胖东来不是在卖商品,而是在做产品

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胖东来能有现在的成就,离不开他们注重细节,对顾客细致入微,将用户体验发挥到极致。下边这篇文章是笔者的个人体验有感而发,大家一起来看看吧!

细节是品质的灵魂。

在订阅经济时代,我们越来越重视用户体验,越发追求用户忠诚度和满意率,也会通过NPS(净推荐值)等各类运营数据指标监控用户的产品感受,“客户成功(用户体验)”意味着“卓越产品”已逐步成为共识。

如何持续提高用户体验呢?

说起来简单,但真落地践行却不容易;因为这不仅是企业客户侧的追求目标(客户满意、口碑好、影响力强等),同时也需要考虑业务转化、统筹短期商业利益与长期发展策略,多重因素叠加影响下,就对产品同学的设计功底要求甚高。

实际上,越是优秀的产品越是离不开用户体验带来的口碑影响力,而越是优秀的用户体验就越离不开细节的深度适配。

比如,国庆假期又刷了一遍《大明王朝1566》,在镜同学看来,这部神剧就是一款顶级用户体验的内容产品,不仅剧情、台词极为考究和细腻,重要的是产品细节十分精致,像服装、画面、配音(大家还记得虎啸声、乌鸦声吧)等等,这些细节犹如填缝剂,铸就了非凡品质。

再比如,我在知识星球也分享过国外的“Cake”这款英文学习类APP,除了功能强大之外,在细节设计上很重视用户体验,也遵循KISS原则和希克定律,像单词翻译、重点回顾等细节都非常友好。

前两天路过许昌,特意绕道去胖东来商场体验了一番,事后最大的感触就是胖东来不是在卖商品,不是在卖服务,而是在创造用户体验,创造用户体验本质上就是在创造客户,管理大师彼得 · 德鲁克说过:“创造客户比创造利润更重要”。

而胖东来的用户体验就散落在各个细节里,实际上,不管是KISS、YAGNI、希克定律等设计原则,从应用角度来说,都是由大到小再由浅入深的细节体验的叠加。

很多同学和我一起读完了《客户成功的力量》这本书,我也在星球和群内多次分享过书中的一句话:追求极致的用户体验就不可忽视任何细微的设计细节;同时,镜同学正在读《MOT:关键时刻》这本书,本书更是强调要重视每个与客户接触的时刻和细节。

那么,本文以“胖东来”等产品的细节体验为例,重点分享一些产品思考和感受,也希望对你的产品设计有启发和参考。

图-↑希克定律;用户体验 (图片来源于网络,侵删)

一、产品入口:第一印象与放大效应

《MOT:关键时刻》这本书中提到,任何一个与客户接触的时刻都是创造印象的机会,研究表明,消费者只需要7秒钟就能对产品或品牌形成第一印象,这就是所谓“7秒钟定律”,同时,第一印象往往直接决定用户决策,并持续影响后续的复购和口碑传播。

我们假期与胖东来第一次的接触,其实就是在停车场入口处,这既是我们的首次体验,也是胖东来的产品入口。

实际上,去之前我们做了功课,知道人多拥堵,也为此做好了心理准备,但等到了入口附近却发现竟然完全没有拥堵,车辆门口道路几乎每隔10米都有一个师傅在指挥引导车辆。

更重要的是,师傅都很热情且面带笑容,几乎对每个人都很有耐心,有个师傅还亲切的对我说道“负二层车位充足,今日免费停车,转弯注意安全”,到了负二层,仍然有师傅引导停车,并告诉我商场入口电梯位置。

有一说一,这种产品体验让人感觉非常好,虽然是小细节,但能感受到产品提供方的责任与爱,尤其是看到停车免费的公告,让人心生感动,忍不住点赞和宣传。

这其实就是用户第一印象产生的放大效应,人毕竟有先入为主的概念,而心理研究表面,首次感受对用户口碑的影响更大,第一印象越好,越容易产生好的口碑传播。

这对我们产品设计也是如此,用户通过不同的渠道首次接触到我们产品时,我们要表达真诚而不是赤裸裸地利益驱动,否则就容易造成反向的不好印象,甚至会导致永久失去该用户。

比如,我之前公司在某次落地页运营推广时就不厚道,宣传是免费领取行业资料和免费开通会员,但其实实现路径困难重重,用户还需要多次推广,这种入口处的体验就很差,正所谓用户开开心心地来,骂骂咧咧地走,第一印象就不好,还指望留存、转化、复购?

因此,我们务必要对此重视,在产品入口设计时要足够重视用户体验,有效统筹KPI与用户感受,少些套路,多些真诚,注重交互细节,充分应用用户侧的同理心思维,创造友好的用户初体验。

二、适老化体验:满意度闭环、主动关怀加倍

《客户成功的力量》这本书中关于“满意度”有个增长飞轮的应用模型,简单来说,就是“员工满意度”、“客户满意度”、“企业满意度”三者相关驱动,最终形成自增长。

老实说,我以往对胖东来的理解更多还是体现在其重视员工满意度上,比如,让员工强制休息、设置有“委屈奖”等等,但其实在顾客满意度上同样有很多细节体现,这恰好又与胖东来的slogan—“自由 · 爱”相匹配,可谓三者叠加、闭环驱动。

比如,胖东来在很多商品处会标注使用方法小诀窍,在相似商品处还会有提示牌提示两者的区别,如,在生抽、老抽商品区,在白菜和娃娃菜的商品区,就特意做了两者的区别。

这些是很小的细节,但“牺牲”货架空间换来的却是很细腻的购物体验,甚至还特意空出很多货架区域,放置国庆标语或生活提示语,让人感觉不仅是在购物,仿佛在游览,用户体验很精细。

再比如,在适老化的细节上,胖东来在老年人选购热区几乎配置的都有“放大镜”,以方便老年人查看包装上的说明文字,我试了下,别说还真好用。

另外,我们知道,有些老年人时常会因各种原因抢购必需品,而在盐品区,胖东来特意放置提示牌,提示盐供应充足,不必抢购。

类似的细节设计非常多,尤其是适老化的细节处理,让人很自然地就联想到其产品定位“自由 · 爱”,既是其责任担当的体现,也有利于影响力的传播,更塑造了其饱满的品牌形象。

镜同学认为,这些设计细节对我们产品同学来说,有很大的参考意义,而最重要的其实是设计理念的升华,即,我们不是在简单地做产品,而是在创造卓越的用户体验。

三、客户成功:创造客户价值,而非单纯售卖

彼得· 德鲁克定义过企业的目标:企业的目标有且只有一个,那就是创造客户价值。

我们也分享过很多次,SaaS是订阅时代的商业基础,以客户体验为核心的客户价值创造是产品提供商的竞争力所在,只有客户成功才会持续订阅,企业才能持续发展,这是客观的底层逻辑。

客户成功就意味着视角的转换,即,不只是站在企业角度去卖商品或服务,而是站在客户角度去帮助客户成功;事实上,这是一个知识体系,国内的用友曾围绕客户成功提出过“EPAV”的方法论,而胖东来则把它转化在了细节服务中。

比如,我给孩子买了个玩具,当孩子请教导购阿姨使用方法时,导购员很亲切地耐心指导,当她发现孩子年龄较小后,主动告知该玩具不太适合孩子年龄,并且又推荐了几个适合的玩具,而那几个玩具都比之前选择的便宜很多。

你看,她不仅是为了把商品卖出去,而是让你买的产品对你有价值。

再比如,在结账后,店员会分类打包,如,水果、蔬菜、零食分别打包装好,而且,对于牛排等鲜肉类还会主动免费提供冰袋,我不好意思“占免费便宜”,店员却说怕影响口感,坚持免费提供。

你看,这就不仅仅是卖商品,而是站在顾客角度为其创造真正的价值,我当时就想到另一个反面案例:记得之前在某商场品牌店,我试穿的衣服明显尺码较大,可店员拼命说很合身,我也不好意思拒绝,买回家就没穿过。

实际上,胖东来、海底捞、蔚来汽车等等,这些以优质服务出名的企业,不仅仅只是理念创新和生搬硬套的微笑服务,更深层次的竞争力其实就体现在众多细节里。

我想起来黄铁鹰老师的《海底捞你学不会》一书中,书中也是反复提到顾客体验源于众多的日常细节,乔布斯也说过,“在设计中,细节就是一切”,可以毫不夸张地说:细节是品质的灵魂。

嗯,这点对产品设计如此,对职业发展亦如此。

专栏作家

产品大峡谷,公众号:产品大峡谷,人人都是产品经理专栏作家。七年B端产品经理,供应链物流与金融领域,擅长需求设计、业务指导、商业观察等。

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  1. 大佬是河南的么,胖东来的试吃也很不错,只要你脸皮厚,就能吃饱哈哈

    来自河南 回复