告别营销八股文,重新认识内容营销

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对于内容营销来说,招式套路往往能帮助我们解决一部分问题,却无法帮助我们一直解答新的疑惑。尤其是B2B企业,专业领域、公司基础等外部条件的千差万别常常让“招式”失灵。那么,如何认识内容营销的“心法”呢?本文作者分享了他的看法,一起来看一下吧。

这些年我们一直在说内容很重要,身边内容营销相关的方法论也早已琳琅满目。

但当我们真正开始在企业中操盘内容营销,却总能发现许多找不到先例的困难:缺乏话题、生产受限、无人关注等等等等。

招式套路往往能帮助我们解决一部分问题,却无法帮助我们一直解答新的疑惑。尤其是对于B2B企业而言,专业领域、公司基础等外部条件的千差万别常常让“招式”失灵。

而今天,让我们暂时忘记“招式”,聊聊内容营销的“心法”。

01 重新认识内容营销这件事

在我们讲内容营销之前,我们可以先思考另一个问题:内容营销和我们日常的文艺短文有什么区别?

大家应该很轻易就能列举出很多的区别,但实际上二者区别并不大——我们不妨从创作动力、预期读者行为和最终目标来拆解这个问题:

告别营销八股文,重新认识内容营销

大家可以看到,在同一个创作动因-预期行为-最终目标的框架下,二者只是从不同的出发点、用内容去达成不同的预期行为,最终实现不同的目标:

文艺短文很多时候是为了表达情绪,希望吸引更多关注,最终能够找到情绪认同。

而许多B2B内容营销的出发点,是填补读者对产品/技术的信息差,希望他们能留下联系方式,最终目标是商业转化。

此时我们再回头看B2B内容营销要做的事情,就更加清晰明了:

  • 动因:让B2B受众感受价值。B2B营销最核心的特征就是表达专业能力,承载专业能力最好的载体其实是知识型内容。
  • 预期行为:用户留资。这是让用户从读者跨越成为线索的关键一步,也是营销属性的集中体现,我们需要思考什么内容会让读者想留资,且能够留资。
  • 最终目标:商业转化。由于B2B线索转化周期更长,它的实现周期和覆盖维度也会更广,需要考虑用户会一步一步想看哪些内容,并能看到这些内容。

需要强调的是,知识型内容虽然是B2B内容营销的核心,但并非是唯一的创作要素——知识型内容中也可以添加情绪、节奏等其他要素,强化效果。

最近B站百大UP主,飓风影视Tim的一场演讲中,就分享了他对于行业爆款视频内容的解构:快乐属性、知识属性、共鸣属性和节奏感。

这个框架其实同样符合B2B行业的内容营销创作:

  • 快乐属性:轻松诙谐风格、喜剧技巧可以弱化专业内容的艰涩
  • 知识属性:让读者愿意反复观看的核心
  • 共鸣属性:对应受众的情绪点,塑造记忆点
  • 节奏感:塑造舒适感,在视频类内容中尤其重要,文字类可理解为行文的节奏

总而言之,B2B内容营销就是围绕着专业知识,用不同的内容创作技巧,去引导受众完成留资、转化等商业目标。

02 知识内容创作:接收-内化-外化的认知框架

创作是B2B内容人日常工作的主轴。由于知识属性浓度很高,我们常常会遇到四类问题:

  1. 不知道写什么
  2. 想写的写不出
  3. 写不到点子上
  4. 单一类型化严重

这四个问题背后并非是一个个单点的原因造成的,而是知识内容创作框架中的系统性卡点。

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内容创作的流程其实可以简化到极致:思考、创作然后发出去。但这背后却有着一套比较复杂的认知学框架。

问题1:不知道写什么,这往往是我们在思考阶段容易出现的问题。

如果我们尝试着还原思考的过程——我们通过感官,接收到了外界的某些信息,然后内心产生波动。不难发现有三个因素至关重要:外界刺激,感受,和内心反应。

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当外界信息刺激不够、内容人本身不够敏感,经验不足(不知道某个问题重要与否)导致无法梳理自己感受到的信息都可能导致“不知道写什么”的结果。我们可以去通过加大外界刺激(见客户、阅读、交流等)、提高内容敏感度(勤能补拙)、快速积累行业经验来一一解决卡点。

问题2、3:想写的写不出、写不到点子上,这是在创作阶段会存在的典型问题。

当我们还原创作的过程——其实是将我们内心的波动,梳理成自己的理解,然后转化成外部语言。

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在梳理自己理解的过程中,如果我们无法用词汇去定位、梳理那种感觉,会让我们无法动笔,如:烤肉好香→这是关于食材、烹饪相关的知识领域。

而在从内部语言转化成外部语言的过程中,原理性知识的储备量决定了我们能否说到点子上。这也是为什么同样是烤肉,老饕可以聊菜品的历史、食材种类、火候大小、传统做法和改良做法的区别、盛菜器具温度对口感的影响等,而我们只能说,卧槽好香的原因。

因此,词汇量、原理型知识都是需要内容人去不断积累的。在遇到写不出、写不好的问题时,我们可以按图索骥,找寻原因。

问题4:多类型内容能力生产不足,往往跟内容人过去接受的内容训练单一有关,我们可以通过多类型训练或者团队能力互补来解决。

03 变化的内容类型和背后变化的主流媒介

常常有B2B行业的朋友会问我们,哪些内容类型的获客效果最好?我们一直都会秉着负责的态度,委婉地拒绝回答。

原因很简单,当行业、受众类型、受众喜好等信息都不全、主流媒介不断变化,我们无法给到有参考性的答案。

但规律是有迹可循的。

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回看5年时间前后,DemandGen推出的内容类型偏好数据,我们不难发现几个趋势:

意识、兴趣阶段最有效的内容类型,会跟主流+新型大流量场景强绑定。以Top3的博客、播客、视频三种类型为例,都与国际B2B企业主流媒介息息相关:Blog是国际B2B企业获取SEO流量的核心方式、Clubhouse火爆带动播客需求、油管有用最好的创作者社区和B端视频流量环境。

同样的,思考阶段的整体媒介特征,偏向于建立互动(脸书)和表达优势(客户案例);而决策阶段更偏向于差异化优势(客户案例)和知识&方法(白皮书)。

具体何种内容类型有效,仍然需要内容人根据企业自身的情况,去不断尝试和优化,找到最终的答案。

但一个模糊大方向,可能是通用解:获客要看主流&大流量媒介,而孵化、转化则更看重强互动渠道的内容类型及容易建立信任的方式方法。

来源公众号:致趣百川(ID:BesChannels),聚焦于B2B行业

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