员工内购是不是一个好生意:业务形态篇

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编辑导语:投资、消费、出口作为拉动GDP增长的三驾马车,都在不同程度上受到了疫情的影响。在这种情况下,如何扩展新的渠道、扩大新的销售增长点便成了重点。本文作者从业务形态方面分享了“员工内购”这种营销模式,一起来看一下吧。

一、专题概述

疫情当下、生存艰难!作为拉动GDP增长的三驾马车,投资、消费、出口都不约而同受到影响。投资停摆、消费谨慎、出口受限。

作为企业当然更要提效降本。在勒紧裤腰带过日子的同时,拓展新的营销渠道、扩大新的销售增长点更应该成为接下来业务的重点。无论是直播、还是私域、或者外卖都是拓展新的渠道的途径。

人不能不生存,要生存就必然有需求。消费需求不是断绝,只是因疫情带来的收入不确定而变得谨慎,只是因疫情带来的物理隔离转换成线上化

树挪死、人挪活!消费者在变,消费阵地在变,渠道自然要变。今天将会给各位分享当下的一种很有效的营销模式“员工内购”。

整个专题将从“业务形态、经营体系、平台能力、运营管理”四个维度进行分析。共分为四篇文章:

  1. 员工内购是不是一个好生意:业务形态篇
  2. 员工内购是不是一个好生意:经营体系篇
  3. 员工内购是不是一个好生意:平台能力篇
  4. 员工内购是不是一个好生意:运营管理篇

二、从4P理论看内购业务形态

知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。——《孙子·谋攻篇》

要经营内购,首先就要充分分析内购的业务形态,内购和其他渠道模式在供应链、产品、研发价值链层面其实是一致的。唯一的区别就是营销价值链不一样。故而接下来只需从营销理论层面进行分析。我使用的是“4C营销理论模型”。

三、1C:消费者的需求和期望

内购是基于熟人关系链的一种营销形态,这种关系形态存在四个圈层,圈层越在里面,则成交概率越大。这种关系链在消费者中存在价值认同,但也存在不少劣点。

1. 顾客图谱分析

四层关系链圈层是以员工的关系亲密度、联系频率而定。这个关系圈层随着圈层的扩大,信任度和成交概率也会逐渐衰减。

2. 内购价值认同度分析

无论在哪层圈层,消费者对内购价值认同都是相同的。都是基于人性的基本分析,因为在面对金钱问题上,再铁的关系也会谨慎。而面对诱惑力的折扣,再疏的朋友也会熟络

1)优势点

  1. 都基于某项业务往来与员工有关联关系,基于这种关系下从而对员工有一定程度的了解、对员工的性格、语言表达、职业、热爱有一定的认识。
  2. 对员工的诚信有一定的监督作用,若员工出现诚信不良,会对员工的个人声誉造成影响。
  3. 对内购有一定的价值认同,认为内购会有一定的折扣力度。

2)劣势点

  1. 对员工当前的工作单位和工作单位销售的产品比较少了解。除非是有很大知名度企业,员工会主动宣传。
  2. 若价格不够透明、价格有明显的作假嫌疑,则会对员工、对内购活动组织者抱有否定态度。
  3. 对员工的身份真实性存疑,对员工提供的下单平台的安全性存疑。

四、2C:消费者的费用

营销价值链是基于市场费用成本叠加的计算法则。从早期的线下渠道经营,到天猫京东的电商经营,再到拼多多、直播等微商经营。都是一种成本游戏。

说白了,营销就是投入和收入的加减游戏,只要这个渠道能上量,且费用率足够分摊,不至于企业亏损经营。那就是一个好渠道。

下面拿天猫渠道和内购渠道的营销价值链来做一次分析,可能数据存在出入,但是基本的意思应该是表达清楚了。

天猫渠道为例,销售10000件衣服:

内购渠道、销售10000件衣服:

走天猫渠道,就是用金钱换流量。但实际这些流量原来就是厂商用市场和品牌费用转化而来的,结果厂商因为没有流量变现平台,故而流量又进入到天猫平台,可笑的是厂商还要再付一笔费用来获取这些流量。

内购渠道,就是用员工关系营销来换流量,由员工主动营销 + 流量变现技术平台两部分组成。可以实现品牌宣传,也可以实现零营销费用投入、还可以沉淀流量变现技术平台。但是劣势为“流量变现平台”的号召力和认同感太差,若未可持续运营,则消费者依然走入公域平台。

五、3C:消费者与企业的沟通

这里的沟通更多的是员工对关系链的变现能力,而不是“流量变现技术平台”的下单便利性。现在微信、支付等技术这么广泛和成熟。下单便利性根本毫无障碍,最难的就是在员工变现能力层面

下面会将员工分为三类,依据变现能力从高到低分别为“有野心和梦想的人群、有强执行力和强配合力的人群、不响应和拒绝的人群”。

1. 员工圈层分析

1)有野心和梦想的人群(15%)

这个圈层分别有三种人:

  1. 有强烈的主人翁意识,对公司和公司产品有认同感
  2. 有自我实现和虚荣心、希望通过销售业绩证明个人能力
  3. 对金钱有强烈渴望,看出内购价差赚取副业收入

他们的主要行为特点为:

  • 会主动去朋友圈发布营销广告,并会不断去学习和优化话术
  • 会主动到群聊中宣传产品,哪怕再未获得收入之前去发红包
  • 会主动添加好友和主动与好友单聊,宣传产品和询问
  • 会主动拓展线下渠道,扩大朋友圈层,扩大渠道类型
  • 会主动关注同事的销售战绩,有追赶超越的紧迫感
  • 会相信天道酬勤,会通过积累量去提升转化率

2)有强执行力和强配合力的人群(60%)

这种人群可能价值认同性差,可能内心没有强大的驱动力。但是受制于职场和生活压力,会被动配合、会有一定底线的去参与公司活动。但是积极主动性差,主动思考性弱。这类人的主要行为特点为:

  • 会复制内购群和他人的朋友圈广告,发布即可,不关注转化率
  • 会有选择性地在群里宣传产品,对该行为有比较强烈的拒绝感和恐慌感
  • 会和一些熟悉的亲朋好友单聊,怯与不熟悉的朋友聊天
  • 会为自己的未成交找理由,会将成交归因于运气
  • 不会总结营销话术和打法,灵活性不够、只会用硬性的话术去推动成交

3)不响应和拒绝的人群 ( 25%)

这种人群会基于如下几个原因很难参与公司活动,分别为:不认同公司产品、讨厌推销、不认可活动价值、对金钱不渴望、害怕拒绝、关注短期价值和可见利益。 这类人的主要行为特点为:

  • 会因为一些小事情而否定整个产品和活动体系,比如价格、别人的一句调侃或不回复
  • 认为活动是政治工程,是对个人时间的压榨。否定活动给个人能力的提升
  • 无集体荣誉感,不关注活动进展
  • 几乎不发朋友圈,会将同事之前对活动的调侃当做价值认同

2. 员工圈层分布模型:单峰模型

上图为企业内购的员工分布图,在大部分企业内都存在这样的“单峰模型”,大部分企业员工是在“有强执行力和强配合力的人群”下。特别是现在疫情黑天鹅之下,大部分企业员工都更加珍惜工作。然后“不响应和拒绝的人群”和“有野心和梦想的人群”分布在两端较少的位置。

六、4C:消费者购买的便利性

消费者购买的便利性绝对不是说下单和支付平台的便利性。对于内购平台而言,什么样的产品才可以在内购中快速销售出具,是有一个便利度模型的。

上图是一个“内购产品便利性模型图”,这里采用“1>2>3>4”代表便利性逐步递减。说明消费者决策周期越短、品牌辨识度越强的产品,则消费者购买便利性越强、比如电子类、日用品类。因为消费者决策周期短,则员工的成交投入成本就越低;品牌辨识度越高则产品的宣传空间和运营素材就越广泛。越能吸引到用户关注。

七、内购运营业务形态总结

1)对员工的关系链有很大的考验。建立在员工关系链上的营销,极大受限于员工的关系链质量、关系链广度。

2)对员工的营销能力有很大的考验。对于无营销经验的职能部门员工而言,对员工的渠道建设、引流推广、客情分析、产品推荐、报价博弈、成交推动、售后服务都有很大的考验。

3)对产品的复杂性和成交决策周期提出了考验。若产品比较复杂、或者产品的决策成交周期较长,则内购并不是很适合。

4)对公司现有营销渠道存在价格冲击,因内购必须要有吸引力,才可驱动员工踊跃推广,故而不可避免会对现有营销渠道有价格冲击,这需要公司高层支持。

5)对内购运营团队的组织能力有较大考验,如何推动内购破零率提升、推动内购二级分销覆盖、推动内购完成率达成等等。

6)短期活动如何转换成内购常态化,也是内购运营需要思索的问题,否则内购会面临在员工内无法形成口碑、在资源上无法得到支持,在运营人才上存在断层等情况。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 员工内购不应该强迫,这只是给员工的一个选择权,在某种程度上员工内购也是一种营销手段

    来自江苏 回复
  2. 我认为是,首先员工内购会带动内销,其次员工还能讲品牌打出去

    回复
  3. 在面对金钱问题上,再铁的关系也会谨慎。而面对诱惑力的折扣,再疏的朋友也会熟络。太真实了

    来自广西 回复
  4. 消费者在变,消费阵地在变,渠道自然要变。但员工内购自愿无可厚非,如果是强迫的话,就有点侵害权力了

    来自吉林 回复
  5. 反正作为一个员工来说,总感觉我作为员工对产品除非是真正喜欢需要的才会买,而且总感觉公司会发。

    来自河南 回复
  6. 员工内购是让每个员工都变成产品代言人和销售人了吗?这样产品和员工的形象可就息息相关了呀

    来自广东 回复
    1. 是,下面运营篇也会重点讲的就是这一块

      来自广东 回复