能回答这10个问题,你的定位就“成功”了

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编辑导语:品牌应该如何找到属于自己的独特定位?你需要对自身品牌的目标消费者、竞争对手、整体市场环境都有所了解。本篇文章里,作者就总结了有关品牌定位的几个问题,也许可以帮你找准所属定位。一起来看看吧。

定位,是一个影响品牌经营50年的经典理论。

当年的IBM亏损81亿美元,借助定位理论,将自己定位为“集成电脑服务商”,到最后起死回生。

七喜在可口可乐和百事可乐如日中天的时代诞生,借助定位为“不含咖啡因的汽水”,同样成为了畅销全球的饮料品牌。

定位理论协助中国企业打造强势品牌的案例很多,包括有王老吉、江中健胃消食片、乌江榨菜、香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、劲霸男装……

如何为自己的品牌定位?这在营销定位、品牌定位、品类定位、战略定位多个现有门派中,存在不同的解答。根据我对一般零售市场的理解,主要梳理的几个问题。

01

零售型品牌所说的定位,到底是什么?

首先,我们应该清楚,定位其实是一个颇具竞争性的概念。它提出的前提是,为了使我们的品牌获得更大竞争优势,定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。

其次,这还是一个消费者沟通的关键。因为定位意味着确定了你在消费者心智中的独特存在,你这个定位对他产生了巨大的吸引力。

最后,这是一个企业经营体系的有机结合体。所谓的定位,其实是商品定位、人群定位、价格定位、区域定位、业态定位、规模定位,甚至促销定位。

02

大家都知道定位很重要,那它重要的根本原因是什么?

原点还是消费者。

由于本身具有的差异性,以及消费者价值越来越个性化,差异性决定了零售企业实行市场定位和特色经营。

但在多圈层消费者的差异化需求中,我们的品牌不可能在所有方面都能够做到最好——这就需要,我们在某一个方面能够亮眼,甚至实现独树一帜的成绩。

1995年,CSC index系统公司的咨询师Treacy和Wiersema就在《市场领导者修炼》中提出了价值准则模型(ValueDisciplineModel)

模型表示,在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面的某一个方面成为市场领袖,另外两个方面表现恰当即可。

后来,相继有学者在这方面提出了更具体的因素。

比如Crawfod和Mathwes通过对世界100多家成功企业的研究得出结论:成功公司在五个方面为顾客提供了相应的利益组合,包括价格诚实、产品稳定、易接近性、独特体验和服务遵守承诺。

但是他们不需要将五种利益的所有方面都做得优于竞争对手,仅仅是一个方面做得非常出色,另一个方面做得优秀,其他方面达到行业平均水平。

再比如,Ander和Stern专门对零售业研究后认为,在品种丰富、价格低廉、时尚流行、服务便利和迅捷快速五个要素中,有一个要素做得最为出色,而且其他四个要素仅达到平均水平或是及格水平即可。

能回答这10个问题,你的定位就“成功”了

尽管这些要素更多是在将零售商店的定价组合,但最终反馈到的主体,依旧是零售品牌。

03

定位第一步,如何进行市场细分?

如果有品牌试图满足所有人的需求,最后必将陷入不可避免的麻烦。

尽管是美团这种互联网小巨头,也只是在用户团购美食的基础上,提供了去美食餐馆的打车服务。但他们还想买包包、衣服和鞋子,为什么美团不做一个淘宝?

王兴的回答是,我们对业务的选择,和客户需求相关,也和业务能力相关。

实际上,这就是一个根据自身业务能力进行的市场细分。

在常见的市场细分中,主要有地理细分、人口细分、行为特征细分。

地理细分很简单:零售商场有区域级大佬,比如红旗连锁、重庆商社等;零售品牌也有区域级王牌,最明显的就是各地白酒品牌。

人口细分是当下最为普遍的一种细分,按年龄分、按收入分、按文化程度分、按家庭周期分、按社会阶层分。

行为特征的细分方法则更多与消费者生活方式相关,新一代年轻人的超前消费态度其实就是一种行为特征。

此外,还有就是按照消费者消费场景下的利益需求分。这在洗发水、牙膏等个护产品上尤为明显。

高露洁就发现,消费者在牙膏消费上主要有四个利益追求:低价、味佳、防蛀、洁白——于是牙膏市场就基本形成了这四个细分市场。

04

你的细分真的靠谱吗?

这个问题是很多品牌容易忽略掉的。很多情况下,创始团队挤在小办公室里头脑风暴制定战略时,一时兴起选定了一个如何如何空白的细分市场,兴奋至极。

但到最后,他们把物料都投放到一线市场之后才发现,这个细分市场并没能如想象中那样来钱。

主打社群的酱酒创业品牌,联动物业的汽车保养创业品牌,一开始就把主阵地放在一线市场的保健品品牌……一些似乎都合乎常理,但最终还是呈现了一批批倒闭。

如何验证你的细分市场是有效的?

1. 可测量

细分市场的购买力和规模大小可以识别和衡量。

代餐领域,蛋白棒、代餐粉、代餐奶昔等新兴品牌为什么能够起来?

第一,年轻一代体重管理需求旺盛,购买力远超以往几十年;第二,海外市场发展有先例,能够通过人均收入水平等数据推算国内市场的规模大小。

2. 可盈利

细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。

做年轻人喝的白酒,曾经被视为一个在石头上挤牛奶的生意,这意味企业无法获得足够的经济效益。

但如果是白酒海洋上的一块礁石呢?其实这个生意的天花板足够高,以至于传统巨头啃剩下的生意,依旧能够养活几家创业公司。

3. 可接近

这就是王兴那句话了,自己要有足够的资源和能力,去接近这个细分市场。

团购的人有打车需求,但没有买衣服的需求吗?从企业当时的业务能力来看,其实就是无法接近这样的细分市场。

但现在你去美团看看,早已出现了美团电商。

4. 可反应

主要是指消费者对细分市场的反应。纯牛奶与植物奶摆在用户面前,存在反应的;牧场统一挤牛奶,和自己认养一头牛的奶,其实也是存在反应的。

昨天逛孩子王,有一个标注“男女共用”的纸尿裤,我一下起了反应——但从消费者认知基础来看,男宝宝和女宝宝对于纸尿裤的反应基本相同。

这就像婚前男人与婚后男人对篮球鞋的反应一样,除非后者私房钱都被老婆收缴了。

05

你要为多少个细分提供服务?

一旦我们找到了市场细分的机会,就应该快速评价细分市场的有效性,并最终决定为多少个细分提供服务。

低价格、防蛀牙、洁白牙齿、味佳等四个细分牙膏,你到底能搞定几个?

这个评估过程中,需要参考几个要素:

1. 市场潜力

比较细分市场之间的发展潜力,了解哪里的机会更大。

从潜力而言,低价其实意味着毛利率,防蛀牙意味着与健康挂钩,美白更多是颜值经济,而在大健康趋势到来之后,消费者为了健康甚至愿意味道不那么好。

比如小红书上讨论最多的100%全麦面包——德国捷森。我专门买了两个500g包装的产品试吃,一打开满屋子都是酸臭味,并不比螺蛳粉好闻。

2. 公司资源

你自己的资源能够搞定这个细分服务。防蛀牙的牙膏明显需要研发,你的研发团队是否能够做出来?这就是门槛。

3. 了解竞争者

我们只看给我饭碗的用户,我们眼中没有竞争对手——一家年轻酒企曾说过这个话。这其实有点太说不过去了,商场如战场,知己知彼百战不殆。

当年,若不是看到茅五洋没有布局这个细分市场,它会进入吗?对于目标市场的押注与否,还要斟酌是否有必要与竞争者正面冲突。

4. 目标策略

放到当下,基本就是资本资源。当前包括完美日记在内的一些化妆品,定倍率都在2倍左右,相较传统行业10倍定倍率,这是几乎是以倾销的价格进入市场,以期快速摄取市场占有率。

这其实就跟品牌一开始的策略有关。你看茶颜悦色、泡泡玛特这种,都是默默干了N多年后,在一举成名的——这就是保住优势市场伺机拓展的策略。

5. 市场地位

这就不用说了,初创企业只能单品类突破,再一步步拓展:一些自热火锅品牌,刚开始打天下全靠火锅品类,后来开始做米线、泡面、自热米饭等。这叫锚定利基市场。

而巨头都是借助原有市场渗透率,都是快速往外扩张的,达利食品、桃李面包这种渠道纵深的品牌,一旦推出新的子品牌和新产品,就能快速布局终端。

06

选好的目标市场,如何进入?

初创企业最难得问题,就是摆在面前有好几个细分市场,但是应该All in,还是逐个击破?这里有五种模式可供采用:

1)集中力量打单一细分市场,也就是选定一个细分市场集中服务。

这里有几个前提:比如你资金有限,只能选一个;比如你具备了这个细分市场必备的条件;比如这个细分市场空白到没有竞争对手……

2)产品专门化

集中力量提供一种产品,向各类消费者销售。

我在浙江嘉兴接触到了一个品牌,专门做具有智能电动功能的保健床,他们会根据消费者需求提供不同级别和功能的保健床。它能检测并分析、记录人体在睡眠状态下的心率、呼吸率、打鼾情况等生理参数,一旦发现趋势异常,人工智能系统会及时干预或向使用者及其家人发出预警,帮助用户尽快得到医疗机构和家人的帮助。

目前,该品牌母公司已经在A股上市。

3)市场专门化。集中力量服务要一群消费者,向他们提供不同的服务。

案例,美团,具体就可以省略1万字了。

4)有选择的专门化和完全覆盖市场。

这种基本就是大型企业采取的措施。

07

好了,关键到了。你该怎么在目标市场为自己定位?

正如之前所言,定位的概念是一个有机结合体,我们大致有几个方向:

1. 目标顾客定位

确定目标顾客是定位的前提的基础,只有这个要素明确了,之后的商品定位、价格定位、促销定位才能够确定。

在所有的人群定位中,最终会落到收入定位。这在《定位》中被称为一种价格空位,高端、中端、低端,怎么选就怎样形成你的商品、服务、营销和品牌调性。

2. 商品定位

首先是根据收入水平定位实现的档次定位,飞天茅台肯定不是定位中、低收入客户群。

其次是商品组合定位,这比较考验品牌的经营能力。

① 商品组合能够提升动销。

吉列剃须刀就是一个经典组合。他把剃须刀亏本送,通过刀片来赚钱,因为你要持续购买他的刀片。

当时,他把剃须刀送给政府,政府送给打仗的士兵。这些士兵就相当于他的推销员,不花一毛钱获得了这么庞大的推销员。就是因为这一个举动,让他创造了1.3亿片的神话。

② 商品组合能够提升客单。

沃尔玛周末把纸尿裤和啤酒一起卖的故事大家都听过吧。

3. 价格定位

价格定位其实是与竞争关系的最佳表现。

① 高价定位,不低于竞争者价格,这一般借助良好的品牌、质量和售后服务。bebebus,一个婴儿车4980元,高于同行2-3倍,但依旧卖得好。

② 低价定位,低于竞争者价格。

这要求品牌具有绝对的低成本优势,比如小米手机,硬件毛利只赚5%。其价格低于竞争者,但质量并不比同行差,这其实能够抑制竞争者发展,顺便树立品牌形象。

4. 促销定位

这个概念很陌生,但后来广告人给他改了一个说法“营销定位”——这其实是大众交流得最多的定位概念。

这些定位里面主要有几种方法:

① 抢先定位:品类第一的说法,让自己的品牌第一个进入消费者心智,抢占第一位置。

② 强化定位:在平时的营销中,一直渗透定位心智,某羽绒服全球领先、某裤子强调专业,皆是如此。

③ 比附定位:向消费者明确自己和竞争者的位置,明确自己想占据的位置与竞争者所占据的位置。

一句话,中国有两大酱香酒品牌,其中一个就是……

④ 逆向定位:竞争对手太强大,自己的定位要成为远离竞争者的“非同类”。以下来自百度百科——

从产品出发,“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下,如果正面竞争肯定是死无葬身之地,于是“泰宁诺”使出妙招,定位于“非阿斯匹林的止痛药”,显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异,结果四两拨千金,异军突起。

从概念出发,在纯净水占绝对优势的情况下,农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害,不再生产纯净水”的大旗,祭起“天然水”的概念,与娃哈哈、乐百氏上演了一场三国演义。

从目标用户出发,“坐奔驰,开宝马”,实际上是目标人群逆向定位的典型。奔驰定位于追求体面、讲求排场的大富豪,而宝马则定位于有经济实力但却自由奔放的“BOB0族”。

⑤ 补隙定位

找到空白细分,寻找消费者心中的空隙。

大众公司的甲壳虫轿车既短小又丑陋。如果用传统的方法去推销甲壳虫轿车,会尽量减缩其弱点而竭力去扩大其他优点。

但是广告商发现当时还没有一种车型占领小型车的市场,在潜在消费者的心目中正好存在这样的一个空隙,于是根据体积小这一定位空隙。

他们对广告进行了补隙定位,其广告是这样设计的:左上角一辆小车,中间大片空白,下面一小段说明文字,标题为“想想还是小的好”。

能回答这10个问题,你的定位就“成功”了

08

组合有机体的定位策略,怎么选?

作为多种定位内容的有机组合,不同的组合呈现出了不同的企业经营姿态。你最适合的定位策略有哪些?

1. 与竞争对手正面刚的竞争性定位

为了占据较好的市场位置,一些品牌在初创时就不惜与行业起支配地位的竞争者正面刚。

奈雪的茶最开始从深圳出发,开的门店就选在星巴克旁边;瑞幸咖啡进入商场阶段,就直接举报星巴克的排他行为,这种都是竞争性定位。

2. 规避性定位

竞争性定位背后是资本、资源的支撑,如果起势不给力,一般都规避竞争对手。

3. 突出特色定位

宜家的定位,自助式家具服务商。这个特色之所以突出,因为当时市场没有,并且一旦占据心智,竞争对手难以模仿。

09

你是否思考过重新定位?

定位很难做到一劳永逸,重新定位在现实中比首次定位更为普遍。

零售品牌一般有三个阶段:

  • 第一阶段模式验证;
  • 第二阶段市场攻坚;
  • 第三阶段就该起飞了。

而模式验证阶段,就是验证自身定位是否合适。当年新世界百货,2009年定位市场和生活门店,而不再以档次定位。

但运营一段时间后,新世界发现同质化依旧严重,而重新定位面向白领女性,并引入设计师品牌、开设书吧、宠物店等休闲场所。

 

作者:洪志西;公众号:鲸研品牌实验室(ID:JingyanLab)

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  1. 定位是为了提高产品的差异性和核心竞争力,定的位是竞争对手没有而你有、竞争对手有而你的更牛的。

    来自广东 回复
  2. 消费者的个体化差异意味着总有被行业大头忽视的细分市场可以进入,作者验证细分市场有效性的方法让人耳目一新

    来自广东 回复
  3. 零售和新零售一直都是我们关注的问题,作者大大分析的很好,膜拜~

    来自安徽 回复