品牌为什么一定要会讲故事?

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编辑导语:如今,消费已经进入了比价时代。为了能被消费者选择,品牌纷纷采用低价打法,价格一个比一个低,利润空间也被卷到了最小。比起拼死拼活赚薄利,倒不如退出这场无意义的游戏,向用户卖文化,卖故事,为品牌价值而买单。

先问大家一个问题,内卷是好还是坏?

这要看到底要怎么卷。

比如在一个小镇上,有三位卖黄焖鸡米饭的老板。第一家老板立了一块招牌写着“全国最好吃的黄焖鸡米饭”,第二个老板跟着也挂出招牌,写上“全世界最好吃的黄焖鸡米饭”。

第三个老板一看,卖个黄焖鸡都这么卷,谁说小镇竞争弱。便在自己的牌子上写上几个大字:小镇上最好吃的黄焖鸡米饭!

如果你在小镇上,你信谁?

你一定都不相信,因为大家都在吹牛逼!

这就是无效的内卷,消费者的价值观并非如此单一。仅仅是好吃就有无数种不同的定义,更有无数种可能。

难道好吃就是黄焖鸡唯一的标准吗?

这个鸡有没有听音乐,这个鸡正不正宗,甚至这个鸡正不正经都是可以竞争的。而不只是“好吃”这一个维度。

一个消费品牌的价值只有实用价值吗?

当然不是!

曾经不是,现在不是,未来也不是。

如果实用是消费者唯一的决策标准,反而让消费品的竞争变得简单。大家使劲堆料就行了,然后大力出奇迹。

但消费者往往非常多元,非常复杂!大家购买钻石从来不是因为钻石是最坚硬的矿物质。

大部分消费者买手机,分不清什么是像素什么是感光元件。买LV的小姐姐在乎的从来不是性价比。

所以,钻石品牌的广告不会强调自己的钻石有多硬,因为再硬的钻石,如果要谈实用价值,无非拿来当玻璃刀用。

手机广告虽然会讲配置,比像素,比处理器。但其实是完全不会围绕配置写文案,而是讲可以逆光拍照,前置拍人也很美。

真正奢侈品广告也是讲文化、讲底蕴。不会讲我的衣服多么耐穿,我的包包多么能装。

做消费品,一定要会讲故事!

一、一个好品牌,从一个好故事开始

今天,中国品牌也开始有自己的故事。

开始做有设计感,有情绪的品牌。在广告传播上就很明显,曾经很洗脑的脑白金式的广告很少再见到了。

消费者的审美在不断提高,消费需求也在不断进化。

前段时间看了毕赣导演一部新片,是一个关于猫的故事。毕赣用一只猫的视角,带我们看了三位“怪人”的故事。

十多分钟的短片,明明是恰饭的商业短片,但非常文艺片。科幻、爱情、悬疑三种元素很好地融合在一起,且毫无违和感。

每一位怪人,都像一面镜子。似乎可以看到自己的影子。

最后落点非常感人,回到了童真的友谊。毕赣不只是画面和台词,还用音乐参与叙事,既烘托情绪也讲出故事。

影片虽然很短,但电影表达好像和影片的长短没多大关系。就像做品牌广告,也不只在于在电梯里播放多少次。

这支影片里既没有提到猫砂,也没有任何一款宠物用品。如果不是片尾和介绍写着PIDAN,你很难想象这一个新品牌的广告片。

按照很多营销大师的标准来看,这不配叫一部品牌宣传片。这部影片更像是一部文艺片,需要跟随心流去感受,需要沉淀下来慢慢看。

需要你走进影片塑造的世界里,和影片中的猫、稻草人等一起感受毕赣和PIDAN所传递的温暖善意和哲学思考。

这就是故事的力量,消费品不能只讲“功能”,更要有温度,有情绪。

二、Zippo和打火机

不论你抽不抽烟,相信你的都知道Zippo。

Zippo是最知名的打火机公司,但世界最大的打火机公司在中国。

在中国邵东县,一年产可以生产100亿个打火机,全世界人手发一个,都还有富余。算是将这个产业完全拿捏了。

邵东的头部企业是东亿电器,这家公司一年可以出口十几亿个打火机,但是平均每个出口价格只有九美分,折合人民币也就五毛钱。一年辛辛苦苦下的销售额刚刚超过一亿美金。

Zippo从二战之前就开始做打火机。累计到2022年,才卖了六亿只,不到邵东一年销量的零头,但利润却远超东亿电器。

早在九十年代,Zippo 一度差点被打破产,不得不用各种安全法规和反倾销起诉来进行反抗。但意义不大,学聪明的中国商人也开始认认真真请律师,注册专利等。

依然没法把打火机卖到2美元以内,中国邵东的打火机在很长一段时间里都是称霸全球,甚至逼得日本韩国退出了塑料打火机市场。

直到Zippo终于想明白了开始转型。从2000年开始Zippo从一个打火机专家换成了一个生活用品专家。

zippo 不再专注卖产品,而是开始卖生活态度,卖故事,卖体验。

相信每一个买Zippo的人绝对不是因为他打出来的火更好点烟,而是因为喜欢他的品牌。喜欢这个品牌所代表的文化。

如果便宜是你唯一的筹码,那你永远走不出恶性“内卷”的泥潭。

三、新东方的直播为什么会火?

最近东方甄选的直播很火,火到每天涨粉近百万。

在其他头部主播因为种种原因淡出的时候,俞敏洪带领新东方的老师们又一次在绝望中找到了希望!

很多人把东方甄选的成功归功于其他头部主播的突然“退位”,但其实并不是,东方甄选的火爆是必然的。

如果你在2010年前后听过新东方老师的课,那就会明白,今天东方甄选的成功不是运气,而是真正的实力。

在东方甄选的直播间,任何一个主播都不用大声喊,就可以把话说清楚,不用表演,也可以让人情绪激动地下单四袋大米。甚至不用靠全网最低价,在诗词歌赋里就让消费者愉快得下单。

董宇辉可以,很多新东方的老师都可以!因为他们一直就是这么讲课的。

如果一个老是上课总是咋咋唬唬,学生多半也是听不进去的。老师必须做到保持理性地完成自己的讲述,还能让学生乐于接受。

这就是情绪的价值。

在课堂上可以和学生共情而非单一传递知识。在直播间可以用风花雪月讲出柴米油盐的浪漫!在被人看到之前,董宇辉老师也是一直坚守在课堂上,坚持于自我表达,最终被人看见。

每一个新东方的老师、学生都坚定得相信,这不是运气。而是背后经过无数的努力和煎熬,最终蜕变成了该有的模样。

东方甄选代表的不是便宜,也不是多么张扬或者无趣的段子,而是自身成长的阅历。

任何一个消费品牌的成功都不是运气,而是日积月累的沉淀自己的品牌价值,坚持自己的品牌调性。

品牌代表的不只是产品本身,而是某种情绪甚至是某种文化。

打动消费者的,不光是线下渠道的铺设,更不是线上的投流,更重要的是你的品牌意味着什么。

那些奢侈品的衣服和包包凭什么卖那么贵?

再耐穿,比不过军大衣,再能装,比不过蛇皮袋。

但它们会讲故事,而且用几十,上百年的经营,把故事变成了一种社会记忆,这就是它们的价值。

这不是产品本身的竞争,而是文化的竞争。

文化是无法比较高低的,品牌的底蕴是也不像GMV可以精准量化。

这些东西虽然很主观,却真实得影响着消费者的决策。可既然要做品牌,那就一定不是讲实用、不是罗列客观的参数,而是要主观地讲故事。

东方甄选之所以会出圈,会成功,会好评。一定不只是因为全网最低,也不是因为疯狂地呐喊。

东方甄选的成功,也让我们看到了温文尔雅地表达,出口成章的诗句,对照押韵的文法,这些表述,不用那么大声,也能走进人的内心。

东西本身不重要,重要的是代表的是什么。

 

作者:晓样

来源公众号:柠檬品牌社(ID:lemonclub2031)

本文由人人都是产品经理合作媒体 @柠檬品牌社 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. “消费者的审美在不断提高,消费需求也在不断进化。”这句话说得对

    来自江苏 回复
  2. 有故事的品牌才能吸引人,我印象比较深刻的就是福建这边的一个奶茶店sevenbus,之前很火,现在也逐渐没落了

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  3. 消费品不能只讲“功能”,更要有温度,有情绪,有故事才会吸引人

    来自中国 回复
  4. 品牌讲好故事,对营销推广也有一定好处,给顾客留下印象

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  5. 人还是挺喜欢听故事的哈哈哈,故事首先可以吸引人,帮助更好的营销。

    来自浙江 回复
  6. 讲故事能让消费者有一种代入感,了解更多当然也更容易购买

    来自江西 回复
  7. 品牌讲故事能给消费者带来一种共鸣,从而导致消费者有消费欲望

    来自江西 回复
  8. 场景导入啊,一个好的故事真的会影响一个人的消费欲望,就像之前有一句文案:填过初恋。

    来自河南 回复
  9. 会讲故事才能让品牌变得有故事性有文化底蕴,也更容易引起共鸣

    来自云南 回复
  10. 任何营销都得讲故事,就像以前各种参加节目的人,总要说:我有一个梦想

    来自云南 回复
  11. 品牌会讲故事才会有更多的人了解,从而转化成流量

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  12. 作者这篇写得相当好,消费者的审美在不断提高,消费需求也在不断进化。

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  13. 品牌讲好故事才能打动用户的内心,凭故事出圈会走的更远

    来自山东 回复