不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

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编辑导语:最近一段时间,香水品牌“观夏”引发了一波热议,除去其相对独特的品牌特性之外,其营销打法也为人所津津乐道。为什么观夏可以实现高复购率?本篇文章里,作者就对观夏的品牌营销策略做了解读,一起来看一下。

在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。

为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。

一、品牌历史

1. 诞生背景

2016年创始团队成立,因为“夏”是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w+。

观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。

这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。

在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对了什么?

图1:京东销售数据,近一年香味同比增速

2. 品牌发展

2019年1月,观夏正式成立,先推出6款晶石香薰,随后推出四季香薰,昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂,这四款香薰是观夏代表性产品,也是一票难求。

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图2:19年晶石&四季香薰类产品

  • 2019年获得真格基金和IDG资本天使轮投资;
  • 2020年12月,入驻北京金融街购物广场连卡佛,从线上到线下尝试;
  • 2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展;
  • 2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世;
  • 2021年,获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”。

二、营销策略

1. 产品策略

产品研发上,从家居香氛类目做起,观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线,其中香薰是核心,包括晶石和蜡烛,晶石最先推出,20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味类产品线全面覆盖。

在延伸产品设计上,根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等,创意化的产品带来新的传播热度。

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图3:观夏节日热点节日产品

产品价格上,基本为中高端价位,以香水为例,客单价在500元左右,中高端定位,一方面能挑选潜在用户,另一方面保证有一定利润空间,支持去做相关营销。

2. 渠道策略

目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。

如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+,复购率超60%。

据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看,这完全就像在香味博物馆中,香味产品依次排列,东方禅意美学。

图4:观夏小程序商城

在线下渠道上,有北京太古里+湖南路观夏闲庭+万象天地观夏庭院,线下门店更多是用于体验,诠释中国美学,以上海观夏闲庭为例,通过修缮闲庭,打造专属于观夏风格的体验场所。

观夏线上商城和线下门店,不是闹哄哄的靠性价比,而是真正还原东方美学调性的体验场所,让大家去体验观夏的产品,对品牌有种归属感。

另外观夏渠道打法,和香水品类有很大的关系,这是一个强品牌粘性的品类,一旦购买,形成品牌粘合力,能够实现长期购买。

3. 美学营销

1)命名美学

从观夏产品包装和命名,都体现出了观夏东方美学.“梅水煎茶”“裸-东方哲学香水”“昆仑煮雪”等产品名,让用户快速想象出画面感,富有东方美学符号,强化东方香。

2)讲好故事

观夏在解释香味上,通常会使用场景化和故事化的叙事方式,而它的文案也在帮大家定义着一个个的虚拟空间,譬如:观夏的春茶枇杷,描述成江南最好时节产物。

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图5:微信公众号观夏视觉

3)视觉美学

打开观夏公众号图文,每一篇都像杂志一样,都有策划、摄影和妆发、造型设计,俨然就是一本杂志的创作,在整个视觉营造上,就是一场美学盛宴,也是观夏专属的气味符号。

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图6:微信公众号观夏视觉

三、小红书营销策略

作为小红书领域研究者,研究观夏在小红书打法也是本篇文章重点,具体观夏在小红书怎么投的,我拉取近一年数据投的达人,和投每个品的卖点,再结合笔记类型,场景具体来分析。

1. 基础数据

通过关键词规划工具检索观夏和同类品牌野兽派,祖玛珑热度情况,观夏搜索搜索最高,每月搜索近8W多,可见用户对观夏关注度高。

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图7:观夏小红书搜索热度

在小红书营销主要分为企业号和达人两块,重点解析其这两块的数据。

企业号基础数据:粉丝12.7万,发文288篇,获赞与收藏33.9万,拉取数据发现一共37篇千赞爆文,企业号爆文来自于转载合作达人笔记,初步断定,转载后的笔记,通过信息流持续投放种草。

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图8:观夏小红书专业号情况

在拆解企业号爆文情况,发现大多数万赞爆文来自于转载达人笔记,且在爆文分布上,不同品都有对应的爆款笔记。

?晶石香薰(橘子汽水)

图9:观夏橘子香薰笔记

标题:“小众香氛推荐 来一口夏天的橘子汽水”品类的单品推荐,“一口橘子汽水”一下就把香薰写活了。

图片:封面是手滴精油,把品牌名隐约露出来,背景简约干净;图2和图3是加盖和不加盖的产品展示;图4是精油正滴在香薰上,弱化旁边的精油,但是用标签进行标注;图5是正向的产品展示,图6是购买图,整个图片拍得很高级,符合观夏以及香薰这一品类的调性。

内容:先是描述橘子汽水带来的片段,适合夏天的香薰,后面再分享引用博主的体验,最后艾特原博主,通过文字让人感受到美好和平静。

产品卖点:突出清爽的夏天,这也是观夏最早一批的无火香薰系列。

?四季香薰(昆仑煮雪)

图10:四季香薰昆仑香薰

标题:“闻到这个味道,自我的不安像一口气呼了出去”。

图片:产品置于山间非常有意境,图2-图8是不同场景图,都很氛围感。

内容:博主的口吻表达自己购买的心境,产品成分,以及对品牌的一些理解,文字细腻。

?东方哲学系列香水

图11:东方哲学意味笔记

标题:“你没有喷香,它还原你自己的味道”。

图片:封面干净的展示产品,露出产品名,挂上商卡,图2-图6依次是香水包装图,无盖图,以及不同角度展示图,图片素材非常有质感。

内容:从用户出发讲诉故事,用户购买的不仅是香味,更多的自我表达,跟前面两篇文字风格相似。

卖点:无性别香;表达自我。

总结:图片高级有质感,文字表达细腻优美。图片,内容都和品牌调性相符。

这三篇爆文笔记形式不同,第一篇是把博主笔记进行二次加工的形式,用的自己产品图,内容部分引用消费者使用感受,显得更加真实,第二篇是转载的博主笔记,第三篇观夏的文字加上博主授权的图片。通过让达人创作,变成自己投放素材。

2. 达人投放

1)达人类型

通过艺恩搜索观夏下面的相关达人分布,可以看出观夏找的达人类型集中在1k-5k粉丝的尾部达人以及1w-10w的腰部达人。

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图12:观夏热词达人数据情况

2)笔记类型

拉取观夏近50篇爆文进行整理,可以看出笔记类型主要是香水的单品推荐,多品合集,纵向家居生活类

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图13:观夏达人笔记类型

这也暗合观夏, 前期从垂类达人延伸至泛生活类达人,逐步来进行拓圈动作,让更多达人来试用产品。

3. 效果广告

搜索观夏品牌词,也排在搜索结果页的第3位且结果页为香水界面,拦截自身的品牌词,从投放笔记来看,侧面反映,目前香水是观夏核心在推的产品,其企业号多篇赞评过万,判定基本为投放笔记,以平均互动成本3块为例,就可以判断其在小红书广告投放费用。

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图14:观夏效果广告投放展示界面

4. 变现方式

小红书变现方式,首先在简介处告知无淘宝,之前通过小红书引流到小程序,目前主要在小红书开设店铺,实现站内闭环,销量前3产品分为,香薰蜡烛、三重茶精梓香水和昆仑煮雪精梓香水。目前站内单品最高销量量达到1485件。

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图15:观夏销量前3的商品

总结:观夏在小红书投放,通过企业号+广告投放打造多篇万赞爆文,变现之前通过小程序,后期在站内闭环,整体还是通过站内引导到小程序转化。

通过拆解观夏历史、产品策略,我们能够看到观夏团队的野心,根植与东方香,打造东方香味品牌,从香薰出发,逐步覆盖香膏、沐浴露、香水、洗手液等香味品类,同时,通过输出精神文化的表达,让品牌赋予人格属性和精神属性,做一个富有精神文化的东方香品牌。

 

本文由 @江河聊营销 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 不是广告么

    来自北京 回复
  2. 这是一个没有听过的品牌哇,感觉可以去好好了解一下,私域做得太好了

    来自江苏 回复
  3. 通过输出精神文化的表达,让品牌赋予人格属性和精神属性

    来自中国 回复
  4. 以前不了解这个品牌,看了这篇文章后突然很想去了解一下,私域做的太好了

    来自山东 回复
  5. 虽然对这个品牌不够了解,但一观全文后大致了解了,营销思路很正确啊,私域做好流量转化不是问题

    回复
  6. 观夏在私域流量转化方面利用得很好,本身产品质量和相关营销也不错。

    来自上海 回复
  7. 营销方式千千万,适合自己的才能走得远

    来自河南 回复
  8. ALL IN私域吧,从消费者最感兴趣的渠道出发,引导付费

    来自江苏 回复
  9. 作者对观夏的品牌营销策略做得解读很详细全面,分析得也挺合理的。

    来自江苏 回复
  10. 不得不说,真的是在某一个领域内,用一个自己独特的营销手段真的很棒,就能成为自己的营销方案。

    来自河南 回复