最难618落幕:品牌是全盘All in还是谨慎出手?

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编辑导读:今年的618静悄悄,身边的很多朋友表示没有参加这次的购物节。流量褪去,大环境的不确定性让消费者更加谨慎地消费,也给品牌方带来了更大的压力。这次618,品牌方是全盘All in还是谨慎出手?本文对此进行了分析,一起来看看吧。

不用多言,今年可能是史上最难的618。

红包雨、限时秒杀、大额惊喜券这些往年常见的用法,今年消费者未必会买账。简化、直接明了的最终付款价格,对C端才能产生直接刺激,对品牌来说,扶持力度也要准确到位,否则商家很容易频调迁移。

往年品牌有钱有耐心,几个电商平台多阵地兼顾不是难事,今年人手都未必足够,赚钱保本比砸钱买吆喝划算得多,谁也不当冤大头了。

618行至第19年,大环境的不确定性,消费者的犹豫和观望,多少让品牌心里也发怵,流量红利褪去后,营销内卷不断来袭,网服行业同质化产品频现,选择怎样的服务,去哪个阵地重点耕作,是品牌在深刻理解自我运营模式后,必须要做出的选择。

有人还是选择全盘All in,生怕错过任何一次大爆的机会和可能,有人决定谨慎出手,用更精准高效的流量来达成转化,无论是哪一种,品牌的焦虑都现于纸上。

而感知到这种变化的电商们,也在加快脚步。它们需要向各路商家和品牌证明,它们不仅能够拉新引流,也能够匹配高净值用户,更重要的是,在不断穿越周期的过程中,为品牌向消费者传递出更深远的力量。

01 全盘 All in

今年算是特例,五月中旬左右,618的战火就烧起来了。

尽管天猫在5月10日开始了预热,但快手抢先在5月20日打响了预售第一枪,这比真正的6月18日到来,几乎提前了一个月。此后,京东、拼多多随即跟上,几乎在5月底之前,所有电商玩家都准备就绪。

还被困在家里的美妆品牌负责人Adam还没缓过神来,就发现平台动得比品牌还快。疫情影响了线下零售和物流等环节,所有人都憋着一口气等着618回血,「那我们的态度肯定是马上跟进,全部all in」。

几乎所有人被调动起来。在24小时之内,Adam和团队就安排好了对接快手、抖音、淘宝、京东、苏宁、唯品会等渠道的人手和各自负责的环节。所有平台的视频、平面物料都要重新确认,还要和快递确认华东区域的送达问题,「因为直播时间的延长,所有主播的排班也要重新安排」。

往年,强势平台往往会要求品牌二选一,或者把大促营销的主阵地放在自家。今年,大家默契地按下不提,「所有人都很焦虑,平台就是欢迎我们来,而我们的态度是多个渠道多多益善」。

和Adam一样,几乎所有美妆品牌都不敢错过618,这个2022年上半年最重要的回血节点。尤其是彩妆在经历了2个月左右的低迷销售期后,更需要一个直接拉升销量的主战场。

国际大牌和国货美妆的拉锯战在今年更为明显,直接演变成一场白热化的战争。

欧莱雅在京东自营官方旗舰店开启了针对会员的一系列包括见面礼、抽奖送AirPods3、双倍积分、推箱子游戏、专享购物券的活动;而品牌在淘宝的官方旗舰店已经开始了直接明了的「省钱攻略抄作业模式」,在抖音,巴黎欧莱雅的直播时间是每天早晨7点到午夜0点。

根据平台特性使用不同的营销策略也是品牌逐渐摸索出来的。京东一直注重维系高品质客群,充分激发他们的消费潜力,品牌在618大促时明显就在会员权益上有所放大;淘系今年注重性价比,又开启了好友拼单和分享购物车功能,因此配合平台满减券的最好方式就是直接拿价格说话。

而抖音上聚集的年轻人多,也是兴趣电商的模式,用户对直播和短视频的形式接纳度高,在直播场次、时长下下功夫反而能延长用户在场景内停留的时间,从而达成购买转化。

国货美妆品牌林清轩也选择all in所有平台,但明显快抖上的人气远远低于淘宝和京东。值得一提的是,由于公众号粉丝数量已经高达500多万,私域转化不错,品牌在视频号上倒是下了一番功夫。

截至2022年6月17日,品牌在视频号上直播已经达到416场,并在显眼处有当天直播直播的预约按钮,每次直播前会在小程序、门店社群推送直播预告,从直播前流量锁定来说,算是能够有效圈定一批用户观看,从实时沟通来说,主页一键添加客服微信也能发起快速沟通。

Adam认为,林清轩没有把全部精力投入快抖、淘系京东或拼多多,倒是去了视频号经精耕细作,反而是根据品牌在各平台的用户积累,并基于平台生态特性做出的合理选择,「在用户肥沃的土壤上当然要用最大的力气,这是常识」

02 对平台释放的信息要敏感

除了对目标用户在哪里,平台生态特性要有所了解,品牌也需要时刻洞察战局中的动态变化,才能适时地调整策略,一击即中。

在淘宝开启「购物车分享」这一功能后,经过去年双11的试水、年货节等,能明显感觉在这618中,同一圈层内用户「共享、讨论好物」的意愿在明显提升,这也是利用社交属性激活消费的潜在方法。

Kunting在一家美妆品牌的消费者洞察部门工作。早在5月,他就是开始紧盯天猫618必买榜,新锐美妆总榜、甚至细分到贴片面膜热卖榜和加购榜这些细节。

「我们对平台释放出来的这些信息要非常敏锐,要学会巧用这些信息」。Kunting说,比如他和团队发现今年冲榜过程中,彩妆大类表现要弱于护肤大类,此前大火的完美日记和花西子都没能一直守住榜首的位置。反而是一款护肤品牌润百颜在榜单巅峰待了很久,而上榜的前几名新锐美妆品牌如谷雨、逐本等全都是主打护肤类目。

另外根据必买榜彩妆和护肤分榜的信息,Kunting和团队还发现眼影、腮红和口红等彩妆明星类目今年消费者都不是特别感兴趣,具有防晒、遮瑕等功能效用的粉底和隔离反而排在前列。

根据这些信息,团队迅速调整了各大电商平台的主推单品,并告知主播在直播中给予了粉底液、面膜等产品更多露出时长。

03 并非所有人都打算下场

当然,并非所有品牌都像美妆品牌一样,把这次618当成一场热战。在京东最为出名的家电数码领域,你会发现硬核家电品牌,所谓的大件产品,仍是岿然不动。

这和产品渠道通路紧密相关。诸如彩电、空调之类的大家电客单价高、采购频次低,消费者需要根据预算、产品性能仔细权衡,所以线下场景仍然是产品销量的重要出口之一。在线上,即使是大促节日,能够拉升销量固然好,但如果只当气氛组,哪怕提升了品牌口碑和形象,也是划算的买卖。

而热水壶、吸尘器这样的小家电,反而需要在这场热战里不断击鼓鸣金。直播时主播应接不暇地上产品,线上商店琳琅满目的产品陈列和富有设计感的页面展示,都是吸引消费者的重要手段。

一位美学品牌负责人Lydia告诉我,今年618,他们的重头戏既不在快抖,也不在淘京。因为品牌属于初创节点,加上设计师、电商负责人、行政财务等团队不超过10个人。「我们的产品很依靠老顾客和自然搜索下产生的长尾购买,像快抖这种砸钱推广,或者长时间直播对我们来说并不合适」。

如果进入淘宝、京东这种对履约有严格要求、并在618有大额红包的平台,对目前的品牌来说,既难以负担降价让利又没办法按时发货履约,后续肯定会出问题。

「坦白讲,我认为品牌还是要有清晰的自我认知」。Lydia说,头部品牌无需特别考虑选择哪家平台的问题,因为他们已经和部分平台形成强绑定关系,也不会在不同平台之间频跳或迁移,这也意味着即使是大促节点,我们的曝光度、展现度也很有限。」对于小众品牌来说,选择一个合适的去处,是很避锋芒、又节省预算的方法。

而对Lydia这种相对小众、不太依靠起量模式来争夺市场的北欧设计品牌来说,视频号也许是个机会。

她举了例子,抖音的曝光需要DOU+付费购买,但视频号的直播间投流是依靠流量券。目前这种流量券也只能通过参与官方活动来获得,「你会感觉平台的意图相对克制一点,你也踏踏实实地做品牌也更舒心一些」。

04 多条路子对品牌来说不是坏事儿

事实上,品牌根据自身的发展阶段选择合适平台的确很重要。但更不能忽视的,是平台当下已经形成的一套生态体系和运行法则。学会因地制宜,这些钱砸下去,才算花在刀刃上。

如今,各路电商对品牌商家保持怀抱敞开,但也有所规范限制。这种开放和规范并存的姿态,对电商行业的未来发展来说,未必不是好事。

老牌货架类电商都有自己的根基。淘宝先把双11做成了全民购物节,京东随即让618成为店庆大促日。一个上半年,一个下半年,也算是平均分配消费者的钱包了。

加上一个后面入局的拼多多,这几家都在仓储物流、售后履约上下足了功夫。电商最重最累最脏的环节,他们都一个个啃下来了,所以如今站在前列,能够与头部品牌携手也在意料之中。

再加上他们的会员体系让高净值用户保持了超高忠诚度,京东PLUS会员,淘宝88VIP都是权益打通后,比较好的例子。品牌如果有明确的用户画像,在这些平台认真下功夫运营不是坏事儿。

对快抖来说,无论是兴趣电商还是信任电商,目前在履约方面,消费者的体验还是和老牌电商有所差异,品牌与消费者的双方信任上,也还有很长的路要走。
就好像金字塔顶端品牌,本来就相当一部分营销预算在线下,线上本来就不是他们的主战场。而且之前个别品牌还在短视频平台翻过车,对直播这种形式也会相当谨慎,因此对快抖、视频号等所有线上平台都会保持距离。

不过是这次618实属特殊,加上视频号又是首次下场,品牌们也会观望一阵。但基于这次疫情冲击线下门店的情况,我个人认为一些本地生活圈的社区品牌,或者中小品牌,可能很容易在视频号精准获客。

他们本就是拥有自主配送能力的商家,又拥有私域流量沉淀,特别遇上中老年群体,购买决策过程中付出的成本会大为降低。举个例子,一个丝巾品牌向门店周围5公里以内的阿姨们,通过视频号售卖产品,店主和顾客之间也许早就通过广场舞社交认识了,私域内信任的问题能够很好地解决。

而且视频号也足够顺滑。在微信生态下,视频号几乎能够无缝嵌入所有微信场景,比如聊天对话框、群聊页面,公众号界面,这种场景沉浸比快抖等短视频平台有过之而无不及。

此前小程序的成功也让部分品牌趟过了一次微信电商的河流。快闪店的搭建后,品牌形象建构、产品展示和售卖,线上支付和物流履约等一系列流程都能在微信内达成。基建有了,如今视频号出来打头阵,也不错。

更不用说那些在公众号里长期沉淀的品牌内容了。企业微信、公众号、导购群等,这些年微信内已经沉淀了大量品牌商家,快抖在初期做电商还需要花时间招商。这一步,视频号做电商还省力些。

当然,视频号电商即使做出来了,并不意味着微信下场做电商。它更可能以一种生态建设商、服务者的角色出现,或者引入一些视频号服务商,为视频号创作者、品牌商家提供涉及广告对接、内容策划、直播讨论、数据分析和私域运营等环节的帮助。

说到底,平台多对品牌不是坏事。根据品牌自身的发展阶段,因地制宜地选择适合自己的平台才是正理。

今年618已落幕,与用户红利见顶形成对比的是,每个行业都出现了越来越多的同质化产品,品牌打法也开始趋同。如何在新的全域经营时代,走出帮助品牌走出一条差异化的创新之路,是电商造节的新命题。

#专栏作家#

作者:麦可可,监制:吴怼怼,微信公众号:吴怼怼,人人都是产品经理专栏作家。左手科技互联网,右手文创与消费。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 618感觉搞得热火朝天,但身边其实没什么人讨论,我也没买什么

    来自江苏 回复
  2. 今年618确实周围的讨论度更少了,感觉没啥出彩想买的了

    来自贵州 回复
  3. 感觉618没有双十一吸引人?我自己和朋友都没在618 买什么,但每年双十一就肯定会关注。

    来自广东 回复
  4. 今年的618都没怎么买东西,或者说都没怎么注意到就过去了

    来自山西 回复
  5. 根据品牌自身的发展阶段,因地制宜地选择适合自己的平台才是正理。

    来自吉林 回复
  6. 我个人认为现在的品牌还是要谨慎,毕竟竞争太大了,没有十足的把握还是别全盘托出

    来自江西 回复
  7. 现在越来越觉得每个行业都出现了越来越多的同质化产品,品牌打法也开始趋同。

    来自江西 回复
  8. 确实是诶,我身边很多朋友都没参与618,都说不买立省百分百哈哈哈

    来自江西 回复