内购是不是一个好生意:平台能力篇

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编辑导语:后疫情时代,企业要想生存,就必须扩展新的营销渠道和销售增长点。本篇文章中,作者提到了一种新的营销模式“员工内购”。它到底是什么?是否有利于企业营销?感兴趣的小伙伴快来看看吧~

一、专题概述

疫情当下、生存艰难!作为拉动GDP增长的三驾马车,投资、消费、出口都不约而同受到影响。投资停摆、消费谨慎、出口受限。

作为企业当然更要提效降本。在勒紧裤腰带过日子的同时,拓展新的营销渠道、扩大新的销售增长点更应该成为下来业务的重点。

无论是直播、还是私域、或者外卖都是拓展新的渠道的途径。

人不能不生存,要生存就必然有需求。消费需求不是断绝,只是因疫情带来的收入不确定而变得谨慎,只是因疫情带来的物理隔离转换成线上化。

树挪死、人挪活!消费者在变,消费阵地在变,渠道自然要变。今天将会给各位分享当下的一种很有效的营销模式“员工内购”。

整个专题将从“业务形态、经营体系、平台能力、运营管理”四个维度进行分析。共分为四篇文章:

二、营销人货场

营销的本质就是“人、货、场”。

  • 人论:重构用户认知
  • 货论:重拾产品创新
  • 场论:持续动态运营

三者可独立创新变革,也可融合创新改造

人货场彼此之间构建一个稳定的三角形。这个三角形中,只要其中一者发生了改变,另外两者必然要改变。

比如电商初始时代,为用户提供线上沟通的场景,这就是“场”的改变;然后商品就需要选择决策周期短、消费频次高的产品进行线上销售,比如服装、3C电子;然后服务人员就会从商场的保安变成电商的小二、消费者从不分年龄的商场流量变成乐于尝鲜的年轻人。

在内购营销模式下的“人、货、场”自然也有其个性的特点。在前面的《内购是不是一个好生意:业务形态篇》中我们提到了“人”;在《内购是不是一个好生意:经营体系篇》中提到了货;在此我们再系统的阐述下这三个方面。这会对我们接下来的产品原型设计有清晰准确的指导意义。

1. 内购的“人”

在第一篇业务形态篇中,我们第一步就分析了内购的“顾客图谱”,下图为内购的四层顾客图谱结构。从中我们知道内购的顾客是以员工为焦点的熟人关系链。

同时在第二篇经营体系篇中,我们为了降低内购经营团队成本,也提出内购要有一个精练的经营团队。

故而内购的“人”其实包含两个部分,一为四层顾客图谱;二为内购经营团队

2. 内购的“货”

在第二篇经营体系篇中,我们从内购价值链角度,定义了最适合内购的商品。如下图所示的“1”的位置,该位置代表的商品是最适合做内购的,该类商品特点是“品牌辨识度高、消费者决策周期短”。
故而,可用下图去选择内购的商品。也可从匹配自身企业的商品特点,选择员工在内购中承担的角色。到底是做销售员,还是只是做一个广告主。

3. 内购的“场”

内购就是一个私域运营平台,是依托员工关系链构建的集品牌渗透、广告传播、客情搜集、产品推介、销售成交于一体的营销渠道。我们可以看这篇文章《私域论专题报告(1):行业深度分析报告(完美日记)》,下图所示就是完美日记方程式:

这就是对场的方程式,在内购中,我们也可依靠这个样板,设定内购方程式:

三、平台技术架构图

下图为内购平台的技术架构图,整个内购平台左右牵手“内购经营理念”和“零售管理理念”。

围绕内购业务流“引流推广>客情分析>产品推荐>报价博弈>成交推动>售后服务”这6个阶段,提供4类服务,分别为“商品服务、社群服务、营销服务、个人中心”。

同时为了经营的可量化和数据化,底层用数据中台去沉淀“订单数据、组织机构数据、行为数据、关系链数据”,最终实现内购经营的可持续性目标。

下图的4类服务因为还没做详细的分析,可能有些小伙伴会奇怪为何要提供这几个业务能力。

下面我们将详细来分析下员工在整个内购活动开展中的实际痛点,从而推导出这4类服务的必要性。

四、引流推广阶段

在这个阶段,内购是通过“朋友圈和群聊”这两个公域阵地进行品牌宣传和广告传播的,对于毫无经验的员工而言,做好销售存在很多痛点,然后我也提了一些改进目标和产品和运营的优化方案。

1. 痛点分析

  1. 朋友圈的广告形式太过于官方、营销气息太过浓厚。人性均是厌恶刷屏、厌恶推销。故而员工会对这种广告形式有极大的拒绝,不乐意发布到自己的朋友圈
  2. 群聊中有比较明确的禁止发广告的社群规则,或者群聊相对比较正式(比如家长群),故而在群聊中员工会考虑面子问题,不敢明目张胆的发广告。
  3. 员工没有敏锐的社群商机发现经验,没有凝聚力的社群运营经验,没有技巧性的商机触发经验。故而在社群中被动等待商机出现的的时间较多,而主动引导和主动构建商机的策略较少。
  4. 员工单聊的话术和套路不足,在单聊中难以推进到“客情分析阶段”
  5. 内购运营团队很难组织大量的人力去研究和生产“引流推广物料”,即使有这样的人力,也难以获得有效的成果。

2. 改进目标

  1. 朋友圈广告要摆脱营销官方气息。可以从这几个方向发展,有乐趣性(调侃/自嘲/机灵)、时事性(紧贴时事热点/拥有哲理人性)、多元性(知识普及类/功能介绍类/生活技巧类)。
  2. 员工的群聊引流策略、单聊引流策略是在实践中总结出来的,经验要得到分享和传播。
  3. 通过共享经济模式,将员工的引流推广素材集合到一个社区之中。由员工来决定物料的有效性。

3. 系统功能

  1. 搭建引流推广素材共创社区,人人可发布营销素材,素材的排序由员工的“有效票”决定。
  2. 搭建广告在线编辑工具,广告基础元素可由内购运营部门搭建,广告话术由员工自己编辑(类似江小白的文案)。
  3. 营销素材被引用得越多,则素材提供者可获得的优惠券越多,优惠券可用来抵扣。也可分享给其他亲朋好友。

五、客情分析阶段 + 产品推荐阶段

这个阶段是有客户进行初步咨询了,这个阶段很考验员工对销售尺度的把握,稍不留心就会鸡飞蛋打、一无所获。

1. 痛点分析

  1. 员工不知道如何有引导性的、有节奏的问出客户的真实需求。比如空调的送风、除菌、自清洗等功能、电视的游戏性能、动态补偿能力等。
  2. 员工不知道如何旁敲侧击问出客户的预算区间从而给出合适的产品推荐。
  3. 员工根据客户的个性化需求,因搜索条件的限制,难以精准的在产品库中找到合适的产品;比如性价比最高、尺寸大小等。
  4. 产品库的单个产品缺失一张整图去介绍产品价值,而要通过产品分享链接给客户,客户还有点击打开成本。
  5. 产品库无比对功能,难以拿着几款产品进行比对。员工需要在多款产品中去翻阅、记忆。

2. 改进目标

  1. 在运营过程中,基于员工的咨询和提问,基于内购的运营机制,从而不断的优化产品库的搜索能力。
  2. 建立详尽的产品参数库,并在产品库中提供PK功能,降低运营成本。
  3. 构建产品知识库中心,并为了提升产品知识库的应用率,将知识库中心与单款产品进行图谱关联。

3. 系统功能

  1. 产品列表页有三类搜索条件组成,分别为“基本排序条件、更多搜索条件、过滤条件”、比如TV产品的“基本排序条件”为“销量排序、价格排序、性价比排序”;“更多搜索条件”为“尺寸(100-98寸、85-75寸、65寸、55寸、50-49寸、43-32寸)、特点(护眼、游戏)、内存空间(2G、4G、6G)、存储空间(8G、16G、32G、64G)” ;“过滤条件”为“秒杀款、红包款、只看有货”。而且这些条件支持组合搜索(比如空调需要1.5匹 + 一级能效 + 冷暖)。
  2. 产品库支持语音搜索功能;
  3. 产品有PK功能,员工可在收藏中、历史查阅中、产品库中选中产品与一款产品进行PK。
  4. 建立产品知识库中心,从选购、签收、安装、发票。
  5. 产品详情页中,可点击跳转该款产品关联的知识库。比如TV产品可关联“客厅大小与尺寸对照图、电视机收货签收图、挂机安装收费图等”。

六、报价博弈阶段 + 成交推动阶段

这个阶段对于不想赚一分钱的员工而言,其实很容易,给出行业最低价,然后收获一波人情;而对于想赚取一笔小钱的员工而言,给出一个怎样的合理价位确实挺折磨人。

1. 痛点分析

  1. 因为员工都是用自己的信任在背书、在给客户推荐一款产品后,结果发现对比京东后,自己的价格更贵。造成员工每次推荐商品都要去京东查一次价格,费事还低效。
  2. 系统的秒杀款、热销款、团购款在运营层面和APP的展示层面未得到有效的推荐,造成员工不知道这些营销活动款,也无法给客户做出好的推荐。
  3. 员工不知道有什么方法在临门一脚时推动成单。

2. 改进目标

  1. 内购运营团队将时间多花费在价格维护层面,产品详情页提供京东最终优惠价,现在给的零售价其实并不是京东最终优惠价。
  2. 知识库中心提供成交推动和报价博弈的方法策略。

3. 系统功能

  1. 产品详情页更新京东优惠价信息;
  2. 产品APP首页和产品列表页要更新秒杀款、热销款、团购款。
  3. 知识库中心要包含营销策略方法;

七、售后服务阶段

1. 痛点分析

  1. 公司没有给员工提供正常售后和异常售后的标准流程培训,而且因为熟人交易,若出现产品质量问题,熟人会第一时间找员工,故而造成员工因畏惧售后压力,畏惧售后造成的信任缺失,从而不敢去营销;
  2. 公司售后没有标准流程,比如要不要找群聊中说明,要不要拨打400电话,要不要到小程序上找人工客服报备、要不要提供售后质检单。
  3. 订单虽然是客户直接下单,但是遇到售后问题,客户依然会找内购员工,因为这是基于熟人关系的下单。

2. 改进目标

  1. APP上要有标准的售后流程知识库,流程包含了客户需要做的,也包含了下单员工需要做的;
  2. APP要有售后进度主动通知服务,而不要员工不断的去查阅进度。

八、关于平台原型文件的说明

上面花了非常大的篇幅,将员工在整个内购活动开展的6个阶段一一做了展开。

从痛点分析逐步推演出整个APP的4个能力,特别是“社区服务”和“营销服务”这两个能力,是降低运营成本和提升全年内购的关键功能。

在这里不放原型,有一部分的考虑,因为若放了原型,可能会限制住大家的思维。就比如看《红楼梦》电视剧之前,每个人脑中都有一个自己认为的林妹妹,可等到看过了电视剧,就只有陈晓旭的影子了。

不过,我们可以非常明确的一点,内购虽然属于电商领域,拥有电商APP的基本功能,但是内购绝对不能照搬电商的产品设计。

内购有其本身的业务特点,有其本身的经营目标。故而绝对不能照搬电商APP的设计框架。

当然、有需要原型的小伙伴,也可以在留言区进行留言,附上邮箱,我会将原型发到各位邮箱。

 

本文由 @boyka 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感谢分享,希望原型做参考,2470417433@qq.com

    来自上海 回复
  2. 感谢分享,希望能发送原型供进一步学习
    cdligit@163.com

    来自四川 回复
  3. 我觉得内购是一个好生意,直接扩展新的营销渠道和销售增长点,有利于品牌生产

    来自江苏 回复
  4. 我认为答案是肯定的,内购搭建了消费者和品牌之间沟通的桥梁

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