你为什么会陷入消费主义的陷阱?

4 评论 1350 浏览 4 收藏 16 分钟

编辑导语:很多时候因为精力有限,我们无法认真做好每一个决策,只能凭借认知和经验去做决定。品牌做框架的支撑点也在这,通过营销曝光,与用户建立情绪和物理连接等方式创造记忆钩子,从而更容易被用户选择。本文分析了建立品牌框架的作用和方法,一起看看吧~

一、什么是品牌的框架效应

用户大脑里记忆钩子的集合。

谈品牌框架效应前先聊下什么是框架,框架是保留事物的本意基础上又能做到最大化的精简,是起支撑作用的主体结构。那么从品牌维度理解,框架就是品牌的核心“记忆钩子”。 消费者可以通过这些记忆钩子看局部而知全身。

E01. 品牌的框架效应本质是一种诱导

看到这些你是不是已经知道是哪些品牌了,原因你肯定知道的,他们具有非常稳固且高曝光的品牌资产,为了能让这些品牌资产留在你的脑子里,他们付出很多精力和财力在创造记忆钩子,并且让他们出现在你的生活中各个地方。

E01. 品牌的框架效应本质是一种诱导

留在你脑子的记忆钩子集合便是今天我要讲的品牌框架,也叫“品牌联想框架”。

品牌框架效应本质是一种诱导,品牌的目的是为了“销售”,品牌从事人员所做的所有市场动作都应该在框架体系内,花时间去“训练”消费者逐渐将你设计的品牌记忆钩子放在他的脑子里,只要有相关的使用场景出现,反射性大脑就会诱导他们瞬间回忆起你的品牌框架。

同时品牌框架也是一种约束,世界很复杂如果没有约束,那100个人具体在执行的时候可能会有100个方向白白浪费很多的力气,所以在日常的工作中我们会花很多时间来对齐信息,构筑大家对品牌理想样貌的共识,以避免出力不讨好。

二、品牌框架为什么能够发挥作用

人有两个大脑,大多的决策是靠情绪。

品牌能被大家记住是品牌工作者重要工作之一,它可以提升GMV,但两者的联系是什么呢?

原因其实是因为大脑的工作原理,事实上我们拥有不只有一个大脑,大脑的数量是在我们这个物种不断进化过程中逐渐积累起来的,我们拥有两个大脑

1. 理性大脑,思考推理

也被丹尼尔·卡尼曼院士称为系统2大脑,调动该大脑我们必须集中注意力运用大脑推演、思考,比如做数学题,写PPT和思考情人节送女朋友什么礼物(劝男同胞们一定要好好思考)。当它被调动时,总能让我们做更对的决策,但使用起来非常慢也非常消耗能量,人为了尽量少的消耗能量,所以它在大多情况下是关闭状态。

2. 反射大脑,情绪激励

是给我们提供无意识反射本能的大脑被称为系统1大脑,它是经过漫长的重复训练形成的。比如我们看到蛇的时候就会害怕,站在悬崖边就会腿软,是因为我们的祖先在进化的过程中太有很多人因此丧命,所以蛇和悬崖=危险的基因就刻在了我们的DNA中。

它们就像是祖先存储在我们大脑中Cookies 。所以我们在做这种决定时,是不用消耗太多能量快速就能做对我们最有益的决策,这叫作“思维捷径”是为了让我们在这个充满危险的世界里更高效又省力的延续基因。

你可能会问,这和品牌框架有什么关系?许多人认为我们是用理性大脑来做决定的。其实不然,我们生活中大部分行动都是由反射大脑决定的,比如找女朋友、听歌、吃饭、购买商品、甚至包括买房子这样的决策都是,因为大脑为了节省能量会给我们最简单省力决策的。

所以品牌方会想尽办法在你脑子留下记忆钩子,留在你脑子里的记忆钩子越多你就越容易想起它和爱它,购买的理由也就会越充分,从而让你反射性地给它打钱,那么这个品牌的品牌框架就成功地放置在你的反射大脑里了。

如果我们在购买商品时用理性大脑做决策,应该是购买它的产品属性价值,当我们在买鞋子时100块一定可以满足我们穿鞋的所有功能属性,但为什么3000的鞋子你坐个地铁一节车厢里都会碰到5双,中间差了30倍的价格,这绝不是理性大脑在替我们做决策。

所以品牌和女朋友一样,如果你爱她,你会合理化她的一切不美好,给自己无数个理由来论证她是完美的!

三、要怎么建设品牌的框架

“训练”用户将框架放在他的大脑里。那怎么让人们爱上你设计的品牌框架呢?市面上的成功案例告诉我们要从这三个方面出发建设我们的品牌框架,划重点!

1. 情绪连接

前面有讲到买房子这样决策也是在用我们的反射大脑做决策,国外的一些房产中介,会在带潜在顾客看房子前先在屋子里烤一些饼干,让屋子充满饼干的香气,目的是为了让顾客能够唤醒美好“家的记忆”从而促进交易。

努力做一些能够影响他们情绪的动作,因为品牌就是产品本身携带的能够激发欲望的情感,你的品牌框架能够给消费者带来越高的情绪价值就代表你的品牌被选择的可能性越大且溢价能力越高。

对产品人们是为了功能而购买,但对品牌,人们是因为相信而购买,而且会有意无意地为整个体验买单,甚至可以说品牌是为了唤醒理想中的自己。

那怎么影响情绪?方式有很多,比如贩卖焦虑就是很典型通过用“危机情绪”来让你的反应大脑支配你给它打钱。除此之外,品牌还会煞费苦心的创造“品牌仪式”,比如奥利奥的扭一扭,舔一舔,泡一泡,这样的仪式会给你很强的互动感,一套操作下来你都不觉它是普通的夹心饼干了,甚至都会觉得它更好吃了。

近年来,国内很多新生消费品牌走火,我们熟悉的三吨半的《返航计划》,泡泡玛特的抽盲盒形式、pidan的《pidan travel》等营销手段都是通过创造情绪连接积累消费者。想要把你的品牌框架投射在用户的脑子里之前先思考一下品牌能提供给消费者什么情绪价值。

2. 物理连接

物理连接顾名思义是我们的感觉能直接感受到产品的物理属性,通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉单一或者组合感官感受让用户可以唤醒脑子里对该品牌框架的全貌,感官知觉被满足的种类越多,消费者的判断就越容易产生。

(1)关于视觉

最典型、运用的最多的是视觉连接,当我们看到这个图那你一定知道这个符号读作Nike。
E01. 品牌的框架效应本质是一种诱导

有很多经典鞋子,还有科比、乔丹、C罗这样一票代言人,这是这个视觉符号带给你的这些记忆钩子。如果你是设计师,创造视觉连接一定是你工作中的主要内容,除了logo,日常还会有各种种类的品宣和营销物料,Banner、海报、包装设计、单页等等来帮助品牌创造视觉记忆钩子。

(2)关于听觉

当我们在三伏天的太阳下暴晒时,如果听到可口可乐拉起拉环——呲~沙沙沙~ 绝对瞬间会让我们“灵魂出窍”,以至于很多人将这个声音成为“快乐的声音”。

关于声音的记忆钩子生活中比比皆是,比如每个汽车厂商都会花很大的功夫调教关车门的声音,爱奇艺、优酷、西瓜视频等视频门户的大费周章的自制片头音效、相机厂商的快门音等等都在争夺声音这个宝贵的品牌资产。

(3)关于味觉

提起味道每个人都有自己的味蕾系统,也都有自己心中的家乡味道,我们经常会吃到某种事物一瞬间把自己拉回那个记忆。

当然味觉不是每个品牌都有机会涉足的,前提是你的品牌可以让用户把产品放在嘴里,如果品牌本身已经拥有口味上的资产与记忆符号,就有机会把这种品牌流畅性注入其他的延伸产品,比如大白兔的身体乳、星巴克的星冰粽、云南白药牙膏,以及最近比较火的茅台味冰淇淋。

(4)关于嗅觉

有一个现象被称为普鲁斯特效应(Proustian Effect)是指闻到曾经闻过的味道就会开启当时的记忆。嗅觉是人类五种官能中最深莫测的一环,它能够辨别并记忆约1万种不同气味,且准确度比视觉要高一倍。

这里可以跟着我做一个测试:云南白药、刚晒过的被子、医院的走廊、雨过天晴的户外、刚割完草的草坪、春节的鞭炮、加油站,当大家读到这些话的时候是不是脑子里已经想起来是什么气味了且能联想到很多相关的场景。

现在市面上的关于品牌嗅觉的利用率还很低,但重要程度不言而喻,请给消费闻到你的品牌的机会以至于能将你的品牌气味放置在他的脑子里;

(5)关于触觉

触觉本质是无论空间和时间上的产品和人零距离的交流体验,品牌触觉包括形状、温度、湿度、材质、重量。1915年,可口可乐推出了经典的玻璃瓶包装,这个瓶身设计当时向全美征集包装创意,给出的要求是,就算是在灯光关闭黑暗的环境中,甚至是瓶身都摔碎的情况下,都能马上辨别出这是“可口可乐”的包装。

这个瓶身上市后一举打破了当时饮料行业塑料包装的惯例,销量因此翻了几倍。每年手机厂商都会在新品发布会上花很长的篇幅来介绍手感,一加甚至将手感作为卖点。

3. 重复再重复

越看越好看、越听越顺耳的原理是因为人们都会习惯自己熟悉的东西,一种感受只要重复出现就会大大增加爱上概率,在心理学叫作“单纯曝光效应”(Mere Exposure Effect),不管那是一个字、一幅图画、一首歌,还是一个品牌。

结合前文,不论是情感还是物理连接,只出现一次又希望消费者能记住除非是天时地利与人和不然不可能,但品牌推广不能靠天吃饭。

这也是为什么很多品牌会选择一条TVC反复播放很多遍比如:“企查查,企查查”,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”你可能当下觉得很烦,但当你在需求场景的时候一定很容易就想到他们。

纳粹时期的国民教育与宣传部长保罗·约瑟夫·戈培尔被认为是“创造希特勒的人”,“谎言重复千遍就是真理”就是出自他口。当然做品牌不能给消费传递谎言,但必须要重复,所以,朋友们多让你的品牌在目标消费者的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴刷存在感,他们一定会用脚做出投票的。

四、总结

1. 品牌框架也是品牌联想框架是品牌的核心“记忆钩子” 的集合,框架效应是消费者可以通过记忆钩子看局部而知全身。

2. 我们有两个大脑,理性大脑和反射大脑,我们生活中大部分决策都是靠反射性大脑驱动的,也就是情绪驱动,如果你爱它会合理化它的一切不美好。

3. 品牌框架效应本质是一种诱导,品牌的目的是为了“销售”,品牌从事人员所做的所有市场动作都应该在框架体系内,花时间去“训练”消费者逐渐将你设计的品牌记忆钩子放在他的脑子里,只要有相关的使用场景出现,反射性大脑就会诱导他们瞬间回忆起你的品牌框架。

4. 怎么让用户爱你的品牌:情绪连接+物理连接(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)+重复映射会 大大增加用户爱上品牌的几率。

以上,如果恰好对你有用那就太好了。

 

本文由 @张峥Gerald 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 如果品牌本身已经拥有口味上的资产与记忆符号,就有机会把这种品牌流畅性注入其他的延伸产品

    来自广西 回复
  2. 品牌在不同的时间场景里反复地出现实际上是训练了消费者的大脑记忆,再配合五官感受,渐渐地品牌就能轻而易举地占领消费者的心智了

    来自广东 回复
  3. 品牌让人有记忆就成功第一步了,至于后续的营销,真的已经比别的轻松的多。

    来自安徽 回复
  4. 的确,框架效应是消费者可以通过记忆钩子看局部而知全身的一项框架消费

    来自中国 回复