体概述

  • 活动目标完成情况
  • 投入产出情况
  • 评估的效果和实际效果对比

2)详细数据分析

  • 整体交易情况
  • 用户参与情况
  • 各个渠道的效果对比,投入对比
  • 商品销售排行

3)活动总结

  • 活动亮点
  • 完成情况
  • 待改进方面

09 写在最后

当下疫情逐渐常态化,线上营销也将成为趋势。无论对于企业还是个人来说,及早提升线上策划的能力,快速吸收别人成功的经验,学以致用,必定在未来有所受益。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 现在线上活动基本上没有推广就等于没有水花,所以最重要的一步还是引流吧

    来自浙江 回复
  2. 线上活动太多了,用户都被花了眼,要想脱颖而出还挺难的。

    来自河南 回复
  3. 线上活动真的可能自己就是个韭菜吧,活动吸引人就去了

    来自江苏 回复
  4. 大家还记得自己在疫情前报了多少线下活动吗,线上活动感觉真的很难集中注意力

    来自湖北 回复
    1. 可能是因为线上活动没有什么真实体验感,而且手机的信息很多,随便切个屏就被勾走了

      来自广西 回复
    2. 没错没错

      来自湖北 回复