初创品牌要怎么做?

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编辑导语:在信息纷繁复杂的现代社会,品牌要如何抓住用户眼球?尤其是初创品牌,企业要怎么找到一个合适的品牌传播路径,找到自身的核心竞争优势?本篇文章里,作者就如何做好初创品牌一事进行了总结,一起来看看吧。

在如今信息过载的社会中,人们会本能地避免让自己陷入混乱的信息中,主动搭起防御让心智极度简化,人们只想记住简单、纯粹的信息。

对于初创品牌方来说,能够找到并利用好自己的优势可以让品牌传播工作事半功倍,但找到优势并不是一个简单的工作。产品的品牌化,是一个扬长避短的过程,我们需要持续思考怎么做能让自己优势变得更重要,劣势没那么显眼。

这个过程就像年轻的大卫去挑战高大的歌利亚。

一、大卫的石子&歌利亚前额

故事来自于圣经《撒母耳记》第17章。

大约在公元前1030年,歌利亚,一个身高9英尺的武士。他连续四十天,每天两次向以色列人讨战,进行一对一的决斗,来决定整个战役的胜负,国王扫罗和全体以色列人都极其害怕。

尚且年幼的大卫去给跟随扫罗出征的三个哥哥送饭,听见了歌利亚的骂阵,和扫罗允诺的重金赏赐后,他无所畏惧,只身前往歌利亚的阵中。因为太重,大卫拒绝了扫罗提供的银质盔甲,一身牧童装扮,并从溪中挑选的五块光滑的小石子去和歌利亚对阵。

歌利亚头戴铜盔,身穿铠甲却没有覆盖前额。大卫移动中观察,突发冷枪用机弦将石子击中歌利亚的前额,歌利亚应声仆倒,面伏于地。随后大卫将歌利亚的刀从鞘中拔出来,用刀割了他的头颅,将他杀死。

EO3. 找到歌利亚的前额

* 大卫割下歌利亚的头颅

大卫惊动世人,最初没人会相信年轻瘦小的大卫可以杀死看起来毫无弱点的歌利亚。直到石子击中歌利亚的前额,我们才恍然明白,原来年龄小、速度快、熟练使用机弦也是大卫的一种优势。

大卫可以灵巧地跑位,用机弦从远处精准打击歌利亚的要害,导致歌利亚的体型、力量、铠甲等固有的优势全部没有了用武之地。如果当初大卫听从扫罗的建议身着沉重的铠甲,可能也会像过往战败的武士一样,扛不住歌利亚一拳便一命呜呼。

这个故事中大卫告诫我们,处于弱势的一方通过找到关键因素,扬长避短取胜也是可以左右战局的,即使对方看似比我们强大很多。

EO3. 找到歌利亚的前额

* 大卫和歌利亚优劣势对比

在商业环境中,找到关键因素从而扭转战局案例也有很多,比如1997年乔布斯回归苹果拨乱反正,此后一举缔造苹果成为世界上最大的公司之一。

二、苹果公司击中的“前额”

常读常新的案例:时间回到1995年,在微软发布window95操作系统后,苹果业绩急转直下,仅在1996年至1997年公司亏损就高达8.16亿美元,核心电脑产品麦金塔只占市场份额的3.6%。

很多用户反馈他们根本搞不懂不同型号苹果电脑之间有什么区别,甚至连销售人员都不能给出准确的答案,很显然模糊不清的产品定位在不断拖垮着苹果。

1997年,9月,乔布斯回归苹果后,着手做了两件重要的事。

第一件事:聚焦公司产品线,将15个型号的台式电脑减少为1个,将所有的手持设备产品型号也减少至1个,完全剥离打印机设备服务,减少工程师数量,将6个全国性的零售商减少至1个,此举成功地将苹果的库存减少了80%。

苹果这样做如大卫拒绝了扫罗的铠甲,让自己重新恢复灵活性。

第二件事:花了1亿美元做了一个广告宣传,在公司财政紧张、大幅裁员的情况下,这让很多人费解。但它起了至关重要的作用,这个广告就是我们熟知的《Think Different》。

此后,苹果在公司内外聚焦品牌核心——反叛和革新精神,同时不再和微软、IBM、惠普打长战线、多品类这个他们不擅长的战争。

广告发布后,尽管苹果公司没有重要的新产品推出,市场还是很快感觉到了它的推动力,12个月之内,苹果的股价翻了三倍,逆势走出困境。而且,反叛和革新精神也在此后指引他们设计出了伟大的iPod和iPhone。时至今日,苹果已成长为庞然大物,但创新精神的血液仍流淌在他们的身体里。

苹果甩出的石子精准的击中了“歌利亚的前额”。

三、品牌杠杆支点

产品的品牌化过程也是如此,要找到“前额”这个关键性因素。

我们所服务的产品,要通过品牌这个纽带对用户说什么、怎么说才能让自己优势变得更重要。一个新晋的产品,如果打法锚定的是行业先手龙头的护城河优势,就只有靠更低的价格和更好的功能才可能有胜出的机会。

第一个成功的企业往往会具备更完备的生产系统和成本控制能力,这让模仿者大多数都死在了研发的路上。因为模仿者的关注点在于“更好”,而不是“更快”“更适合”,也就是说,他们认为的成功之道在于“人有我优”,那就意味着在和“歌利亚比拼力气”,做过类似的事情的朋友应该知道这有多难。

美国DEC公司花了很长时间试图“在产品上赶超IBM个人电脑”,结果错失了台式机的机会,导致最后被康柏公司收购。

所以品牌选择从什么角度切入市场至关重要,寻找切入点就是在寻找“歌利亚的前额”,我把它称为“品牌杠杆支点”。在如此嘈杂的市场环境中,找到这个支点可以帮助我们用更小的力量撬动更大的市场影响力。反之,会增大会被淹没到市场的海洋的概率。

那怎么找到品牌杠杆支点,我们可以从两个角度思考。

1. 扬长——聚焦核心优势

品牌的核心优势是组织与产品在系统运作过程中逐渐积累的,是其他组织与产品不具备的差异优势。它应该是最能代表品牌气质特征的优势,核心产品必须始终通过核心优势这个载体才能体现出来。

找到核心优势有效的方式就是对已有信息进行选择和取舍,犹如大卫拒绝了会限制自己灵活的盔甲,向内所求索,洞察自己的核心能力,在“做自己”这件事上,没人能比你更擅长。它可以是你的供应链、设计、创新能力、产地等,聚焦是意味着把有限的资源尽可能地花在了刀刃上,避开用不擅长的方式去战斗。

2. 避短——洞察市场空位

如今的商业环境,找到蓝海赛道很难,而选择超级细分市场切入,是一个有效避开赛道内主战场的有效方式。

超级细分是当下时代的主题,如今有越来越多单一点突破、小而美的细分新消费品牌出现。他们在某个细分品类的某些点(单一功能、包装)起步,在品类中撕开一条裂口,在资金很少情况下找到精准需求,单点打到极致。举个例子:

  • 牛奶有蒙牛、伊利、光明;
  • 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安;
  • 奶酪品类在消费者的心中没有第一品牌,于是有了国内奶酪第一品牌妙可蓝多。

还有,快时尚领域已经诞生了众多全品类巨头,ZARA、H&M、优衣库,但凭借“无性别”这个细分市场的风格服饰bosie,在一年内完成三轮融资,并逐渐从一个“相对小众的设计师品牌”成长为95后、00后年轻群体中的大众时装品牌。

EO3. 找到歌利亚的前额

* bosie官方产品宣传图

类似的打法还有三顿半、每日黑巧、花西子、自嗨锅、超级猩猩等,他们有一个最大的共性,是在完全竞争市场里找到一个细分赛道深耕,从而完成0-1的破冰。他们不和“歌利亚”硬碰硬正面刚,而是充分观察后用自己手中的“石子”奋力掷向“歌利亚的前额”,从而帮自己在市场上赚到了一个站位。

如果,我们有幸可以找到属于自己的“歌利亚的前额”,那剩下的事情是调动浑身气力投向那里。

四、来个总结

1)大卫获胜的的密匙:洞察到歌利亚的前额+ 灵巧的用石子精准击中。

2)产品的品牌化要扬长避短,找到“前额”这个关键性因素,也就是品牌杠杆支点。

3)怎么找到品牌杠杆支点:

  1. 扬长——聚焦核心优势,比如:聚焦自己核心优势的策略让杨安泽在竞选美国总统赚到了很高的关注度;
  2. 避短——洞察市场空位,比如:bosie聚焦无性别服饰市场空位,逐渐从一个“小众的设计师品牌”成长为95后、00后年轻群体中的大众时装品牌。

感谢阅读。

参考资料:

  1. 《什么才是真正的Think Different ? 》https://xw.qq.com/amphtml/20191007A05LD200
  2. 《超级细分是新时代的主题》https://mp.weixin.qq.com/s/O_U6BJaxlZv8G4_VfxjSWw
  3. 《好战略,坏战略》——理查德·鲁梅尔特

 

本文由 @品牌人张山山 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 扬长避短对于初创品牌很重要,可以说是木桶效应。

    来自云南 回复
    1. 木桶效应更倾向于补短板,初创品牌的前期必须要精进长板去切入市场

      来自北京 回复
  2. 初创公司前期要扬长避短,积累一定的市场,以保持长久的立足

    来自浙江 回复
  3. 现在做初创品牌太难了,这篇文章讲得很中肯,学到了很多,感谢作者的分享

    来自江苏 回复
  4. 初创品牌首先要做好自身质量,其次要做好营销,这是重中之重

    回复
  5. 学到了

    来自广东 回复
  6. 在如今信息过载的社会中,人们会本能地避免让自己陷入混乱的信息中,主动搭起防御让心智极度简化,人们只想记住简单、纯粹的信息。

    来自吉林 回复