可达鸭一“鸭”难求:品牌联名营销这么火,为什么肯德基能行?

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编辑导语:曾经风靡全球的可达鸭,在最近重新爆火了起来。这一玩具是肯德基推出是儿童节宝可梦联名套餐玩具,抓住了很多人的心思。品牌联名营销的魅力竟然有这么大?一起来看看吧。

矮胖的黄色身体,扁扁的嘴巴,双手交替着舞动……曾经风靡全球的宝可梦精灵之一——可达鸭,在26年后再次爆火。

这只肯德基在儿童套餐中赠送的可达鸭玩具价格竟一度炒到3000元,甚至央视、肯德基官方都发文引导公众要理性消费。这回,可达鸭属实变得一“鸭”难求。

这款可达鸭音乐盒其实是肯德基在儿童节套餐搭配玩具之一。肯德基在售价59元、69元、109元的三个价位的儿童节套餐中,会附赠一款与宝可梦联名的皮卡丘音乐盒、可达鸭音乐盒、皮卡丘郊游水壶等玩具。

在肯德基的前期宣传中,皮卡丘才是C位,可套餐发布不久,原本“无人问津”的可达鸭却爆火起来,并迅速登上微博热搜,引发xx次讨论与关注。

这时网络上不仅出现专业代购套餐以求一“鸭”,更有人愿意花几百-3000元购买可达鸭玩具。

可达鸭究竟是何方神圣?这次为何能够突然爆火?肯德基在做这次品牌联名营销时又做对了哪些?

一、什么是可达鸭?为什么是现在?

可达鸭最早出现在1996年任天堂发行的《宝可梦》系列,对很多90后00后来说,这部动漫称得上是占据他们青春的一部“偶像剧”。

从皮卡丘到杰尼龟再到妙蛙种子、可达鸭……其中的很多精灵形象都给这代人留下了深刻的印象。

不过,从宝可梦精灵诞生起,皮卡丘一直稳稳站在C位,品牌在与IP合作时也总以皮卡丘为主打宣传噱头,可这次常年不温不火的可达鸭为何在肯德基儿童套餐中突然火爆?

原因可以从人、物、场三者的结合谈起。

1. 人:“怀旧”营销成为新晋流量密码

肯德基的可达鸭玩具之所以能在短时间内溢价如此之高,离不开喜欢可达鸭的这群消费者。这批消费者大多是具有一定购买力的成年人,本质上看,他们不惜花重金购买可达鸭其实是对过往IP的一种怀旧行为。

从《甄嬛传》十周年重新引发的“安陵容文学”到极狐汽车与摇滚教父“崔健”合作的线上演唱会再到“周杰伦2013年”或是, 以及这次肯德基可达鸭玩具一“鸭”难求,光是近几个月的“怀旧”营销已经将品牌借IP造势推向了高潮。

而消费者愿意为“怀旧”内容买账,从心理学角度来说与“粉红色追忆”和“情感衰退偏差”有关。

所谓粉红色追忆指当人们处在不太好的境况下会在回忆中寻找安慰;而“情感衰退偏差”则是指相较于愉快的事,人们更倾向于忘记悲痛的事。如此一来,过去周杰伦、崔健、可达鸭存在的时代给人们带来的美好回忆便会时常被提及。

尤其在当下“内卷”严重、工作压力更大的境况下,人们的某种“怀旧”又何尝不是一种心里安慰呢?

除此之外,在网络空间下,人们在社交媒体中谈论该话题与他人共同怀旧,也是一种塑造“集体记忆”的方式。

比如大家在崔健的线上演唱会中频繁刷弹幕回忆过去,又或者是在社交媒体平台抛出自己diy的有意思的可达鸭,这种共同的怀旧行为更容易强化时代的印记,将怀旧的氛围烘托到极致。

所以,这批具有消费力的成年人在情绪上感受到强烈的怀旧,将其转化成流量或购买力也便是顺其自然。

2. 物:有助于二次创作且产品争议性更强

可达鸭相比于皮卡丘可谓是常年不温不火,然而这次它能反超皮卡丘成为网络用户的新宠,原因与肯德基这款玩具的产品设计有很大联系。

Morketing观察到,同样作为音乐盒,可达鸭“跳舞”的动作相比于皮卡丘更为“魔性”且可塑性更强。

可达鸭两只“又黄又肥”的双手被网友贴上便利贴便可进行二次创作,比如“不想&上班”“起床&核酸”等等话语,无不在借助可达鸭“蠢萌”的形象喊出自身的“心声”。

反观皮卡丘的设计,一整只皮卡丘放在音乐盒上,观赏性很强,但留给用户进行二次创作的空间更小。

此外,皮卡丘的可爱形象长久以来都被公众认可,而观众对可达鸭的形象则是褒贬不一。有人认为可达鸭在《宝可梦》中经常歪着脖子头痛释放能量的动作非常“蠢萌”,但也有人认为“鸭嘴兽”作为可达鸭的原型反而很丑。

有争议也便有噱头。当不少用户在社交媒体上表达对可达鸭的喜爱时,也会有人站出来唱反调,一正一反的声音更是迅速将可达鸭的热度推上高峰。

3. 场:防疫与对童年的向往塑造新消费场景

早在2017年,肯德基就和宝可梦联名推出儿童套餐,可过去五年可达鸭都没有如此爆火,为何在2022年能够突围?现如今的消费者又为何更愿意为“怀旧”营销买账呢?

这离不开当下特定时空的消费场景。从宏观上看,中国正处在疫情防控的攻坚期,人们宅在家中,娱乐活动大大缩减,这也滋生了用户在网络上对IP进行二次创作的欲望。

在这种相对“压抑”的防控环境下,用户的一些情感宣泄也只能通过网络传达。这时,品牌顺应用户的情绪出口提供话题为其造势,两者之间便达成一种默认的互利模式。

比如,在这次可达鸭走红事件中,最先爆出团购可达鸭的地方也是当时全国疫情较为严重的地方——上海。由此看出上海人民对一只可达鸭的热忱。

当然,除了防疫环境给社会造成了某种“封闭式”压力,现如今成年人在“996”“快节奏”的生活压力下,也开始蔓延出对童年无忧无虑生活的向往。

处在这样一个“大人吃儿童套餐”的时代,成年人正在试图通过购买、参与孩童时的活动找回童心,为自己的内心获得慰藉。

不只是可达鸭,今年今年寒假期间走红的冰墩墩,也成为人们居家隔离期间讨论热度持续高涨的话题。

当时一只冰墩墩的价格被炒到上千元,甚至“拥有一只冰墩墩”已经成为一种彰显个人身份的象征。

此类现象并非偶然,我们不得不承认,疫情当下,一个合适的IP很有可能激发出相较之前翻倍的品牌效益。

但做好一个成功的品牌联名营销案例也并不那么简单,天时地利人和,亦或是说人、物、场三箭齐发,似乎才能获取一张成功的门票。

二、世界上没有一只相同的可达鸭,也没有同样的肯德基儿童套餐

看到肯德基这次的儿童套餐再一次在全网爆火,不少品牌最想问的问题恐怕是:可达鸭的爆火如何复制?

事实上,品牌联名营销的热度已经在营销圈火了很多年。

一般来说,联名营销主要可以分为两种,其一是品牌与品牌联名,像是瑞幸咖啡与椰树椰汁合作推出的椰云拿铁;另一种则是品牌与IP联名,这次肯德基的可达鸭玩具便是属于与宝可梦IP联名的成功案例。

在看过联名营销的热度后也有不少品牌开始尝试。但是,即便是与同一家IP合作,也并非所有品牌都能成功。

这也预示着,品牌在做联名营销,尤其是IP营销时,如果横冲直撞地选择某个当下热度高的IP,如玲娜贝尔、皮卡丘等有很大可能无法达到理想效果。

(图源:驼鹿新消费)

或许有些人将其归因为小概率事件,当做营销更多时候仍然需要事在人为。

从一些成功案例来看,大品牌做联名营销时凭借自身的品牌知名度具有一定的先天优势。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足够的品牌热度。

所以这时,品牌需要思考的应该是如何从消费者所处的环境出发,顺应其情感需求,为其提供能够符合品牌自身调性且能够调动用户情绪的话题。

但是对小品牌而言,想要出圈也需要热度更高的IP加持。比如极狐汽车可能之前知名度并不足够高,但是当与摇滚教父“崔健”合作之后,人们在观看线上演唱会时企业也能够获得足够的品牌露出。

而且,“崔健”的粉丝绝大多数是中青年群体,这群摇滚老炮与汽车品牌主张“大气”“洒脱”的理念相契合,从IP选取到营销策划,无疑值得众多品牌学习。

不过虽然可达鸭的成功难以复制,但品牌联名营销却有无数可能。

从最近几次爆火的联名营销案例中可以看到,当新冠疫情让社会暂停,想要在新的社会环境中化险为夷,怀旧营销无疑是个好的思路。

除此之外,品牌在做联名营销时也不妨更多思考如何选择契合自身价值的IP、如何为用户提供二次创作的可能。

最后,想要告诉更多试图踏入联名营销的品牌:一味复制不可取,但至少有迹可循~

 

作者:Sybil Ban,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 品牌在做联名营销时应该更多思考如何选择契合自身价值的IP、为用户提供二次创作的可能

    来自广东 回复
  2. 主要是开封菜开的店比较多,大家觉得都像抢一下

    来自湖北 回复
  3. 说真的快餐品牌中,只有肯德基的联名印象最深,原来是这么个道理啊

    来自贵州 回复
  4. 不管是可达鸭,还是冰墩墩跟玲娜贝儿,共同点是都抢不到

    来自陕西 回复
  5. 可达鸭会红一阵,但也只是一阵,就像之前的玲娜贝儿。

    来自四川 回复
  6. 有一说一,我是真没get到可达鸭爆火的点,像之前的冰墩墩也是。

    来自四川 回复
  7. 之前买了一款可达鸭的钢笔,里面就送了可达鸭的配饰,四舍五入,我也是有鸭鸭的人了。

    来自四川 回复